文 | 陳梓潔

編輯 | 曹賓玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

“153個谷店商家，每人手上都壓有貨，最嚴(yán)重的壓了80多萬。”

地圖君說完，心也沉了下去。他組建的谷店群，IP來自全國各地，處境卻是如出一轍的“慘”：日均流水僅有600元左右，連租金、人工都不一定能覆蓋，更別談發(fā)家致富。

探店博主“A茶”的后臺，也被“收不收谷”“谷店急轉(zhuǎn)”等私信塞滿。然而兩三年前，找她的人，問的還是“找誰批發(fā)拿貨”“某某品牌值不值得加盟”。

那時候，開谷店幾乎是一門穩(wěn)賺不賠的生意，年輕人為了“吃谷”一擲千金，店主月入五六萬只是及格線。卡游、布魯可、泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等大公司，也踩著熱度發(fā)布一張張業(yè)績喜報。

一批二次元愛好者，揣著全部家當(dāng)沖了進(jìn)來，以為能把熱愛兌成事業(yè)。殊不知，“谷子經(jīng)濟(jì)” 里藏著太多消費(fèi)狂熱吹起來的泡沫。繁華一破，只剩從牙縫里摳錢的生計。

A茶甚至多了一門新任務(wù)：記錄谷店“關(guān)停潮”。她所在的城市，今年關(guān)店速度是去年的兩倍。據(jù)“谷店地圖”統(tǒng)計，2025年全國谷子閉店與開店比已達(dá)到1:2，其中14%的新店撐不過一年。

谷子經(jīng)濟(jì)不會消失，但在崩塌中被碾過的人，或許再也回不來了。

成也“年輕人”，衰也“年輕人”

“行業(yè)標(biāo)桿”泡泡瑪特，復(fù)購率也只有50%左右，谷店復(fù)購率卻能突破70%。

回想起三年前的那場調(diào)研，章洋記憶猶新。作為玩具行業(yè)“老江湖”，他早就捕捉到谷子的流行，只是重心押在了正火熱的潮玩業(yè)務(wù)上。

直到他發(fā)現(xiàn)，妹妹的零花錢都拿去“吃谷”、房間角落被“谷子”占領(lǐng)；本地商業(yè)街也成為二次元據(jù)點(diǎn)，家家都人擠人。“在玩具這行，能讓消費(fèi)者排隊買單的業(yè)態(tài)不多，谷店做到了。”

章洋意識到，時機(jī)已成熟，該下場了。他迅速調(diào)動資源——80%的谷店供應(yīng)商與潮玩行業(yè)相重合，短短兩三月就孵化出品牌，開啟淘金之旅。

此時開店兩年的三藏，已經(jīng)掙到了人生第一桶金。“早期自印動漫周邊，混著‘時尚小垃圾’一起賣，逢年過節(jié)營業(yè)額能破萬，利潤做到五六成。”他笑稱自己還只是“喝湯”，武漢的一家熱門谷店，巔峰期月流水能破百萬，人流量比黃鶴樓還大。

熱火朝天的一幕幕，讓三藏根本想不到，短短兩年后，自己就會深陷泥潭。

他把谷店收入拉出來，曲線與學(xué)生放假時間幾乎完全重合————每逢寒暑假，店里人山人海；一旦開學(xué)，生意就大跳水，每年大概有8個月時間不怎么賺錢。

“年輕人”既是谷店的財富密碼，也是刻在基因里的軟肋。

“谷店主力消費(fèi)人群就是中學(xué)生和大學(xué)生。”三藏直言，學(xué)生的消費(fèi)天花板本就不高，留給“吃谷”的預(yù)算更有限。剛解封那陣子，靠著“報復(fù)性娛樂”，顧客還能一口氣能買好幾百；等生活回歸常態(tài)，單次消費(fèi)又普遍回落到幾十塊。

甚至，許多學(xué)生連買一個吧唧，都要挑挑揀揀、猶豫半天。

三藏對此倍感無奈：別看吧唧、卡牌、立牌等“谷子”，原材料只是鐵皮、紙片、亞克力，成本可能低于一塊錢，售價卻高達(dá)二三十元。“對學(xué)生來說，這已是一筆不小的開支。”

更何況，二次元圈子還存在以“廚力”論資排輩的亂象，家長害怕孩子攀比，并不愿意為“又貴又沒用”的周邊買單。三藏見過太多學(xué)生，平時只逛不買，到過生日才求著家長來買谷子。

地圖君也留意到了谷店的困境：許多“吃谷人”，在店里看完新品實物，轉(zhuǎn)頭就去二手平臺或拼團(tuán)下單。

作為二次元玩家，地圖君有時也這么干：谷子多是盲抽，日谷一盒8款均價50塊，手氣背時，抽兩三百也不能獲得喜歡的角色。而拼團(tuán)后大家各取所需，就算熱門角色有溢價，算下來往往更劃算。

當(dāng)然，年輕人逛谷店也不單純是為了購物，地圖君同樣享受發(fā)現(xiàn)“老IP居然還在出谷”的驚喜，以及“不用等快遞，馬上吃到”的即時滿足。

但問題是，谷子買回家后，地圖君就沒有再打開過。他記不清為何閑置了，總之沒有第一時間擺出來，再想起來時已經(jīng)追起了新番。

“谷子生意的定位比較尷尬，輕度二次元愛好者口味善變，重度愛好者都去出cosplay了。”地圖君總結(jié)道，谷店如果賣得貴，又追不上熱門IP，就很容易被拋棄。

棘手的是，那些“關(guān)乎生死”的砝碼，卻并不掌握在店主自己手里。

IP越火，谷店越虧

宮騰的店鋪“谷島谷島”開業(yè)時，恰逢《排球少年》《藍(lán)色監(jiān)獄》《咒術(shù)回戰(zhàn)》三大日漫IP的熱度巔峰，“那時候，只要你能拿到貨，閉著眼睛賣都能賺錢。”

這話并不夸張，《排球少年》角色吧唧，一枚賣出72000元；《咒術(shù)回戰(zhàn)》五條悟貼紙，二手價超過5000元……這些“海景谷”（一枚谷子堪比一套海景房）返場時，動漫迷們自然開啟狂歡，瘋狂涌向谷店搶購。

第二套“海景谷”再販時，所有人仍“大吃特吃”，然而隨著第十套、第二十套、第三十套“海景谷”接踵而至，人們漸漸沉默了。

“中國二次元衍生品市場的爆發(fā)力，讓IP版權(quán)方看到了巨大的獲利空間。”宮騰說。已經(jīng)驗證過的絕版周邊成了“吸金石”，谷子市場迎來前所未有的供給繁榮，“人人都能吃上海景谷”從夢想照進(jìn)現(xiàn)實。

可當(dāng)天價買入的谷子跌至原價十分之一，消費(fèi)者的熱情總會消退。再加上新番層出不窮，那三大IP的熱度一落千丈。

宮騰曾托人從日本訂購一批熱門吧唧，從預(yù)定到拿貨等了三個月，谷子到手時IP已過氣，市場上還冒出了更便宜的國產(chǎn)同款現(xiàn)貨，高價賣來的貨差點(diǎn)砸在手上。

有人脈的店主尚且如此，勢單力薄的三藏只會更艱難。

為了拿到熱谷、燙谷，他四處打聽，終于找到有貨的代理商，準(zhǔn)備一口氣拿30盒。對方漫不經(jīng)心拋來一句：“每盒250，售價按指導(dǎo)價300賣。”

三藏一聽還有50差價，正要答應(yīng)，對方又補(bǔ)了一刀：“得搭10盒某某冷門IP才行。”這么一捆綁，利潤空間直接被抹平了，三藏像吞了只蒼蠅一樣難受，卻也只能窩囊接下。

“沒辦法，年輕人版權(quán)意識越來越強(qiáng)，非正版不買。”三藏?zé)o奈道，熱門谷子不能缺，谷店又沒有議價權(quán)，就落入了“IP越火，越不掙錢”的怪圈。

但這不是最令人頭疼的，可怕的是，“你費(fèi)勁折騰來了貨，轉(zhuǎn)頭發(fā)現(xiàn)滿大街同行都在賣！”

一條街起初只有兩三家谷子店，一年內(nèi)膨脹至七家，開店門檻跌至10萬元——這樣的吐槽三藏刷到過無數(shù)次，自己也在親身經(jīng)歷。他的一位公務(wù)員朋友，在別人擠破頭想“上岸”時，反向下海開谷店。

據(jù)“谷店地圖”統(tǒng)計，國內(nèi)谷店開業(yè)數(shù)仍在上漲，越來越多創(chuàng)業(yè)者企圖進(jìn)場分羹，甚至二次元商場也多了起來。

“可二次元受眾就那么多，熱門IP也就那幾個。”三藏說，店越開越密，貨越來越同質(zhì)化，分到每家碗里的流水肉眼可見地縮水。

但成本卻只高不低，他那不到30平的店鋪里，塞進(jìn)了超過2000個SKU、覆蓋近300個IP的產(chǎn)品。“且貨架幾乎每天都在更新，否則顧客失去新鮮感，就投入別家懷抱了。”

如今，三藏店里的谷子已經(jīng)全部換成正版，品類翻了N倍，但最高營業(yè)額仍卡在一萬，利潤率還縮水一半。“大部分谷店都是在硬撐，撐不住就一折、兩折清倉。”他數(shù)了數(shù)，街上的谷子店又縮水到三家。

不想退場的三藏還在拼命自救，可越掙扎，越感到一種深不見底的無力。

所謂“成功密碼”，都有隱形的門檻

泡泡瑪特讓“潮玩”火遍大街小巷，但I(xiàn)P潮玩的市場規(guī)模，僅有“谷子經(jīng)濟(jì)”的一半。

在宮騰眼里，谷子雖不便宜，卻遠(yuǎn)比潮玩、演唱會、旅行接地氣，堪稱“門檻最低的情緒消費(fèi)”。帶來的情感溢價卻很高，“把喜歡的角色吧唧別在包上，遇到同好默契一笑，那種被理解的共鳴，比擁有一只Labubu更強(qiáng)烈。”

在“精神保養(yǎng)”成為剛需的當(dāng)下，“谷子經(jīng)濟(jì)”依然是一塊肥肉，只不過野蠻生長的時代過去了，接下來是真正考驗“二次元主理人”的時刻。

宮騰就在運(yùn)營上使出了渾身解數(shù)：社交平臺全入駐，日更引流；店里國谷、日谷和中谷按4:4:2配比，其中不少熱谷是趁“在一線城市降溫，但本地剛火”的時間差淘來的；對冷門的谷子則果斷降價，及時變現(xiàn)回血。

此外，店里還新增了二次元印章、手工品、拼豆等業(yè)態(tài)。靠著整套組合拳，宮騰門店月營收維持在10-15萬水平。

已經(jīng)開出14家店的章洋，也專心打磨店效，如今業(yè)績在寒冬里不降反升。

他先把潮玩產(chǎn)品擺上貨架，“谷子店年庫存周轉(zhuǎn)率普遍只有7次，頭部潮玩品牌能達(dá)到20次，銷量差兩倍以上。”同時，谷子也盡量拿100-200元的高價款，以換取品牌方新品首發(fā)、coser宣傳、作者簽售等活動支持，帶動其他銷售。

三藏眼看著不少同行牽頭做IP主題活動，賺足了人氣，也想試水。

他輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到IP方，拿出自己精心構(gòu)思的方案，試圖說服對方。然而，所有的熱情，都在聽到“授權(quán)活動30萬辦一場”的瞬間，被無情澆滅。

“辦一場活動的錢，都夠重新開一家店了。”三藏吐槽道。更現(xiàn)實的是，門店拿貨量足夠大，才入得了品牌方的眼，這明擺著是連鎖品牌才能吃肉。

他愈發(fā)清醒地意識到，業(yè)內(nèi)所謂的“成功密碼”，并非所有人都能跑通。

能夠保證谷子稀缺性的個體店主，往往自帶人脈和渠道。“他們互通有無，有一百種方式上新、清貨，而我們除了守店幾乎無計可施。”

拓展其他品類，風(fēng)險更大。三藏甩出幾張圖：泡泡瑪特的潮玩產(chǎn)品，價格都腰斬了，“潮玩、谷子生意都有‘賭’的成分，踩一次坑可能就涼涼了。”

三藏比較成功的改動，是跟進(jìn)了“寄售模式”（把貨架租給個人賣家），收入好時能抵50%的房租。他分析道：“寄售的老IP、冷門IP，既豐富了貨架，又都是明款，顧客接受度高，對身為‘同好’的個人賣家也更寬容”。

然而沒多久，市面上一半的谷店都搞起了寄售，這點(diǎn)改善紅利又被迅速攤薄。

但谷店之間的內(nèi)卷，還不是最讓三藏憂心的：“打敗你的或許不是谷店，而是動漫精品店。”

他提到，名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜物社、TOP TOY等零售和潮玩品牌紛紛開辟谷子專區(qū)，憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和更寬泛的受眾，分走了業(yè)內(nèi)一大塊蛋糕。

“三月獸”等IP代理商，也從幕后轉(zhuǎn)到臺前開起了店；閱文等國產(chǎn)IP巨頭，更是從IP開發(fā)、授權(quán)、代理到銷售“一條龍”通吃。留給小商戶的生存空間，日漸逼仄。

三藏不知道店還能開多久，但他希望更多懷著熱愛的同行能留下來。“一個兜售快樂的行業(yè)，如果只剩效益與算計，那就不好玩了。”

（特別鳴謝博主“能逛3w步的A茶”，“谷店地圖“，”谷島谷島“對本文的支持。）