青海德令哈，不少年輕人沿著熱播劇《生命樹(shù)》的足跡，在劇中人走過(guò)的街角，感受高原的人文風(fēng)情；湖北襄陽(yáng)唐城，游客手握“劇本”，化身趕考“舉子”，與NPC（非玩家角色）斗智斗勇；廣東汕頭，大批游客循著電影《給阿嬤的情書(shū)》的鏡頭，奔赴僑批文物館、樟林古港等地，僑批文物館參觀人數(shù)同比增加66.7%……今年“五一”假期，“跟著影視劇去旅行”成為一大潮流，越來(lái)越多游客因?yàn)橐徊縿”几耙蛔?。各地相關(guān)部門(mén)依托影視IP熱度，不斷升級(jí)服務(wù)，持續(xù)上新沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目。

近日，馬蜂窩發(fā)布的《2026中國(guó)文旅新玩法報(bào)告》梳理推介100種全國(guó)文旅新玩法。報(bào)告分析，新玩法正從需求側(cè)重構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從“看景”到“進(jìn)入場(chǎng)景”，沉浸式體驗(yàn)持續(xù)帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。報(bào)告認(rèn)為，以沉浸體驗(yàn)類玩法為代表，旅游行業(yè)從以觀光為核心的“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”，逐步轉(zhuǎn)向以參與和沉浸為特征的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”與“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)”，進(jìn)而延長(zhǎng)消費(fèi)鏈條與停留時(shí)間。

從“打卡”到“入戲”，沉浸式體驗(yàn)成為重塑旅游空間、驅(qū)動(dòng)文旅消費(fèi)的重要引擎，一場(chǎng)關(guān)于“故事感”的文旅生態(tài)變革悄然興起。

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從“欣賞風(fēng)景”到“奔赴故事”

近年來(lái)，消費(fèi)者的旅游需求逐漸從“觀光打卡”向“沉浸式體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變，那些自帶故事濾鏡的物理空間，備受游客青睞。

以熱播劇《生命樹(shù)》為例，劇集熱播帶火了青海海西州。當(dāng)?shù)乇Ａ舻睦匣疖囌?、醫(yī)院等劇中原生態(tài)場(chǎng)景，讓游客可以走進(jìn)“片場(chǎng)”，體驗(yàn)影視片段實(shí)景拍攝，參與主題文創(chuàng)市集。同時(shí)，青海借勢(shì)推出5條精品主題旅游線路，串聯(lián)可可西里索南達(dá)杰保護(hù)站、昆侖旅游區(qū)、柯魯柯鎮(zhèn)沉浸式影視文旅基地等《生命樹(shù)》取景地與標(biāo)志性生態(tài)景區(qū)，讓游客“一條線路讀懂一部劇、一趟旅程閱盡高原美”。一位在“五一”假期前往青海旅游的朋友告訴記者，“以前看劇就是看劇，旅游就是旅游，現(xiàn)在能站在主角站過(guò)的地方，感覺(jué)完全不一樣?！?/p>

上圖：《生命樹(shù)》鏡頭下的高原風(fēng)光

下圖：《10間敢死隊(duì)》上映后，橫店影視城推出“跟著電影游橫橫店”主題活動(dòng)

橫店影視城清明上河圖園區(qū)也是網(wǎng)友“五一”假期旅行的熱門(mén)目的地。景區(qū)結(jié)合五一檔電影《10間敢死隊(duì)》，推出“跟著電影游橫店”主題活動(dòng)。游客手持手機(jī)，在園區(qū)尋找電影同款場(chǎng)景，像玩一場(chǎng)“尋寶游戲”。此外，景區(qū)還開(kāi)放“創(chuàng)作幕后”體驗(yàn)，游客不僅可以圍觀短劇選角活動(dòng)，還能參與“劇本圍讀”，沉浸式體驗(yàn)影視劇創(chuàng)作流程。

江蘇各大影視片場(chǎng)則從劇組拍戲的“夢(mèng)工廠”，變成普通人入住的“生活場(chǎng)”。比如，昆山數(shù)字夢(mèng)工廠推出“宋代生活體驗(yàn)官”項(xiàng)目。園區(qū)300米的宋風(fēng)長(zhǎng)街上，茶肆、酒坊、香藥鋪等林立，所有細(xì)節(jié)均依據(jù)宋代孟元老所著《東京夢(mèng)華錄》復(fù)原。5天4夜，游客可以在此沉浸式體驗(yàn)宋式起居、禮儀、點(diǎn)茶、焚香、插花、掛畫(huà)、雅集等。

葛磊

中國(guó)旅游協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)

中國(guó)旅游協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)葛磊表示，旅游消費(fèi)正從“資源驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”。旅游消費(fèi)的文化屬性和精神屬性日益凸顯，游客期待從中獲得更多情緒價(jià)值、情感價(jià)值和心靈價(jià)值。以影視化思維打造沉浸式旅游體驗(yàn)成為行業(yè)共識(shí)，其關(guān)鍵在于，擁有獨(dú)特的文化IP，具備“講故事”的能力，能為游客創(chuàng)造“入戲”而“不出戲”的良好體驗(yàn)。他預(yù)測(cè)，“沉浸式旅游體驗(yàn)”將催生旅游新現(xiàn)象——“中華文化主題樂(lè)園”，未來(lái)甚至可能誕生具有中華文化底蘊(yùn)的世界級(jí)主題樂(lè)園。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，沉浸式旅游產(chǎn)品策劃者需做到以下四點(diǎn)：其一，根植中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，尤其是傳統(tǒng)文化中的超級(jí)IP；其二，培養(yǎng)“編劇能力”和“敘事能力”，營(yíng)造系統(tǒng)性故事感；其三，具備“導(dǎo)演思維”，不僅要設(shè)計(jì)NPC，更要重視游客體驗(yàn)設(shè)計(jì)；其四，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)能力，保障高品質(zhì)旅游體驗(yàn)。

張書(shū)樂(lè)

文化產(chǎn)業(yè)分析師

文化產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)表示，傳統(tǒng)的“一部劇帶火一座城”模式存在天然短板。昔日的《少林寺》《芙蓉鎮(zhèn)》《廬山戀》都曾為取景地帶來(lái)巨大流量，但這種模式過(guò)于依賴情懷和打卡，游客參與感較低，隨著影視劇熱度消退，流量也會(huì)隨之退潮。如今讓游客走進(jìn)“故事”里，是另一種邏輯——讓劇情從熒屏走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，讓情緒價(jià)值與景區(qū)項(xiàng)目深度適配，進(jìn)而讓游客通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)形成沉浸感。這種模式能讓游客每次打卡都有不同體驗(yàn)，從而打破許多景點(diǎn)只能“到此一游”的困局，實(shí)現(xiàn)留客和重游。

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將“看戲”變?yōu)椤叭霊颉?/strong>

如果說(shuō)過(guò)去的旅游是“你演我看”，那么今年的“五一”文旅，更像是“全員飆戲”。驅(qū)動(dòng)這一變化的關(guān)鍵角色，是大量涌入景區(qū)的專業(yè)NPC（非玩家角色），以及由此衍生的劇本游、角色扮演等強(qiáng)互動(dòng)模式。游客不再只是拿著相機(jī)“記錄”風(fēng)景的人，而是鏡頭里的“主角”、故事內(nèi)容的共創(chuàng)者。

《夢(mèng)華錄》取景地湖北襄陽(yáng)盛世唐城景區(qū)已成為“五一”熱門(mén)旅游目的地

湖北襄陽(yáng)盛世唐城景區(qū)，是《妖貓傳》《夢(mèng)華錄》等多部熱門(mén)影視作品取景地。今年“五一”假期，唐城推出《金榜題名》萬(wàn)人劇本游，整個(gè)景區(qū)都變成游客的沉浸式劇場(chǎng)。游客領(lǐng)到劇本后，便有了專屬“人設(shè)”——或是為功名奔波的趕考舉子，或是身藏秘密的江湖密探，他們穿行在古街巷道中，與潛伏在茶樓酒肆的NPC斗智斗勇，只有完成特定任務(wù)，才能賺到可用于景區(qū)消費(fèi)的“銀票”。為營(yíng)造沉浸式氛圍，景區(qū)不僅要求工作人員全員古裝，甚至連垃圾桶都定制了“唐風(fēng)皮膚”，上面寫(xiě)著《唐律疏議》中關(guān)于亂扔垃圾的處罰規(guī)定，將文明提示轉(zhuǎn)化為沉浸式體驗(yàn)的一環(huán)。

中山影視城的“入戲”體驗(yàn)相對(duì)輕松。景區(qū)以《唐伯虎點(diǎn)秋香》等經(jīng)典影視情景劇場(chǎng)為主線，設(shè)計(jì)沉浸式表演。如NPC“華府大小姐”在二樓拋繡球，接到繡球的游客將披上紅袍，與“華府大小姐”當(dāng)場(chǎng)舉行“婚禮”。不少游客表示，這樣的互動(dòng)環(huán)節(jié)輕松有趣，NPC與觀眾頻繁聯(lián)動(dòng)，能讓人快速沉浸劇情。

大批游客循著電影《 給阿嬤的情書(shū)》的鏡頭，奔赴僑批文物館、樟林古港等地

這種“主角感”帶來(lái)的，不僅是情緒上的滿足，還有實(shí)實(shí)在在的商業(yè)價(jià)值。張書(shū)樂(lè)分析，“角色扮演”模式讓游客從“路過(guò)”變?yōu)椤皡⑴c”，延長(zhǎng)了游客停留時(shí)間。過(guò)去，游客在景點(diǎn)的消費(fèi)主要集中在門(mén)票、餐飲或紀(jì)念品商店，消費(fèi)鏈條短且單一。通過(guò)“入戲”的方式，游客在解謎過(guò)程中可能需要購(gòu)買道具、租賃服飾、體驗(yàn)付費(fèi)場(chǎng)景，甚至為“通關(guān)”在景區(qū)多次消費(fèi)，大幅拓展消費(fèi)場(chǎng)景。更重要的是，角色扮演能帶來(lái)導(dǎo)游講解和靜態(tài)展牌無(wú)法提供的深層文化體驗(yàn)。當(dāng)游客為解開(kāi)一個(gè)謎題而去了解一段歷史，或?yàn)橥瓿梢粋€(gè)角色任務(wù)而去學(xué)習(xí)一門(mén)傳統(tǒng)手藝，文化便不再是“被灌輸”的，而是“被發(fā)現(xiàn)的”。

不過(guò)，沉浸式體驗(yàn)的升溫也帶來(lái)新挑戰(zhàn)。張書(shū)樂(lè)提醒，“入戲”雖好，但必須守住邊界。首先，不能強(qiáng)買強(qiáng)賣，避免設(shè)置“不購(gòu)物不通關(guān)”等不合理的硬性環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)成為游客的自主選擇，而非被迫支出。其次，劇本內(nèi)容需嚴(yán)格把關(guān)，確保不低俗、不庸俗、不媚俗，既要體現(xiàn)景區(qū)的文化底蘊(yùn)，又要避免為追求戲劇效果而過(guò)度戲說(shuō)歷史。最后，景區(qū)要規(guī)范并強(qiáng)化對(duì)NPC的培訓(xùn)，要求其嚴(yán)格按照既定劇本表演，同時(shí)在游客“出戲”或互動(dòng)出現(xiàn)意外時(shí)，具備靈活應(yīng)變能力。

葛磊認(rèn)為，NPC是沉浸式旅游的重要組成部分，他們不僅是表演者，也是幫助游客“入戲”的引導(dǎo)者。優(yōu)秀的NPC應(yīng)重視自身職業(yè)修養(yǎng)：其一，尊重基本的“公序良俗”，避免低俗化傾向；其二，深入理解并詮釋好“角色”，提升文化涵養(yǎng)；其三，培養(yǎng)“同理心”與共情能力，在與游客互動(dòng)中創(chuàng)造快樂(lè)、善意等正向情緒價(jià)值。

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科技破壁 沉浸無(wú)界

除了物理空間重構(gòu)與游客身份轉(zhuǎn)變，技術(shù)與影視IP也深度融合，讓游客實(shí)實(shí)在在地“走進(jìn)”光影，親歷電影場(chǎng)景。

北京798藝術(shù)區(qū)的“超維視界”VR院線

今年“五一”假期，以科技為依托的新式觀影體驗(yàn)頗受歡迎。西安西影集團(tuán)的“無(wú)界XR影院”是游客熱門(mén)打卡地。在這里，“一把椅子就是一個(gè)影院”——觀眾入座后，戴上180克、8K超高清輕量化頭顯設(shè)備，畫(huà)面便360°鋪滿視野，座椅還可隨劇情自由旋轉(zhuǎn)。青島“XR時(shí)空漫游”行進(jìn)式虛擬現(xiàn)實(shí)影院推出《浪浪山小妖怪》《深海奇遇》等9部VR影片，不少家長(zhǎng)帶著孩子“鉆進(jìn)”國(guó)漫世界。北京798藝術(shù)區(qū)的“超維視界”VR院線，假期首日便迎來(lái)近2000名觀眾，多款國(guó)漫改編、歷史探險(xiǎn)類影片輪番上映，虛實(shí)結(jié)合，沉浸感十足。

科技與影視的融合，遠(yuǎn)不止于“換一種方式看電影”，更具想象力的探索，是將電影的“創(chuàng)作幕后”搬進(jìn)文旅體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)。

今年“五一”，銀河光影嘉年華在上海松江打造了一個(gè)可以“親手拍電影”的沉浸式體驗(yàn)空間。在這里，游客不再是觀眾，而是“片場(chǎng)打工人”——走進(jìn)“主演定妝間”，可享受專業(yè)妝造，化身佐羅、白娘子等經(jīng)典銀幕角色；步入“光影主角制片倉(cāng)”，借助綠幕合成技術(shù)，游客可以像超人一樣飛躍城市地標(biāo)；在“電影配音工作室”，游客可以使用專業(yè)設(shè)備，為《西游記》《上海灘》等熱門(mén)影視片段配音；在“電影擬音Workshop”里，專業(yè)擬音師現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，用一袋淀粉就能模擬踏雪前行的音效。現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)有四大NPC互動(dòng)游戲區(qū)，游客完成“電影趣味問(wèn)答”等挑戰(zhàn)，即可賺取“片酬”，兌換電影周邊禮品。銀河互聯(lián)網(wǎng)電視相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，銀河光影嘉年華將電影工業(yè)全流程體驗(yàn)與地方文旅場(chǎng)景深度融合，目標(biāo)是讓游客變?nèi)貉荨⑵矫褡兠餍?、路人變主角?/p>

上圖：橫店影視城的清明上河圖園區(qū)

下圖：大唐不夜城

借助科技的力量，一條普通街區(qū)可以瞬間“變”成影視劇里的世界。西安大唐不夜城沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目《大唐幻樂(lè)》于今年“五一”啟幕。該項(xiàng)目以近2公里長(zhǎng)的開(kāi)放式街區(qū)為載體，通過(guò)MR技術(shù)，將長(zhǎng)安西市完整“搬”到游客面前。酒肆茶坊的煙火氣、胡商駝隊(duì)的駝鈴聲、百戲雜耍的多樣性，在街區(qū)內(nèi)被精準(zhǔn)復(fù)刻。這種虛實(shí)融合的模式，讓依賴實(shí)體置景的影視文旅有了更輕量、更靈活的實(shí)現(xiàn)路徑。

張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，“科技+影視”為旅游帶來(lái)的變化體現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，小景點(diǎn)也能打造大賣點(diǎn)。發(fā)展旅游不一定非要依賴主題公園，僅需一間房子、配備多個(gè)科技體驗(yàn)設(shè)備，便能營(yíng)造宏大世界場(chǎng)景。其二，借助科技降低參與門(mén)檻，游客可利用虛擬數(shù)字人、逐步成熟的AI生成視頻技術(shù)，代入經(jīng)典影視作品，復(fù)刻經(jīng)典橋段，與經(jīng)典角色開(kāi)展二次創(chuàng)作。其三，虛實(shí)深度融合，景點(diǎn)可依托特定影視IP與自身的關(guān)聯(lián)，運(yùn)用技術(shù)手段，增加游客參與環(huán)節(jié)。例如，三國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)還原不再局限于影視城，也不必使用實(shí)景和真人演員，可運(yùn)用3D投影技術(shù)，在更多三國(guó)故事發(fā)生地呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)一次投入、多次變現(xiàn)。

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