全民健身的熱潮之下，健身房里最熱門的使用區(qū)域正在發(fā)生變化。

平凡的工作日夜晚，北京某大型健身房 10 臺跑步機同時運行著，其中 8 位都在爬坡。好幾位爬完坡就回家，對一旁的力量器械沒有一絲留戀。

同樣的熱鬧還發(fā)生在社交媒體平臺上。抖音上，58.2萬人分享了爬坡帶來的身體變化；小紅書上，健身博主總結(jié)出的「爬坡黃金公式」幾乎條條收藏過萬，就連官方都忍不住下場，開啟30天「爬坡人爬坡魂」活動。

小紅書「爬坡人爬坡魂」活動界面

門檻低、容易堅持、看得見反饋——這些簡單粗暴的體驗，恰恰戳中了無數(shù)想運動又怕麻煩的普通人的心理。

在消費趨于理性、用戶追求更高體驗的大環(huán)境下，越來越多健身房紛紛擺脫賭用戶「辦了卡不來」的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)頭尋找新的出路。

破局的起點，或許應(yīng)該先回到「人」身上。

《2025中國運動健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，相較于2024年的8752.5萬人，2025年全國健身會員減少整整300萬人。盡管存量市場里，用戶付費意愿與消費市場總規(guī)模有上漲趨勢，但長期來看，行業(yè)想要把流失的用戶拉回來，或者吸引新人走進健身房，都需要重新找到信任的入口。

很長一段時間里，健身房的形象都是與「吃苦」的生活方式高度綁定的。但在今天，這種總在強調(diào)「延遲滿足」的營銷邏輯，只會把好不容易有點興趣的潛在用戶越推越遠。

對于如今的用戶而言，他們需要的不再是上來就硬核的身體大改造，而是一個門檻更低、新鮮感更強、更生活化的入口。

以近年來注冊用戶持續(xù)上漲的樂刻運動為例，他們的會員體系中，「小白」用戶就占了約40%。談及這一數(shù)據(jù)，樂刻運動城市事業(yè)部總經(jīng)理湯鑫分享道，團隊曾經(jīng)做過調(diào)研，用戶堅持不下來的底層原因其實很簡單——「太麻煩了」。

「很多人會認為健身反人性，因為大多數(shù)用戶的骨子里是不喜歡被強迫的。」湯鑫分析道，「如果健身房就在家樓下或辦公室樓下，每天利用閑暇的半小時、一小時進去動一動，大多數(shù)人還是愿意的。」

除了地理位置上的便利，內(nèi)容供給上的「減負」同樣很重要。

單純的跑步或無氧訓(xùn)練容易枯燥，但如果是不那么累的爬坡、氛圍感拉滿的團課，或許就不一樣了。當燈光打亮，音樂響起，練得怎么樣早已不再重要，「我有在運動」的自我認知，才是讓用戶愿意主動走進去的動力。

樂刻運動團課

從這個角度看，不管是最近在社媒爆火的「半小時爬坡」、橢圓機等低損傷、低門檻運動，還是流行音樂有氧舞、蹦床、杠鈴等團課，本質(zhì)上都在販賣同一種概念：這是一種下班后的輕量化身心放松，是健康生活方式里的一個部分，而不是一上來就要追求結(jié)果的較量。

而這個邏輯，也的確正在成為很多小型精品場館的運營主線。北京食蟻獸活動中心的負責人Snow，就選擇將場館命名為「活動中心」而非「健身房」。在他看來，提供多樣化的訓(xùn)練方式、多樣化的生活方式選擇，才是吸引長期用戶的思路。

點開食蟻獸的團課課表，「綜合訓(xùn)練」「比賽日」「關(guān)節(jié)養(yǎng)護」等適用于不同人群的課程一目了然。在這里，全年訓(xùn)練按四季進階，每個季節(jié)又分為前、中、后三個階段，訓(xùn)練逐步加碼。與此同時，每兩周換訓(xùn)練重點的設(shè)計，也讓課程始終有趣。

「功能上當然是以運動為主，但我們認為它應(yīng)該包含更多可能。」在食蟻獸的場館里，除了擺滿三分之一場地的健身器材，還設(shè)有觀影用的看臺，以及寬敞開放的多功能訓(xùn)練空間。這里不僅能舉辦飛盤隊的戰(zhàn)術(shù)研討會，還可以提供躲避球、橄欖球、射箭等多種選擇。

食蟻獸團課現(xiàn)場

只有入口更便捷、更沒有負擔，健身場館才能不再是一個走進去就充滿壓力的「訓(xùn)練營」，而是一個功能更豐富的社區(qū)組成部分。

而空間變了，交易方式也必須跟著變。

2026年的街頭，就連宣傳游泳健身的推銷人員，都不會再一上來就問你辦不辦年卡。

動不動就以年為單位的長期交易，在如今的消費環(huán)境下，還是會把好不容易產(chǎn)生興趣的用戶再度嚇跑。賣小課包、推行月付或單次付費，正在成為健身行業(yè)中無法回避的運營趨勢。

交易的透明與簡單，就是用戶長期信賴的關(guān)鍵。湯鑫坦言，在傳統(tǒng)的健身房生態(tài)里，用戶走進店門時往往帶著點博弈的心理：「我不知道這家健身房的底價是多少，即便跟銷售談了半天，也不確定自己拿到的價格是否最優(yōu)。」

這種價格博弈帶來的忐忑，本質(zhì)上會推高用戶的決策成本。反觀今天的市場，無論是樂刻、超級猩猩，還是24/7 FITNESS等連鎖品牌，全網(wǎng)透明的價格和標準化的服務(wù)質(zhì)量，反而建立了一種極其友好的決策路徑，讓交易回歸到運動本身，而不是客戶與機構(gòu)之間的心理戰(zhàn)。

樂刻健身連鎖門店

但這種變化，絕不僅僅發(fā)生在賬單上。更深層的驅(qū)動力，還是時代對健身需求本身的重塑。

今天，走進健身房的人對「自己想練什么」的需求變得前所未有的清晰。有人只想不傷膝蓋低強度爬坡；有人只想把所有問題都拋給私教；還有人一走進健身房就只想戴上耳機舉鐵。甚至HYROX爆火，只找官方合作健身房上課的也大有人在。

這些個性化需求上的裂變，直接倒逼著健身房的運營思維發(fā)生轉(zhuǎn)變。一方面，連鎖品牌開始關(guān)停大面積重資產(chǎn)的旗艦店，轉(zhuǎn)而往城市角落開小店，通過打通不同門店的通用權(quán)益，增加用戶粘性。

另一方面，全能的綜合型場館之外，小面積的鐵館、團課館、私教館等功能更細分的場館開始搶占市場。僅以鐵館為例，2025年全國健身鐵館增速高達166.5%，遠超健身場館增幅總和。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這一數(shù)據(jù)并不稀奇。近年來，隨著健身滲透率的提高，中國健身愛好者的需求也開始發(fā)生了明顯的分層。如果說十年前普適性的品牌場館就足夠滿足大多數(shù)人的基礎(chǔ)健身需求，那么隨著市場成熟，幾乎所有連鎖機構(gòu)都發(fā)現(xiàn)了單一產(chǎn)品已經(jīng)難以覆蓋所有群體。

超級猩猩延伸出私教店、訓(xùn)練店、綜合訓(xùn)練店、綜合訓(xùn)練中心等多種門店形態(tài)；中田健身除了自營健身工作室外，還擁有琪航健身、梵筑瑜伽、眾萌普拉提、輕格拳擊、樂適拉伸等品牌；樂刻也推出了FEELINGME私教館、專業(yè)鐵館LOVEFITT、主打體能訓(xùn)練的FitTribe等子品牌。

樂刻旗下的FEELINGME私教館

「隨著時間的推移，我們發(fā)現(xiàn)用戶會從基礎(chǔ)健身需求進階到對個人‘運動表現(xiàn)’的追求。」湯鑫解釋道，這個過程中，曾經(jīng)的樂刻健身綜合門店類型就不能滿足這部分用戶的需求。而子品牌的價值，就是讓用戶即使處在不同的健身階段，都能在同一個生態(tài)內(nèi)找到對應(yīng)的坐標。

隨著更多類型的門店一一開業(yè)，一個現(xiàn)實的問題擺在了所有從業(yè)者面前：當用戶被精準地「接住」之后，這些細分場館，究竟能給品牌帶來多大的溢價空間？

幾周前，樂刻首家24小時自助運動空間「活力番茄」在杭州開業(yè)。作為行業(yè)內(nèi)比較早推行24小時營業(yè)的品牌，樂刻的數(shù)據(jù)顯示，實際上只有大概7%的人會選擇在深夜11點到清晨8點之間步入場館。

為了這7%的人，付出高昂的夜間運營成本，值得嗎？許多從業(yè)者給出的答案都是肯定的。

這份肯定，來自兩個層面的判斷。從商業(yè)層面來說，不管是愿意選擇24小時自助運動空間的夜貓子，還是鐵館、體能館等細分場館的健身愛好者，這批用戶的付費意愿本來就遠高于普通小白，客單價的增值空間自然也更可觀。

從實際運營角度來看，連開24小時不僅僅是為了那7%的用戶，更是為了品牌能夠深度嵌入周邊環(huán)境，實現(xiàn)更多普通人的健身平權(quán)。湯鑫介紹，「活力番茄」的一大亮點便是高度的自助化：「相比傳統(tǒng)店面，它只需要150到200平方米，具備更強的下沉潛力，能更靈活地嵌入生活社區(qū)，輻射更多日常場景。」

「活力番茄」門店空間

品牌的這些探索，已經(jīng)收獲了來自一線的真實反饋。不僅樂刻團隊觀察到國內(nèi)深夜健身的比例正在上升，統(tǒng)計數(shù)據(jù)也證明2025年，全國24小時健身房與女性專屬健身場館，分別實現(xiàn)了53%和43.95%的同比增長。

中國健身愛好者正在從「隨便練練」，轉(zhuǎn)向有意識地追求健身中的「進階表現(xiàn)」以及「情緒價值」。

更有意思的變化還體現(xiàn)在健身場館的細枝末節(jié)上。在食蟻獸，女性用戶可以享受健身卡自動延長7天的生理期服務(wù)；走進樂刻、24/7 FITNESS、加五磅等連鎖機構(gòu)，自助飲水機、器械后的酒精消毒、運動補給需要的玉米、水煮蛋甚至紅薯，已經(jīng)是健身房標配。

在與從業(yè)者的對談中，我們發(fā)現(xiàn)，幾乎沒人將這些服務(wù)視為所謂的「溢價手段」。業(yè)內(nèi)的共識是：這些細節(jié)，已經(jīng)是這個時代的從業(yè)基礎(chǔ)。

樂刻門店內(nèi)的公共服務(wù)區(qū)

Snow分享道，雖然食蟻獸活動中心面積不大，但在配備基礎(chǔ)服務(wù)的同時，他們也在用戶的實踐中不斷優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量。「很多健身器械的設(shè)計都是按照成年男性身材來的，實踐中我們發(fā)現(xiàn)比如吊環(huán)一些女生就夠不到，我們把吊環(huán)改成了階梯式的三個把位，就可以供不同身高的健身愛好者自由使用。」

這些小細節(jié)上的調(diào)整，或許沒辦法作為漲價或者招商的手段，但卻是健身場館和真實用戶之間最結(jié)實的紐帶。當健身場館從一個冷冰冰的器材倉庫，變成一個更有溫度的社區(qū)、第三空間，隨之而來的付費意愿與續(xù)費問題，就不再是一個需要尷尬地反復(fù)追問的問題。

健身場館的生存邏輯不應(yīng)該是建立在信息差之上的「一錘子買賣」；將視線拉長，回歸零售業(yè)與服務(wù)業(yè)的本質(zhì)，當越來越多健身品牌開始愿意關(guān)注每個普通個體的需求時，健身房才能真正成為一門長期生意。

而歸根結(jié)底，體育產(chǎn)業(yè)最好的生意，也永遠是對「人」的洞察。

只有當健身場館真正成為像便利店一樣觸手可及、像家一樣包容放松的城市第三空間時，它才能給每一個為生活奔波的普通人，追求健康的尊嚴與體面。