潮玩需要泡泡瑪特之外的第二個答案。

作者 | 羅 奇（上海）

監制 | 邵樂樂（上海）

「用一杯奶茶的錢，買一個潮玩。」

過去幾年，泡泡瑪特幾乎用一套自閉環能力，定義了潮玩行業的標準答案。但在旗下潮玩廠牌「玩點無限」和「MIEMIE WORLD」的發布會上，奧飛和它的生態伙伴一起，想講一個不一樣的故事。

年輕化，是奧飛近些年最重要的企業戰略之一。這個曾依靠《喜羊羊與灰太狼》《巴啦啦小魔仙》等動畫內容建立起國民認知的公司，正試圖在K12內容、玩具、母嬰、衍生品之外，把發展引擎轉向更年輕、更泛化的潮玩消費市場。

奧飛2019年開始入局IP衍生品，2023年主攻「疊疊樂」品類，疊加自身IP、供應鏈與分銷渠道優勢，奧飛逐漸在潮玩市場形成了一個相對清晰的標簽：大眾性價比與小顆粒潮玩。

接下來，他們試圖通過更開放的IP生態、更「生活方式」化的小顆粒產品體系（也配套有盲盒、BJD等高客單產品），以及更精細化的營銷、對傳統分銷渠道的改革，讓潮玩在三年內成為集團的核心增長引擎。

它龐大的分銷商們也期待，這家公司能夠在泡泡瑪特斷層領先、行業快速同質化之后，接住「泡泡瑪特之外」的市場需求，帶領合作伙伴走出另一條路。

年輕化路徑

這兩年，《喜羊羊與灰太狼》這一陪伴一代人成長的童年IP，正在以一種完全不同的方式重新回到年輕人視野。

5月上線的喜羊羊毛絨豆袋，成為抖音直播間銷冠，日均銷量超過1000只；「懶羊羊」重新變成社交平臺上的表情包頂流，「勇敢小羊」「決戰白毛之巔」等二創梗不斷發酵；在線下，喜羊羊氣泡水快閃店落地上海愚園路，與壽司郎、爺爺不泡茶等品牌聯名，讓這些動畫角色從「童年記憶」變成一種能夠進入年輕人日常生活的情緒消費品。

童年伙伴「潮流化」背后，是國民老牌IP公司奧飛想通過潮玩，實現年輕化的戰略思路。

作為《喜羊羊與灰太狼》《巴啦啦小魔仙》等國民IP背后的公司，奧飛擁有成熟的動畫內容能力、供應鏈體系以及玩具渠道。過去幾年，這家業務多元的公司也一直在向更年輕的消費群體靠近，他們嘗試過投資、收購新一代內容公司，但真正有起色的方向，是近兩年迅速爆發的潮玩與IP衍生品業務，

2021年，奧飛成立玩點無限，通過IP和品類兩條腿，初步在市場建立了自己的品牌心智。

IP方面，玩點無限較早與米哈游、疊紙等游戲公司建立合作，沉淀了相對成熟的衍生品開發經驗。今年《原神FES》嘉年華中，玩點無限甚至成為除泡泡瑪特之外唯一聯動的潮玩品牌。

與此同時，奧飛也在重新「潮玩化」自己的經典IP，比如上文提到的，過去兩年，《喜羊羊與灰太狼》的快閃、聯名、社交平臺互動以及大量周邊產品。

產品方面，玩點無限選擇通過品類在潮玩市場初步建立認知。在玩點無限團隊看來，IP可以靠孵化、靠新簽獲取優質合作，但品類才是產品公司長時間深耕的一個邏輯。

2023年，當盲盒、手辦仍是市場主流時，奧飛選擇切入19.9元價格帶的小顆粒立體物賽道，推出「疊疊樂」——一個IP頭部，一個底座，可以不斷堆疊。

適應消費趨勢的性價比，也是玩點無限所強調的差異特點——讓消費者「用一杯奶茶的價格，就可以買到自己心儀的潮玩產品。」低門檻、強互動、容易DIY，也讓疊疊樂吸引了從高中生到大學生這個新的年輕群體。

與玩點無限最初預想的「比拼堆疊高度」互動玩法不同，用戶自發創造了新的互動方式：在小紅書上，很多用戶把它當成「解壓神器」：放在辦公桌前，隨手疊一疊，就能緩解壓力。還有大量用戶開始自發改造疊疊樂——有人給它換身體、加配飾；有人把它改造成手機鏈、文具、包掛、鐘表，甚至吊燈。

產品本身也在用戶的改造中不斷進化。2025年上線換裝配件后，相關產品一年賣出30萬件，「疊疊樂改造」話題討論量超過800萬。

玩點無限也逐漸意識到：潮玩不只是一個擺在柜子里的收藏品，而是能夠進入生活場景、提供情緒陪伴的日常消費品。

如何成為「核心引擎」

如果說過去幾年，奧飛完成的是「入局潮玩」，那么2026年，它真正開始進入全面擴張階段。

今年5月，奧飛潮玩業務在廣州的新品發布現場，幾乎所有分銷采購的手機攝像頭都被貼上封條。原因很簡單——臺上不斷滾動播放著大量尚未上線的新品，有新的IP、掛件、鍵帽、鑰匙扣，以及被反復提及的小顆粒產品體系。

奧飛潮玩事業部負責人倉可對我們說，集團內部釋放了一個更具想象力的目標：基于新的大潮玩組織架構，希望潮玩業務在三年內成為集團「核心引擎」。

基于這一目標，奧飛正在規劃同時升級IP矩陣、產品體系、運營和渠道能力。

在IP生態，奧飛選擇用玩點無限和新廠牌miemie world形成互補：

「玩點無限」繼續承擔大眾潮流與外部版權IP，更偏向游戲、動漫和長青形象IP。除了已有的米哈游、疊紙合作外，還引入《羅小黑戰記》《三麗鷗》，以及《夢色糕點師》、《守護甜心》等偏懷舊向IP。

「miemie world」則面向原創藝術家IP，針對23歲以上品質人群。

奧飛潮玩負責人倉可認為，當下潮玩市場同質化嚴重，因此簽約IP時更強調辨識度與情緒表達。比如「抱抱小樹」用「不開心時抱抱小樹」來錨定一種情緒和場景；波普風的「T BABY」則對應當下策展型、藝術型IP的流行趨勢；而「懶咩咩Paddi Babe」，本質上是「懶羊羊」的擬人化重構——隨著最早那批《喜羊羊與灰太狼》的觀眾長大，「躺平」「佛系」的情緒氣質，反而讓懶羊羊完成了一次新的潮玩化升級。

產品層面，奧飛則開始從單一「疊疊樂」，轉向構建「小顆粒潮流衍生品體系的生活方式」。「生活方式」一詞意味著，奧飛希望IP進入生活的不同場景。

在奧飛看來，小顆粒、便攜化正在成為潮玩的新趨勢。LABUBU迷你線的火爆，也強化了這種判斷。

于是四條產品線中，升級后的「疊疊」支持DIY微縮場景、換裝、收納；「粒粒」對應磁吸、吊卡等萌粒的升級玩法，可以貼在冰箱、電腦和手機上；「咔咔」則將鍵帽升級為帶解壓功能的產品線；「扣扣」著重于潮流服飾穿搭場景。

這也意味著，同一個IP會被拆解成掛件、鍵帽、磁吸、桌搭、穿搭配件等不同玩具形態，進入辦公、解壓、收納、穿搭等更多生活場景。

而運營與渠道，則是奧飛這次特別強調的另一部分。

在倉可看來，潮玩行業正在越來越接近快消邏輯：產品迭代加快，同質化嚴重，「只靠IP就能賣」的時代已經過去。

因此，奧飛規劃從單向輸出轉向共創機制。比如搭建二創社區、舉辦DIY賽事，讓用戶參與內容傳播與再創作。在線下，他們則不斷強調「儀式感」和「歸屬感」，通過快閃、生日會、展會等方式強化用戶情緒連接。

渠道邏輯也在變化。過去渠道商更關心「有沒有IP」，現在則更關心：「你能投入多少營銷資源？」「我有沒有獨家貨盤？」，因此，「差異化」成為奧飛面對渠道的核心思路。

奧飛潮玩銷售負責人表示，他們接下來會針對頭部渠道提供獨家產品和專項營銷資源；針對不同區域配置不同IP貨盤；海外市場也采取非通鋪式供貨。同時，通過統一折扣體系、減少客戶數量，控制串貨與價格混亂。

但潮玩用戶購買的不只是產品，而是場景、氛圍與品牌賦能之上的整體體驗和情緒價值，奧飛的核心渠道是，遍布玩具母嬰以及文具的海內外經銷體系。如何通過渠道創新，更好地回應潮玩用戶的體驗需求，也會是需要進一步探索的命題。

潮玩需要泡泡瑪特之外的第二種答案

奧飛發布系統的潮玩戰略之前，已經有稱要「浪費一個億」簽約藝術家的名創優品，以及樂華娛樂和量子之歌等跨界玩家，先后高調進入潮玩行業。他們看上的一個共同機會是，LABUBU把潮玩行業推到了一個前所未有的高度，情緒消費崛起，「無IP不消費」的趨勢已經非常明確。

但與此同時，因為市場的突然爆發，潮玩行業近一年實際上形成了一個斷崖式的空白地帶：除了泡泡瑪特之外，幾乎沒有第二家公司，真正建立起穩定的IP孵化、產品和渠道能力，尤其是潮流文化的理解能力。

于是市場迅速進入另一種狀態：大量公司開始復制泡泡瑪特，同質化同時出現在IP端和產品端，消費者逐漸疲勞，供給開始過剩。

但另一方面，只要市場出現新的產品形態、新的玩法和新的情緒表達，消費者依然愿意買單。比如泡泡瑪特國內業務的提速，實際上就依賴于IP和產品的創新——IP層面有少年感的DIMOO，產品層面有主打「敲敲」玩法（拍拍畢奇的腦袋，會發出類似木魚一樣的聲音）的畢奇。

這本質上都說明了一件事：潮玩的問題并不是需求消失，而是優質供給不足。

奧飛潮玩團隊認為，行業開始回歸理性，反而對自己是一件好事——他們的優勢在于，奧飛是少數同時具備內容IP孵化和運營能力、供應鏈能力和渠道基礎的玩家。

《喜羊羊與灰太狼》《巴啦啦小魔仙》等IP，是其長期內容運營能力的體現；而多年玩具業務積累的供應鏈基礎，也讓它具備更強的產品開發能力。

尤其隨著「懷舊潮」興起，那些具備情懷和回憶的古早IP，正在重新獲得市場需求。而這對《喜羊羊與灰太狼》、《巴啦啦小魔仙》背后的奧飛或許是一個機遇。

一個重要變量是2027年的「羊年」。奧飛已經提前開始圍繞「羊年」布局全品類潮玩、快閃、聯名和電影營銷。借助喜羊羊可能迎來的潮玩化窗口，奧飛在潮玩市場的存在感也會更強。

可以感受到，玩具潮玩的從業者尤其是渠道商，都在期待一個能夠跟泡泡瑪特掰掰手腕的公司出現，尤其是在卡牌等品類也進入穩健增長階段之后。

但挑戰同樣存在。內容IP和衍生品生意，與潮玩IP孵化和開發邏輯并不完全相同。后者更考驗審美判斷、產品創新，以及對情緒趨勢的敏感度。奧飛能否真正跳出行業同質化，持續做出新的玩法、新的產品形態，仍然需要時間驗證。

奧飛更具優勢的「疊疊樂」，雖然已經具備一定品類心智，但相比盲盒、搪膠毛絨等成熟品類，在大眾影響力和品牌心智上相對有限。此次完善的產品體系——玩點疊疊、玩點咔咔、玩點粒粒、玩點扣扣等產品線，是否真如奧飛的期待走向生活方式、輻射最廣泛的群體，也還有待觀察。

此外，面對潮玩這個天然強調稀缺感和價值感的行業，如何用性價比更高的產品，差異化的渠道策略，覆蓋更廣泛的人群和場景，平衡好「大眾化」與「稀缺感」之間的關系，也是奧飛未來要解答的問題。