距離世界杯開幕就剩16天，這屆世界杯去哪里看？答案正變得明朗，甚至有些出人意料。在即將參與轉(zhuǎn)播的平臺名單中，出現(xiàn)了小紅書的名字。據(jù)懶熊體育了解，小紅書將成為國際足聯(lián)2026年美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，從中央廣播電視總臺獲得本屆FIFA世界杯全部場次的直播權(quán)、視頻點(diǎn)播權(quán)等權(quán)益。

如果仍然將小紅書簡單理解為一個以女性用戶為主的生活內(nèi)容平臺，這樣的組合難免顯得違和。但細(xì)究會發(fā)現(xiàn)，這種“違和感”或許源于兩種刻板印象的疊加：

其一，作為全球影響力最大的單項體育賽事，世界杯擁有跨越年齡、性別與興趣邊界的能力，從來不是單一人群的內(nèi)容消費(fèi)場景；其二，小紅書也不是體育旁觀者，從職業(yè)聯(lián)賽、國字號球隊再到世界杯，這個平臺在體育事件中的參與，正變得越來越常態(tài)化。

因此真正值得追問的是，當(dāng)FIFA世界杯和以生活方式內(nèi)容見長的UGC平臺發(fā)生連接，會帶來哪些火花？而世界杯又會如何反過來改變小紅書？

買下一個持續(xù)40天的全民議題入口

要看懂小紅書這一動作的目的，首先需要理解一個更基礎(chǔ)的問題：世界杯究竟是一門怎樣的生意？

如果從傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)視角出發(fā)，絕大多數(shù)賽事轉(zhuǎn)播遵循的是一套業(yè)已成熟的商業(yè)邏輯：平臺采購版權(quán)，通過內(nèi)容制作與運(yùn)營提升觀賽體驗，再依賴廣告與會員付費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利。其受眾規(guī)模往往局限于垂直人群，用戶付費(fèi)意愿需要長期培養(yǎng)，廣告主也多集中在相關(guān)行業(yè)。因此，體育轉(zhuǎn)播是一項需要專業(yè)能力、需要長期經(jīng)營、回報周期也足夠漫長的生意。

相比一般賽事，世界杯的稀缺性在于，它能夠在極短時間內(nèi)聚攏關(guān)注度，并調(diào)動集體情緒，它能夠創(chuàng)造持續(xù)外溢的傳播勢能，并向足球之外更廣泛的生活場景擴(kuò)散。

時間撥回到2022年卡塔爾世界杯，“諸神黃昏”是一個被反復(fù)提及的關(guān)鍵詞。人們討論著梅西、C羅、內(nèi)馬爾等一代球星可能的集體告別，以及一個時代的即將落幕。隨著決賽終場哨響，阿根廷完成加冕，梅西終于收獲了職業(yè)生涯缺失的最重要拼圖，萬千球迷的漫長等待也在這一刻有了落點(diǎn)。

姑且不論這批人今年仍舊“組團(tuán)“來參加世界杯，“諸神黃昏”似乎迎來了續(xù)集“諸神之夜”。顯然，人們對于世界杯的關(guān)注從來不限于比賽本身，四年一度的盛會，承載著關(guān)于青春記憶被激活的集體投射，關(guān)于人生遺憾被彌補(bǔ)的情感共鳴。無論是老球迷還是新觀眾，都可能被卷入社交討論之中，置身海量二次創(chuàng)作所構(gòu)成的內(nèi)容洪流。而這一點(diǎn)，恰恰是理解世界杯版權(quán)價值的起點(diǎn)。

一場比賽的結(jié)果，會同時出現(xiàn)在辦公室閑聊、家庭聚會、社交媒體熱榜之中；被反復(fù)轉(zhuǎn)述的不只是進(jìn)球和勝利，還有圍繞球員、國家與文化展開的各種內(nèi)容，吸引著人們想去摩洛哥見識一下純粹的足球長什么樣，想去阿根廷嘗一嘗馬黛茶的滋味是苦還是甜。

從觀賽方式、夜間消費(fèi)，到飲食選擇、出行安排，世界杯能夠跨越圈層，進(jìn)入公共討論，并持續(xù)滲透到日常生活，這是絕大多數(shù)體育賽事難以具備的價值。正因如此，如果仍然用“內(nèi)容版權(quán)”的框架去理解世界杯，顯然是不夠的。與其說它是一項等待被播放的賽事，不如說它是一扇即將被打開的國民級話題窗口。窗的另一邊，是興致勃勃、等待參與的人山人海。

全新轉(zhuǎn)播平臺，如何實(shí)現(xiàn)價值最大化？

世界杯的影響力無需多言。如上所述，它首先是一種極高效率的流量入口，在持續(xù)40天時間里，不斷制造話題、放大情緒、并吸引盡可能多的人參與其中。基于此，平臺可以短時間內(nèi)完成大規(guī)模用戶觸達(dá)乃至高頻激活。

在量級上，以2022年卡塔爾世界杯為例，據(jù)中央廣電總臺的數(shù)據(jù)，近一個月時間里共有9億用戶通過中央廣電總臺收看了比賽，賽事相關(guān)內(nèi)容全媒體受眾總觸達(dá)254.27億人次。盡管本屆世界杯開賽時間不如上一屆友好，但隨著擴(kuò)軍至48支球隊、賽事周期被拉長至40天，世界杯持續(xù)占據(jù)注意力的能力不能被低估。

此種級別的獲客能力，在日常營銷環(huán)境中不可復(fù)制，在B端的商業(yè)開發(fā)潛力，也因此同樣高企。世界杯是一個高度集中的品牌投放窗口，無論FIFA世界杯官方贊助商的權(quán)益落地，還是非贊助品牌的借勢傳播，版權(quán)平臺往往都是優(yōu)先被選擇的承接載體。何況，對于本就以“種草”和消費(fèi)決策見長的小紅書來說，世界杯帶來的注意力不僅停留在討論層面，也更容易沉淀為實(shí)際的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

不過即便如此，也不能只把世界杯理解為單純的流量事件和變現(xiàn)契機(jī)，某種程度上，它最重要的價值，是能夠帶來用戶習(xí)慣和注意力重新分配的可能性。

類似于奧運(yùn)會，世界杯也擁有讓大量普通人被動進(jìn)入這一公共議題的能量，而且世界杯圍繞單一項目展開，隨著賽事深入，公共討論的話題只會越來越聚焦，這將有利于受眾從偶爾參與轉(zhuǎn)向持續(xù)跟進(jìn)，最后匯成一流。對平臺而言，這意味著世界杯周期內(nèi)，用戶會漸漸形成一套去哪觀賽、去哪獲取信息、去哪參與討論的路徑依賴。這種路徑一旦在40天的高頻使用中被建立，就有機(jī)會在賽后被延續(xù)下來。

值得一提的是，不同類型的平臺，承接這種路徑的能力并不相同。傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播平臺解決的是“在哪里看”，短視頻平臺能夠提升“在哪里獲取信息”的效率，而具備社區(qū)結(jié)構(gòu)的小紅書，則有機(jī)會在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，不僅承接觀看與信息獲取，還能將用戶的高頻參與，轉(zhuǎn)化為互動表達(dá)乃至二次創(chuàng)作的習(xí)慣。

也正是在這個意義上，決定世界杯版權(quán)價值上限的，不只是流量規(guī)模，而是一個平臺能在多大程度上把“觀看”轉(zhuǎn)化為“參與”，再把“參與”轉(zhuǎn)化為“內(nèi)容”。此時再看小紅書介入世界杯版權(quán)的動作，其對平臺發(fā)展的意義就開始變得清晰。

世界杯的“主賽場”固然在球場之上，但決定其傳播廣度與深度的“副賽場”，則分布在線上線下不同形態(tài)的社交空間之中。

世界杯期間，絕大多數(shù)用戶并不會進(jìn)行專業(yè)分析或剪輯，但他們會用最輕量的方式參與其中，譬如發(fā)一句即時感受，分享一場臨時聚會，轉(zhuǎn)述一條流行熱梗。

作為一個以UGC為基礎(chǔ)的社區(qū)平臺，小紅書可以在專業(yè)分析之外，為觀賽體驗、場外花邊、趣味表達(dá)等多方面的信息提供傳播空間，打造一種更適合參與和表達(dá)的場域。這些看似零散的表達(dá)，在傳統(tǒng)媒體體系中難以被放大，但在社區(qū)環(huán)境中，卻構(gòu)成了討論氛圍最基礎(chǔ)的顆粒。

與此同時，觀眾就不只是被動接收信息的角色，而是作為發(fā)起討論、共同塑造內(nèi)容的一部分，進(jìn)一步提升參與感。

社區(qū)語境下，世界杯能否從賽事延伸到生活

小紅書與體育的連接并不是從頂級賽事開始的。過去幾年間，以飛盤、腰旗橄欖球為代表的一批城市新興運(yùn)動在平臺走紅，這類內(nèi)容更輕量、更具社交屬性，也更容易被記錄與分享。體育在這里，首先是一種生活方式。

這也決定了，當(dāng)世界杯進(jìn)入小紅書，其呈現(xiàn)方式很可能會發(fā)生變化。在傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播邏輯中，比賽是絕對中心，用戶圍繞“觀看”展開行為；而在小紅書的語境中，比賽同時還是觸發(fā)點(diǎn)和“素材庫”，可以為用戶提供話題點(diǎn)，激發(fā)討論興趣。

但這并不意味著小紅書上的世界杯就會“沒那么專業(yè)”。小紅書并不是傳統(tǒng)意義上的體育版權(quán)玩家，卻也絕非臨時入局的新面孔。自2020東京奧運(yùn)會以來，小紅書幾乎沒有在任何一項大賽時完全旁觀，而是也對應(yīng)地進(jìn)行了內(nèi)容策劃與運(yùn)營，并創(chuàng)造了不少“名場面”。

就足球內(nèi)容而言，不少球迷或許還記得上屆世界杯期間，穆里尼奧、齊達(dá)內(nèi)、西蒙尼等足壇名宿曾在小紅書發(fā)布獨(dú)家點(diǎn)評，當(dāng)時是小紅書首次嘗試偏硬核的足球內(nèi)容供給。此后2024年歐洲杯周期，小紅書邀請姆巴佩做代言人，并與劉翔合作推出廣告片。片中姆巴佩用略顯生澀的中文說出“小紅書”三個字，意外成為出圈熱梗，也讓平臺在體育語境中的存在感被放大。

過去一年，小紅書開始更明確地切入足球賽事轉(zhuǎn)播，不僅成為2025-26賽季德甲聯(lián)賽的官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，還獲得了U23中國之隊相關(guān)賽事的直播版權(quán)，逐步補(bǔ)齊從內(nèi)容到轉(zhuǎn)播的能力拼圖。由此來看，小紅書近幾年持續(xù)在推進(jìn)著體育布局。先通過低門檻、高參與度的運(yùn)動內(nèi)容完成“體育土壤”的培育，再通過大賽運(yùn)營與版權(quán)引入，補(bǔ)齊專業(yè)內(nèi)容與觀賽場景。

基于這些積累，世界杯的進(jìn)入便不是突兀的跨界嘗試，而是對已有內(nèi)容生態(tài)與用戶行為順勢放大。更重要的是，借助世界杯，小紅書的用戶結(jié)構(gòu)也有機(jī)會被進(jìn)一步擴(kuò)展。

當(dāng)下，小紅書已經(jīng)從許多人印象中的“女性社區(qū)”，向更廣年齡層與更泛人群中的滲透。世界杯恰恰具備跨越年齡與興趣邊界的影響力，這意味著小紅書迎來了一個十分難得的破圈機(jī)會，能借助世界杯完成從年齡層到興趣取向的人群外延。

對于絕大多數(shù)人來說，世界杯并不是一個需要長期深度投入的興趣領(lǐng)域。當(dāng)大力神杯被舉起后，他們未必會繼續(xù)追逐聯(lián)賽、研究戰(zhàn)術(shù)，但在這40天里所形成的表達(dá)習(xí)慣，卻有可能被保留下來，表達(dá)的內(nèi)容也未必再指向世界杯本身，而是延伸到日常生活。

簡而言之，版權(quán)本身是一個鉤子，小紅書的入局，真正想打撈的，是更廣泛用戶，是用戶的表達(dá)熱情。相較傳統(tǒng)平臺需要思考“如何讓用戶繼續(xù)回來觀看”，小紅書的后續(xù)目標(biāo)，應(yīng)該是讓用戶留下來分享生活。

這或許意味著，一種全新的體育版權(quán)解法正在出現(xiàn)：它不再只圍繞內(nèi)容消費(fèi)展開，而是嘗試將公眾對體育事件的參與，轉(zhuǎn)化為可以被反復(fù)調(diào)用的生活經(jīng)驗，并進(jìn)一步沉淀為用戶對平臺的依賴關(guān)系。

世界杯又要開始了，在美加墨的賽場，我們?nèi)詴吹揭恍├厦婵组e庭信步，也注定會見證一些稚嫩面龐一鳴驚人。全新的轉(zhuǎn)播平臺，究竟會為這個夏天帶來多少驚喜體驗？尚不得而知。但可以確認(rèn)的是，誕生在小紅書上的口水與爭論勢必會鋪天蓋地，足球制造的熱烈和激情，也不會減滅分毫。

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