5月25日，盒馬自有品牌“菌菇星球·貴妃粉耳”（粉木耳）被罵上熱搜。

爭議點在包裝標簽：一個女性側(cè)面剪影，內(nèi)部填充粉木耳紋理。“粉木耳"在網(wǎng)絡語境中已被嚴重污名化，結(jié)合女性剪影的設計，大量網(wǎng)友直指“低俗擦邊”“物化女性”。

當晚，盒馬道歉下架，一套標準流程走完。

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這次有什么不一樣

1）被誤解是表達者的宿命

有不少網(wǎng)友為盒馬喊冤，說：“心臟的人看什么都會臟”“上綱上線以后都沒法活了”諸如此類。

但我想強調(diào)的是，品牌不是普通網(wǎng)友。普通用戶發(fā)個朋友圈，說錯了話責任有限，而品牌做一個產(chǎn)品，從設計、打樣、審核、生產(chǎn)、上架，十幾個環(huán)節(jié)過了一遍，最后挨罵了，回一句“我們也沒想到會這樣”，這個回答成立嗎？

顯然不成立。產(chǎn)品是商業(yè)行為，商業(yè)行為的第一課就是：你的表達對象是大眾，大眾怎么理解不由你決定。“被誤解”是表達者的宿命，但“沒想到”不是免責的理由。

2）同系列的“巧合”沒法解釋

同一個系列“菌菇星球”，黑牛肝菌配牛，老人頭菌配圖老人，雞縱菌配圖雞，到粉木耳突然換成女性側(cè)面剪影。這個設計差異化不是一般的大。

你說是巧合？鬼都不信！

2）盒馬今年這是第幾次了？

• 1月：有毒水仙當百合配送，消費者中毒

• 4月：酸奶吃出疑似牙齒異物，當事人報警

• 5月：提拉米蘇蛋糕吃出活蟲

• 5月：藍莓蛋糕吃出毛發(fā)

自有品牌，意味著從生產(chǎn)到品控到銷售，全鏈條都在盒馬自己的掌控之中。結(jié)果呢？

從品控失誤到配送事故，從食品異物到爭議營銷，盒馬的翻車類型可以說是“全面開花”了。每一次盒馬都是“鄭重道歉、堅決整改”，然后下一次翻車如約而至，比盒馬的配送還準時。

更可怕的是，5月還沒過完，就已經(jīng)有“毛發(fā)、蛆蟲、低俗標簽”三大熱搜了。照這個趨勢發(fā)展下去，盒馬怕是要把“翻車”做成自己的核心業(yè)務了。

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品牌應對點評

盒馬回應很快，也很套路，還是常見的”道歉、下架、承諾整改”，這流程走得那叫一個熟練。

但這份聲明避開了最核心的問題：

1.設計是誰拍的板？

2.審核流程為什么形同虛設？

3.同系列其他產(chǎn)品都正常，為什么這款“恰好”出問題？

盒馬不敢回答，也無法回答。這份只說“我們錯了、我們改”的聲明，更像是一次公關滅火，看不到真正的反思。

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公關啟示

1）審核失守是系統(tǒng)性問題，不是某一環(huán)偶爾松動

從OPPO母親節(jié)“兩個老公”翻車，到盒馬“貴妃粉耳”翻車，都能看出：產(chǎn)品從創(chuàng)意到上架，經(jīng)過設計、審核、法務、市場多個環(huán)節(jié)，最后沒有一個環(huán)節(jié)踩住剎車。

這不是“某個人沒注意”，而是整個鏈路上幾十個人上百號人就沒一個當回事，甚至說企業(yè)整個審核機制形同虛設。

2）流量，從來不是犧牲底線的借口

盒馬的反應說明了它知道“低俗擦邊”會被罵，但它選擇了賭一把，賭能出圈，賭不會被發(fā)現(xiàn)，賭發(fā)現(xiàn)了也就是道個歉下個架。代價太小，僥幸心理就不會停。

3）品牌出錯道歉是最簡單，真正難的是改變

盒馬在水仙事件之后做過整改承諾，現(xiàn)在再看，承諾改了嗎？沒有。翻車變成慣性，滑跪成為習慣。道歉是危機的終點，應該是改變的起點。但品牌如果每次都只做前半段，公眾的耐心遲早會被耗光。

盒馬道歉了，盒馬下架了，盒馬說“我們深刻反思”。

但年初水仙中毒的反思去哪了？上個月的酸奶牙齒又反思了什么？

流量靠博眼球，出圈靠打擦邊，這條路走到頭，就是第二個OPPO。

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