重新審視內容廣告的價值

過去幾年，B站一直活在一種很別扭的位置里。

如果用抖音的標準看，它不夠快；如果用小紅書的標準看，它離消費決策也不夠近。

而 B站呢？

內容長，社區重，用戶愛討論。

在過去幾年，這些很多時候都不像優勢。因為整個內容行業都在往同一個方向走：視頻更短，轉化更快，交易鏈路更直接。平臺越來越在意一件事：內容能不能盡快變成交易。

B站當然不是沒焦慮過。

它也試過不少更接近行業主流的動作：Story Mode、豎屏內容、信息流改版、藍鏈、帶貨、交易生態、花火商業化、廣告 load 與算法分發。

很多動作背后，其實都是同一種壓力：

市場希望它更像抖音、小紅書。

但問題也在這里。

如果 B站真的變成了另一個抖音，或者另一個小紅書，它還剩下什么？

2026年第一季度 B站財報出來，廣告收入同比增長 30%、調整后凈利潤約 5.9億元，相比之下我更在意另一個數字：119分鐘。

圖說/B站 2026第一季度財報

一個用戶一天在 B站待 119分鐘。

它說明 B站還保留著一種內容狀態：用戶不是刷一下就走，而是愿意把一個內容看完，甚至繼續翻評論、補信息、找相關視頻。

而過去很長時間，我們其實一直容易默認，今天用戶已經沒有耐心了。所以內容越來越短，廣告越來越直接，平臺越來越強調即時轉化。

但今天越來越多品牌開始發現，并不是所有產品、所有用戶關系，都適合被壓縮進一條短鏈路里。

重新審視內容廣告的價值

大部分平臺競爭的，本質上都是流量效率。

誰能更快完成一次點擊、一次跳轉、一次下單，誰就更容易獲得預算。

但越來越多品牌開始發現，并不是所有產品都適合被壓縮進一條短鏈路里。

尤其是汽車、數碼家電、游戲、AI 工具這些復雜品類。

很多時候，用戶不是沒看到廣告，而是還沒來得及形成判斷。

一個汽車測評、一個 AI 工具教程、一個復雜產品的真實體驗，用戶需要的不只是 15秒觸達，還需要時間理解、比較、討論。

這也是為什么，長視頻、長停留、長討論，在今天重新開始變得重要。

2023年，嗶哩嗶哩副董事長兼 COO 李旎接受《晚點 LatePost》采訪時提到，B站廣告的特殊性在于，用戶會在投放之后繼續討論、評論，甚至把內容長期留存下來。

圖說/B站副董事長兼COO李旎

放到今天看，這句話已經不只是“社區表達”。

在今天，廣告主已經把增長工具、投放模型、KOL/KOC 矩陣、搜索種草、直播轉化幾乎都跑了一遍。

但跑到最后，很多品牌會發現：只追更快成交，解決不了所有品牌問題。

用戶可以買一次，但未必真的理解你；可以因為達人和補貼下單，但下一次仍然可能被另一個更便宜、更會投的品牌帶走。

所以今天越來越多品牌重新開始重視用戶心智、長期內容資產，以及和創作者之間的長期關系。

這也是 B站值得重新被討論的地方。它不一定是效率最高的平臺，但它依然保留著一種能力：讓用戶愿意花時間，把一個內容真正看完。

社區和用戶關系，開始重新影響品牌價值

李旎在 2023年講過一個很有意思的區分：內容平臺的用戶，有“游客”，也有“居民”。

游客是有內容就來，沒內容就走。居民則是愿意長期停留、參與、討論，甚至把平臺當成生活的一部分。

這個說法放到今天，至少解釋了 B站為什么不適合只用點擊和跳轉來衡量。

因為很多真正發生在 B站里的價值，本來就不是即時完成的。

用戶會認真看教程、看測評、看開發日志、看長視頻分析；也會在評論區補充、糾錯、爭論。很多內容不是刷過去，而是真的會被反復看、反復搜、反復提起。

圖說/用戶在 B站學習與討論 AI 課程

所以，B站接下來最難的，其實不是繼續證明廣告能漲。

而是證明這些社區行為，應該怎么被品牌看見、被預算認可。

如果繼續只用曝光、點擊、跳轉、成交衡量B站，它永遠都會顯得“不夠快”。

因為 B站很多真正有價值的東西，本來就不完全發生在跳轉那一秒。

它發生在用戶看完一個測評后繼續翻評論，發生在 UP主把產品真正放進自己的內容語境里，發生在品牌和創作者長期共創之后，用戶開始形成持續討論和長期記憶。

過去這些東西很難被量化。

但從 B站這兩年的商業產品變化看，它已經在往另一個方向走。

花火平臺、嗶哩必達、Insight Agent 這些工具，重要性不只在于提高投放效率，而在于它們開始嘗試把社區里的觀看、討論、復看、創作者適配，翻譯成品牌能讀懂的數據。

從品牌合作方式變化看，B站創作者經濟也需進入一個新階段。

過去，創作者接商單，更多考驗的是內容能力和粉絲信任；品牌找 UP主，更多看的是匹配度、報價和轉化結果。

但今天，品牌越來越重視長期心智，創作者也不能只把廣告理解成一次內容交付。

創作者需要更理解廣告主真正的經營目標，品牌也需要尊重 UP主與社區之間已經形成的內容關系，平臺則需要把中間那些過去很難衡量的東西，變成雙方都能看懂的價值指標。

圖說/品牌、創作者與平臺關系展望（胖鯨制圖僅供參考）

在我看來，這才是 B站商業化最難的地方。

不是把更多廣告塞進社區。

而是平臺、創作者、廣告主，能不能找到一個共同的價值錨點。

品牌不是來買一條內容，UP主也不是只完成一次商單，用戶更不是被動接收一次廣告。

三方能不能圍繞一個真實的內容場景形成長期關系，這才決定 B站廣告價值能不能真正被放大。

結語

但這不意味著 B站已經找到答案。

經歷過組織調整之后，它仍然要面對廣告增長壓力；行業增量放緩后，平臺爭奪的是同一批用戶的商業價值；長視頻、自制內容、版權和內容成本，也都會繼續壓在利潤表上。

更關鍵的是，119分鐘今天是優勢，未來也可能變成成本。

用戶愿意停留，不代表廣告主一定愿意長期為停留買單。

B站最終還是要證明，這些觀看、討論和留存，能持續轉化成品牌資產和商業結果。

但至少從這份財報來看，它沒有繼續拼命把自己解釋成另一個抖音，或者另一個小紅書。

它還保留著一種讓用戶愿意認真看內容的環境。

總編輯

范懌

本期作者

Ryan

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