出品 | 創業最前線

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

在不久前舉辦的北京車展上，一輛輛棱角分明、硬朗帥氣的東風猛士越野車型在遍布華為IN CAR的華為系展館中，都顯得頗為亮眼。

區別于大眾熟知的“四界兩境”，東風猛士采用的是介于智選車模式與純技術供應（HI模式）之間的全新聯合共創模式（HI PLUS模式）。

華為開放全棧智能技術（如乾崑智駕、鴻蒙座艙），并派駐團隊深度嵌入猛士的開發流程，甚至輸出IPD（集成產品開發）管理體系，但華為不主導猛士的產品定義和整車設計。

華為二字，也是東風猛士心中不二的“金字招牌”。

然而，主角光環無法常伴左右。短短數月，東風猛士經歷了一場冰火兩重天的劇烈震蕩。

這個承載著東風汽車高端化野心的豪華電動越野品牌，在2025年的成績單中，交出了年度銷量破萬輛的成績，同比增長超300%。

在“銷量破萬”的狂歡與“華為加持”的光環之下，2026年伊始卻遭遇斷崖式下跌和輿論風波。

這不僅僅是一個汽車品牌的市場起伏，更是傳統車企在智能化轉型深水區艱難探索的縮影。

經銷商巨額虧損、甚至拖欠媒體稿費的狼狽不堪，看似是個例，實則是長久以來體系問題的外顯。

從銷量數據的“虛假繁榮”到渠道體系的瀕臨崩塌，再到內部管理漏洞的集中爆發，猛士的困境揭示了中國汽車工業在淘汰賽階段的殘酷真相——依靠外部輸血和短期策略堆砌起來的高樓，若沒有堅實的內生動力與用戶口碑作為地基，隨時可能在市場的寒風中搖搖欲墜。

當“軍工基因”撞上“華為智駕”，當激進的壓庫策略遭遇冰冷的市場寒冬，這個承載著東風集團高端化野心的品牌，正經歷著成立以來最刺骨的陣痛。

透過這層繁華的表象，外界看到的不僅是一個品牌的銷量危機，更是傳統車企在智能化轉型深水區，一場關于生存、信用與戰略重構的殘酷博弈。

1、銷量“虛火”與渠道失血

東風猛士目前所經歷的困局，源自一場由“數據注水”引發的信任危機。

自2022年成立以來，東風猛士在2024年才真正步入了高端越野的市場。

這一年，猛士推出了首款車型猛士917，正式進入豪華電動越野市場。但由于處于品牌初創和產能爬坡階段，且定價直接位于60萬-100萬的高價值區間，讓其這一年的整體銷量基數較小，尚未形成大規模的市場聲量。

在隨后的2025年，猛士才迎來了銷量爆發。2025年8月，與華為深度合作的主力車型猛士M817正式上市，猛士迅速打開了市場局面。據悉，猛士2025年全年累計銷量達到10228輛，同比增長高達387%。

預售首小時破萬的訂單量，以及年底第10000輛整車下線的儀式，似乎都在宣告猛士已經成功躋身主流越野陣營。

然而，剝離掉這些宏大的敘事，真實的終端銷售數據卻顯得蒼白無力。

年終歲尾時刻，猛士的銷量卻似過山車般跌宕。2025年12月，官方公布的銷量數據為3002輛，看似勢頭強勁；但僅僅一個月后，2026年1月的銷量便直接腰斬至1008輛，環比暴跌66.4%。

而懂車帝數據顯示，整個2026年一季度，M817累計銷量僅為4077輛。年內銷量的斷崖式下跌，與預售時的火爆場面形成了極具諷刺意味的反差。

這種銷量的劇烈波動，揭示了其增長內生動力嚴重不足的同時，也揭示了主機廠陷于“捷報”“破萬”的困境。

一般而言，主機廠都將新車發布分為亮相與正式上市等環節，在新車亮相的同時，也為目標車主開啟預售活動，通過一系列優惠政策吸引車主提前下定。這種促銷手段一方面可以幫助企業排單生產、滿足定制化的車輛需求，另一方面一張張銷量破萬、破十萬的預售海報，也為企業提前開了“慶功酒”。

但據「創業最前線」觀察，一般而言，車企預售大多分為小定和大定，簡單理解小定即為支付小額定金，根據車企的協議可隨時取消；大定則是在一定時間內“鎖單”，鎖單后便不可取消。

所以實際上，大定轉化為鎖單的訂單，才能真正為車企貢獻銷量。

在業內人士看來，如猛士這般預售火爆銷量“趴火”的情況，一定程度上也是消費者對于品牌產品品質的客觀反饋。“發布會后的冷靜思考，讓消費者做出了更加理智的選擇。”

當然，比銷量下滑更觸目驚心的，是猛士渠道體系的全面崩塌。財經雜志日前的調查顯示，目前猛士的直營門店幾乎全面處于虧損狀態。

據一位接近猛士的渠道負責人直言，總部現在的目標早已不再是盈利，而是奢求“能少虧一點就行”。

「創業最前線」走訪了一家位于天津市郊的猛士經銷商門店時，也感受到了這家企業的割裂感。盡管只有兩款在售車型，猛士依然采用的是傳統的經銷商模式。偌大的展廳內擺滿新車，進店的顧客卻沒有幾個，與對面小米汽車服務中心形成了鮮明的對比。

有報道稱，在北京等地，部分猛士體驗中心不得不將新車展廳三分之二的面積轉租給其他品牌以分攤成本。高昂的建店成本、運營費用與銷量不佳形成了尖銳矛盾。

從最初猛士917高達60萬至100萬的“自嗨式”豪華定價，到如今M817下探至30萬區間試圖走量，猛士在品牌高端化與市場生存之間顯得左右為難。

事實上，30萬至40萬元區間本就是新能源市場競爭最慘烈的紅海——前有比亞迪方程豹、長城坦克家族的集體圍攻，后有傳統合資品牌的降價清庫存。

猛士試圖通過“軍工品質”和“華為牌”來掩蓋自身品牌根基薄弱的困境，但這種策略，顯然未能真正打動追求極致性價比的大眾用戶。而為了迎合“軍工豪華”定位的核心客群，也讓猛士在聯名車型等營銷中導致了高端形象的模糊，反而錯失了機會。

2、質量“黑天鵝”與管理內傷

如果說銷量的波動和渠道的虧損還能用“品牌初創期”來勉強粉飾，那么接踵而至的產品質量投訴和內部管理混亂，則直接將猛士的產品力與品牌信用推上了審判臺。

在高端豪華越野賽道，用戶愿意支付高昂溢價的核心邏輯在于“可靠性”與“尊貴感”，而猛士近期的一系列操作，恰恰是在透支這兩樣最寶貴的資產。

產品層面的“黑天鵝”事件頻發，讓猛士的“豪華”定位顯得名不副實。盡管M817頂著“華系智能越野第一車”的光環，卻在品控上接連翻車。尤其是在關乎生命安全的被動安全領域，猛士917曾發生過高速開啟輔助駕駛未預警直接追尾大貨車，且碰撞后車門無法打開、SOS未報警反而自動播放音樂的驚悚事故。

該事件在浙江衛視《1818黃金眼》等媒體的報道下，迅速成為了汽車行業消費維權的熱點事件。

此外據大象新聞報道，還有消費者花費近80萬元購買改裝版猛士，結果發現行駛證品牌竟為“中悅牌”，且遭遇B柱開裂等嚴重故障。

這些“低配”體驗與猛士標榜的“軍工品質”、“豪華智能”形成了巨大落差，也消減著潛在消費者的購買信心。

比產品質量更讓外界詬病的，是猛士內部管理暴露出的混亂。

2026年5月初，一場關于“拖欠稿費”的風波在車圈引爆。

猛士的原代理公司（迪思傳媒）被曝拖欠多位汽車博主和媒體人數千元的車馬費與稿費，甚至通過解散群聊等方式試圖逃避。雖然事件在輿論發酵后，猛士高管迅速介入并結清了款項，但這起看似金額不大的糾紛，卻像一面鏡子，折射出猛士在營銷費用撥付、供應商管理以及內部流程上的漏洞。

這種管理上的內傷，也體現在人事與戰略的頻繁震蕩上。

2025年下半年，原猛士科技CEO曹東杰被調往東風本田，擔任執行副總經理。他在猛士品牌從0到1的初創階段發揮了關鍵作用，帶領團隊推出了首款車型猛士917。

原猛士科技副總經理萬良渝則接任CEO一職。作為猛士初創團隊成員之一，他擁有整車研發、供應鏈管理及生產運營的全鏈條經驗。

在曹東杰時代，猛士的核心任務是完成品牌從0到1的搭建，而萬良渝接棒后，猛士面臨的首要任務變成了“沖銷量”。

除了原有團隊的人事換防外，猛士汽車還在這個關鍵節點引入華為系高管趙安擔任現任MKT&銷售服務部高級總監，這標志著猛士與華為的合作從單純的技術供貨升級為深度共創。

然而，原CEO曹東杰的卸任以及華為系人員的深度入駐，雖然體現了東風集團求變的決心，但也給企業的執行力帶來了不確定性。

當企業內部還在為流程、預算和人事調整而焦頭爛額時，自然沒有更多的精力去打磨產品體驗和構建完善的用戶服務體系。

在競爭白熱化的汽車市場，品牌信用的建立需要數年如一日的積累，但崩塌往往只需要幾個負面新聞的疊加。

3、一場沒有退路的突圍戰

面對銷量失速、渠道崩盤與口碑下滑的三重困境，東風猛士顯然已經意識到，修修補補已無濟于事，唯有進行徹底的自我革命。

猛士的選擇，是更加深度地擁抱華為。

2026年初，猛士開啟“登峰行動”，不同于以往簡單的零部件采購，猛士與華為的合作已經深入到了產品定義、研發流程乃至營銷服務的全生命周期。

據悉，猛士全面引入了華為的IPD（集成產品開發）與IPMS（集成營銷與服務）體系，試圖從流程上保障既能“造好車”，更能“賣好車”。

在技術層面，猛士M817及后續車型全棧搭載了華為乾崑智駕ADS、鴻蒙座艙以及XMC數字底盤引擎。特別是行業首發的896線雙光路激光雷達與50余顆高精度傳感器，構建了號稱“行業最全”的越野感知系統，旨在通過智能化手段降低越野的專業門檻。

除了技術上的“含華量”，猛士也在試圖重構品牌生態，從單純的賣車向賣生活方式轉型。

未來五年，猛士計劃投入120億元研發資金，并構建“可玩可享”的越野生活圈，首批10個智能越野基地已投入試點，并計劃在未來幾年內擴展至100家。

同時，猛士與華為合作打造的全球首家標桿旗艦店已在武漢開業，試圖通過全新的渠道形象挽回經銷商與用戶的信心。

在產品矩陣上，猛士也明確了分工：猛士917系列繼續拉升品牌高度，M817系列作為主力走量，未來還將推出價格更親民、尺寸更小的全新U系列產品，以覆蓋更廣泛的用戶群體。這種“走下臺階”的策略，顯示出猛士內部對于市場規模的渴望與務實。

產品、渠道端的變陣，都離不開華為二字。

此前，針對業界關注的“滿血華為”問題，猛士汽車產品線高級總監王峰表示，猛士與華為的合作是持續、深度且廣泛的。“更應該說有多少創新度的，就是含華的創新度上會有多少值得大家來期待。”

但不可否認的，有著極強品牌效果的華為雖然能帶來短期的流量與技術紅利，但也可能讓猛士逐漸喪失品牌獨立性與靈魂。

在30萬至50萬級的硬派越野市場，擺在猛士面前的是兩大實力玩家。長城坦克擁有深厚的用戶基盤與產品口碑，比亞迪方程豹則憑借性價比和品牌號召力，有著一眾粉絲。

猛士想要在巨頭的縫隙中撕開缺口，僅靠“華為加持”是遠遠不夠的，還需要在底盤調校、越野可靠性以及售后服務上拿出真正的硬實力。

顯然，這是一場并不確定的豪賭。

如果猛士能夠利用好華為賦能的窗口期，迅速解決品控與渠道問題，將流量轉化為真實的用戶口碑，豪華智能越野品類或許會迎來新的暢銷品。反之，如果繼續沉迷于壓庫數據而忽視市場真實反饋，那么即便有華為的強力加持，猛士也可能在激烈的淘汰賽中黯然離場。

對于猛士而言，這確實是一場沒有退路的突圍戰。

*注：文中題圖來自東風猛士官網。