本文為食品內參原創

作者丨佑木 編審丨橘子??????????????????????????????????

機器生產的掛面，包裝上印著手搟二字，配上搟面杖圖案和像媽媽做的手搟面的廣告語，賣了好幾年。直到國家知識產權局認定該商標帶有欺騙性并宣告無效，再到央視鏡頭對準貨架，克明食品才從四月那句不會使消費者產生誤解的辯解，轉向如今聲稱深刻反省。

被逼無奈的認錯

這場風波的核心，是“手搟”兩個字與一臺機器之間的矛盾。

天眼查信息顯示，被宣告無效的陳克明手搟商標（注冊號44149057），由陳克明食品股份有限公司于2020年2月申請、當年12月獲準注冊，國際分類為方便食品。也就是說，手搟在克明食品的產品上并不是一道工序，而是一個被注冊為私有的商標。

產品由機器制成，包裝卻突出手搟字樣，輔以搟面杖圖案和溫情的廣告語——這套做法，被監管部門歸入一個新概念：心機商標。

最早把問題擺上臺面的，是投資者。今年4月8日，有投資者在深交所互動交易平臺提問：公司客服已承認手搟掛面為機器生產，為何仍把手搟用作產品名和商標？同時，北方勁道高筋面等通用描述性詞匯也被注冊成商標，這種做法是否經得起推敲？

克明食品當時的回應，是一種正面辯護。公司稱，使用手搟二字，是因為產品通過特定機器工藝還原了傳統手工搟制掛面筋道爽滑、耐煮不糊湯的口感，并非指生產工藝為手工制作；并強調包裝采用透明窗口設計，消費者可根據外觀判斷該面條系工業化生產，不會對產品工藝產生誤解。

同一份回復中，公司也承諾已組織法務、市場等部門，對所有已注冊商標和標識開展系統性合規排查。

不過，這套辯護其實難以成立，因為認定在更早之前就已作出。2025年10月24日，陳克明手搟商標即被國家知識產權局依職權宣告無效，理由正是帶有欺騙性。

今年4月底，商標局進一步上線心機商標治理專欄，公開披露已依職權宣告無效的欺騙性商標超過1100個，其中手搟面是清理重點，被取消的商標超過40個，涉及陳克明、康師傅、金沙河、裕湘、益寧等多個品牌。

按照法律，被宣告無效的商標不得再作為注冊商標使用。然而，克明食品并未及時停手。

據了解，直到5月8日，陳克明電商旗艦店仍有兩款標注注冊商標符號?的手搟面條在售，其中一款800克規格零售價15.7元；到5月10日，官方店鋪才陸續下架，客服僅含糊回應暫時缺貨，而部分第三方店鋪仍在銷售。

真正迫使克明食品改變態度的是央視。

5月24日，央視《每周質量報告》《法治在線》接連曝光心機商標亂象，點名陳克明、今麥郎：把手搟、手打注冊成商標印在機器面包裝上，配以廣告語誤導消費者，涉嫌欺詐。

曝光之后，企業再無回旋空間。5月25日，陳克明旗艦店客服改口稱，公司已停止生產該款包裝，正在推進新包裝改為手搟風味掛面；電商平臺上，搜索手搟顯示的已是仿手搟面。

從法律層面看，改名并不能完全消除責任。一位法律圈人士表示，手搟在通常語義中指向手工制作工藝，產品若并非手搟工藝卻仍標注手搟，涉嫌構成虛假宣傳；即便商標已被宣告無效，只要不再標注注冊商標符號且不屬于法律強制注冊的品類，企業仍可使用該文字標識，但在商標無效后繼續標注使用，則涉嫌違法。

“掛面第一股”失速

克明食品在手搟上的執拗，與它近年來的經營困境密切相關。要理解這場風波，需要回到公司這些年走過的下坡路。

它的起點本是一個實業故事。公司發源于湖南南縣，創始人陳克明1984年創立，公司名和品牌均取自其本名。2012年3月16日，克明食品（當時名為克明面業）以21元/股的發行價登陸深交所，成為中國主營掛面的第一家上市企業，掛面第一股由此得名。

上市之后，掛面主業的增長空間很快見頂，公司開始向外擴張。2017年，克明食品以約1.06億元從中糧集團手中收購五谷道場100%股權，切入方便食品行業；同年，又投資設立阿克蘇興疆牧歌食品股份有限公司，為日后跨界養豬埋下伏筆。

這兩步擴張，質量參差。

五谷道場是一個資不抵債的包袱。掛牌信息顯示，2015年其營收約1.26億元，凈利潤約-1.92億元，負債合計9.27億元，所有者權益約為-8億元。克明食品接手后將生產基地從北京房山搬遷至河南延津，依靠屬地原材料和供應鏈協同壓低成本，直到2019年才扭虧。借助這一改善，加上2020年疫情期間居家囤貨的需求，公司迎來短暫高光：當年營收39.58億元、同比增長30.45%，凈利潤2.93億元、同比增長41.66%。

然而這一輪增長并不牢固。

2021年上半年，公司營收20.51億元、增長5.8%，凈利潤卻暴跌80.63%至4312萬元；前三季度凈利潤同比下滑73.75%。疫情紅利退潮、行業價格戰、原材料成本上漲，幾重因素同時擠壓利潤。2022年1月，公司又因小麥原糧污染陷入食品安全風波。中國商業聯合會專家委員會委員賴陽當時指出，食品安全問題會讓品牌影響力下降，在一定程度上降低消費者對產品的信任度。

真正的轉折出現在2023年。這一年，克明食品交出上市以來首份虧損答卷，業績預告預計凈虧損4600萬元以上，主業米面銷量下滑疊加生豬價格低迷，形成雙重打擊。也正是這一年，公司完成了對興疆牧歌的收購，正式新增生豬養殖與屠宰業務。

然而，這樁跨界從一開始就爭議不斷。獨立董事馬勝輝在公告中表示，市場行情波動大，難以判斷時間節點并購是否合適，并在董事會上投了棄權票；2023年第一次股東大會審議該議案時，中小投資者反對票占出席會議中小投資者有效表決股份數的69.12%。

公司的掌舵權也在此時交接。2023年10月，陳克明以年齡原因辭去董事長、董事等全部職務，其子陳宏當選新任董事長，姐姐陳暉出任副董事長，完成了一次典型的家族內部接班。

接棒之后的局面并不輕松。2024年，克明食品靠生豬價格回升實現扭虧為盈，但營收45.67億元、同比下滑11.91%。值得注意的是，公司在償債壓力下仍選擇大額分紅：全年計劃分紅1.56億元，超過當年歸母凈利潤；而截至2024年底，公司貨幣資金僅3.57億元，有息負債超過24億元。與此同時，董事長兼總經理陳宏薪酬升至69.93萬元，一年加薪26萬元，在業績和分紅雙雙承壓時引發質疑。

扭虧的喘息也沒能延續。

2025年年報顯示，公司營業收入43.28億元、同比下降5.22%，歸母凈利潤9227.84萬元、同比下降36.77%，扣非歸母凈利潤7740.97萬元、同比下降44.02%。作為基本盤的面條業務營收23.63億元、同比下降7.70%，占營收比重54.59%，是營收下滑的主要拖累；資產負債率升至56.12%。進入2026年一季度，情況更顯尷尬：營收11.78億元、同比微增5.1%，歸母凈利潤3393.93萬元、同比卻下降60.44%，陷入增收不增利的局面。

主業失速、跨界承壓、接班維艱、財務緊繃，這幾條線索疊加起來，正是手搟問題難以割舍的現實原因。

心機成了增長術？

把視野放寬，克明食品并非個案。

事實上，被點名的不止陳克明一家。今麥郎主動注銷了“手打”商標并停產相關產品，壹號土豬的4件商標、白象的多半袋等也被列入無效名單。國家知識產權局這一輪清理，涉及康師傅、白象、千禾、美的、東鵬、盒馬、皇氏集團、海欣食品等眾多品牌，被宣告無效的欺騙性商標超過1100個且仍在更新。這說明問題不在某一家企業，而是行業長期存在的普遍做法。

一位業內人士表示，在商標注冊環節，審查員只針對標志本身的可注冊性作判斷；而在實際使用中，企業通過整體包裝設計，把原本不具備顯著性的描述性詞匯，轉化為吸引消費者信任的賣點。注冊時合規、使用時擦邊，監管與營銷之間的模糊地帶，為這類商標提供了生存空間，有的品牌甚至頂著爭議使用了近二十年。

監管的態度如今已明顯轉向。從國家知識產權局依職權主動宣告無效，到專設心機商標治理專欄，再到央視公開曝光，信號一致：靠文字游戲制造品質聯想的空間正在被壓縮。不過這場博弈尚未結束。國家知識產權局商標局相關負責人透露，部分企業不服決定已訴至法院，例如，壹號土豬相關商標的爭議目前仍處于訴訟程序中，等待法院最終判決。

回到克明食品，改名手搟風味或許能讓產品重新上架，卻換不回被透支的信任。值得注意的是，當客服堅稱這是機器制造的，只是注冊商標，當公司辯稱消費者不會產生誤解，其實已經默認了一件事——消費者購買手搟，看重的正是其中手工制作的含義。

當一個品類的增長見頂、價格戰打到無利可圖、跨界擴張遲遲看不到回報，部分企業不再在產品上投入，而是轉向消費者的認知。用一個含義模糊的詞、一段熟悉的生活場景、一種高品質的聯想來支撐溢價。這種方式短期內能美化報表，長期卻會損耗品牌賴以立足的信任基礎。

克明食品是一個靠實業打拼出來的掛面品牌；而手搟風波暴露的，是它逐漸偏離了做好食品這一基本目標。從掛面到方便食品，再到生豬養殖，公司走得越來越遠，業績卻始終未能回到穩定增長的軌道。最終遭受損害的，不會只是一個商標。