好萊塢的生意經(jīng)，從來都不止于電影本身

文 | 羊羊

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近期的全球電影市場被正被新片《星球大戰(zhàn)：曼達(dá)洛人與古古》統(tǒng)治， 該片上映四天拿下 1.63 億美元票房，但還是有很多人為“星球大戰(zhàn)”這個 IP 擔(dān)心。

因?yàn)椤堵_(dá)洛人與古古》是“星戰(zhàn)宇宙”時(shí)隔近 7 年推出的全新電影。對于這樣的超級 IP，沒有大爆，是不是就就意味著失??？

與“擔(dān)憂”相對的，還有一種“樂觀”的聲音：對迪士尼來說，“星球大戰(zhàn)”這個 IP的票房收入從來都只是冰山一角。

從1977 年首部《星球大戰(zhàn)》電影上映，到現(xiàn)在走過近半個世紀(jì)，“星球大戰(zhàn)”IP 早已成長為一個商業(yè)帝國。電影、劇集、游戲、漫畫、衍生品、授權(quán)、主題公園……幾乎每一個能想象到的娛樂消費(fèi)場景，都有“原力”的印記。

“星球大戰(zhàn)”的IP帝國是如何建立起來的？這中間，迪士尼扮演了什么樣的角色？

我們又能從中獲得哪些啟示呢？

故事要從 1977 年的夏天講起……

01 空盒子賣爆！40 億“賣身”！細(xì)數(shù)“星戰(zhàn)”IP 帝國發(fā)家史

1977年喬治·盧卡斯拍完《星球大戰(zhàn)》，片子還沒上映，他就做了一個在當(dāng)時(shí)看來近乎瘋狂的決定：主動放棄部分導(dǎo)演片酬，換來了這部電影所有衍生品和續(xù)集的授權(quán)權(quán)益。

《星球大戰(zhàn)》1977 年上映后，很快從“無人知曉”變?yōu)椤叭f人空巷”

20世紀(jì)福斯的高管們很樂意接受這筆交易，因?yàn)樵谀莻€年代，電影掙的就是票房的錢，誰也沒想到一個關(guān)于太空、原力和光劍的故事，日后能賣出多少玩具。

這一極富遠(yuǎn)見的決策為后續(xù)“星球大戰(zhàn)”龐大的衍生品帝國奠定了基礎(chǔ)，也徹底改變了整個娛樂產(chǎn)業(yè)對IP授權(quán)的理解。

《星球大戰(zhàn)》在影院大獲成功之后，玩具商肯納公司拿到授權(quán)，急急忙忙上馬了一批動作人偶。因?yàn)閬聿患爸颇＃谝慌a(chǎn)品甚至只是一個空盒子，里面寫著承諾：將來會郵寄真正的玩具給你。

這樣的空頭支票依然賣出了數(shù)十萬份。

《星球大戰(zhàn)》上映后火爆全球，玩具商肯納史無前例地推出了“早鳥證書套裝”。“空盒子”里有一張郵購證書，承諾在次年春天寄出4款經(jīng)典人偶。目前在各大收藏品市場，一套保存完好的原版空盒及證書價(jià)值數(shù)千至上萬美元不等

2012年，迪士尼宣布以約40.5億美元收購盧卡斯影業(yè)，“星球大戰(zhàn)” IP的命運(yùn)再次被改寫——在好萊塢，論 IP運(yùn)營，迪士尼如果稱第二，沒人敢稱第一。

喬治·盧卡斯（中）將盧卡斯影業(yè)賣給迪士尼，旗下的“星球大戰(zhàn)”、“奪寶奇兵”等 IP 被米老鼠收入囊中

接手之后，迪士尼的第一個大動作，是對IP版圖的整理與重建。

2014年，迪士尼宣布將此前幾十年積累的擴(kuò)展宇宙內(nèi)容全部重新分類，命名為“傳說”，不再視為官方正史。同時(shí)，以六部正傳電影和2008年版動畫《克隆人戰(zhàn)爭》為核心，重建了一套統(tǒng)一的正史體系，并由盧卡斯影業(yè)故事小組統(tǒng)一把關(guān)后續(xù)所有內(nèi)容的產(chǎn)出。

這個決定在老粉絲中引發(fā)了不小的爭議，但從IP管理的角度來說，這是確保敘事不失控的必要代價(jià)。

2015年，迪士尼當(dāng)家做主后，首部“星戰(zhàn)”電影《原力覺醒》登場。這部新三部曲的開篇之作，以20.7億美元的全球票房創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。

《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》劇照

此后，《游俠索羅》《最后的絕地武士》《天行者崛起》《俠盜一號》陸續(xù)推出，雖然評價(jià)褒貶不一，但每一部電影的上映都會在全球范圍內(nèi)引發(fā)海量討論，推動新一輪衍生品銷售熱潮。

2019年，流媒體平臺Disney+上線，《曼達(dá)洛人》作為重要招牌內(nèi)容隨之登場。

劇集中的新角色古古，一個被粉絲叫做“Baby Yoda”的綠色小生物，以憨態(tài)可掬的造型和萌化人心的氣質(zhì)，迅速席卷互聯(lián)網(wǎng)，成為近年來娛樂業(yè)最成功的角色營銷案例之一。

古古是近年“星戰(zhàn)宇宙”最成功的新角色

其他的流媒體劇集，如《波巴?費(fèi)特之書》《歐比 - 旺?克諾比》《安多》《阿索卡》相繼播出，在進(jìn)一步擴(kuò)大“星戰(zhàn)宇宙”的同時(shí)，也為“星戰(zhàn)”IP 找到了在流媒體盈利的渠道。

如今，星球大戰(zhàn)的版圖橫跨十二部院線電影、多部動畫與真人劇集、數(shù)十款電子游戲、全球多處主題公園中的“銀河邊緣”體驗(yàn)區(qū)，以及數(shù)以千計(jì)的授權(quán)商品線。

這個宇宙的邊界，還在不斷向外推移。

02 票房收入只是冰山一角，一個“古古”就能掙到 10 億美元

迪士尼收購盧卡斯影業(yè)后，共發(fā)行了六部“星球大戰(zhàn)”院線電影。根據(jù)獨(dú)立機(jī)構(gòu)的估算，不考慮正在上映中的《曼達(dá)洛人與古古》，這些電影的票房凈利潤（去除成本后）合計(jì)約22.5億美元。

聽起來是筆巨款，但仍不足以覆蓋收購盧卡斯影業(yè)花費(fèi)的40.5億美元。

《曼達(dá)洛人與古古》制作預(yù)算約為1.65億美元，加上全球至少1億美元的營銷費(fèi)用，保守估計(jì)需要在全球拿下5到6億美元的總票房才能在院線層面回本。

而根據(jù)該片上映四天全球票房 1.63 億美元的走勢推算，這部電影需要走過一段漫長的成本回收期。

所以在票房層面，“星球大戰(zhàn)”IP 雖然也掙錢，但還達(dá)不到印鈔機(jī)的級別。

然而我們并不需要為迪士尼擔(dān)心，這位好萊塢巨頭運(yùn)營IP的核心邏輯始終如一：任何一個作品，都不只是一個獨(dú)立的商業(yè)項(xiàng)目，而是整個生態(tài)的一個增長節(jié)點(diǎn)。

在2024 年迪士尼公布的財(cái)報(bào)中，迪士尼指出，收購盧卡斯影業(yè)已為公司創(chuàng)造了近 120 億美元的價(jià)值，電影票房只是其中的一小部分。

迪士尼掌管盧卡斯影業(yè)的這十余年里，“星球大戰(zhàn)”每年的衍生品收入都維持在約10億美元的量級。

《曼達(dá)洛人》劇集播出以來，僅這一個子品牌就帶動了超過10億美元的衍生品銷售額。 可愛的“古古”分別在2021年和2022年拿下了“星球大戰(zhàn)”品牌最暢銷玩具的頭銜，在其他年份也名列前茅。

上周《曼達(dá)洛人與古古》上映，各種衍生品和授權(quán)更是全面發(fā)力。

潮玩領(lǐng)域，Pop Mart發(fā)布了“古古Tiny But Mighty系列”盲盒，整套定價(jià)239.88美元。

古古盲盒，誰不想要？

珠寶領(lǐng)域，Baublebar推出了45件聯(lián)名單品，涵蓋項(xiàng)鏈、包飾、手機(jī)掛件。

護(hù)膚領(lǐng)域，Bath & Body Works首次進(jìn)入“星球大戰(zhàn)”授權(quán)，推出兩款限定香氛，分別命名為“原力之流”和“賞金獵人”。

腕表品牌Fossil上線了古古表盤限定款禮盒套裝； 美妝品牌Olive & June為電影出了一套限定美甲套裝；樂高貢獻(xiàn)了五款主題積木；水杯品牌Owala、地毯品牌Ruggable、平價(jià)服飾品牌Old Navy也都有各自的聯(lián)名系列。

還有一件讓人印象深刻的單品：一款以古古嬰兒車為設(shè)計(jì)靈感打造的隨行機(jī)器人Gitamini，售價(jià)高達(dá)2875美元。

以古古嬰兒車為靈感設(shè)計(jì)的隨行機(jī)器人，即使放進(jìn)電影里也毫無違和感

“星球大戰(zhàn)”在其他領(lǐng)域的授權(quán)也都常年處于“躺著掙錢”的狀態(tài)。

比如，2024年，迪士尼與Epic Games達(dá)成合作，在《堡壘之夜》平臺內(nèi)推出了完整的“星球大戰(zhàn)”游戲工具包，允許獨(dú)立開發(fā)者在這一框架下創(chuàng)作自己的“星球大戰(zhàn)”體驗(yàn)。

比如，迪士尼樂園在美國奧蘭多和加州阿納海姆分別打造了“銀河邊緣”沉浸式體驗(yàn)區(qū)，訪客可以在里面駕駛千年隼模擬器、自己組裝一把專屬光劍，喝一杯藍(lán)色的歐加塔奶。

迪士尼樂園里的“銀河邊緣”沉浸式體驗(yàn)區(qū)，巨大的千年隼飛船以假亂真

票房、衍生品、游戲、Disney+訂閱、主題公園……把所有這些加在一起，“星球大戰(zhàn)”就完全稱得上“印鈔機(jī)”的稱號了。

03 一個 IP 風(fēng)靡?guī)状?，“星?zhàn)”致命的魅力來自哪里？

對于電影行業(yè)來說，作品永遠(yuǎn)是根基。

“星球大戰(zhàn)”的敘事核心，從第一部到今天，幾乎沒有變過：善惡之間的對抗、家庭關(guān)系的羈絆、在黑暗中堅(jiān)守希望的選擇。

喬治·盧卡斯在創(chuàng)作之初大量借鑒了約瑟夫·坎貝爾關(guān)于“英雄之旅”神話原型的理論，同時(shí)汲取了東方哲學(xué)中的力量觀念，讓“原力”成為一個既有東方禪意又能被西方觀眾直覺理解的概念。

正是因?yàn)檫@套主題足夠普世，每一代人都能在其中找到自己的投射點(diǎn)。

1977年的成年人在盧克·天行者身上看到了反抗權(quán)威、尋找自我的沖動；他們的孩子在九十年代的擴(kuò)展宇宙里發(fā)現(xiàn)了這個宇宙的寬廣邊疆；再下一代的孩子，在《曼達(dá)洛人》里看到了一個不茍言笑的父親與一個可愛軟萌的孩子之間無聲的羈絆。

經(jīng)過多年的積累，《星球大戰(zhàn)》已擁有龐大的世界觀，其敘事結(jié)構(gòu)中處處都有可以拓展新故事的機(jī)會。

由瑞恩?高斯林主演的《星球大戰(zhàn)：星際戰(zhàn)機(jī)》已經(jīng)定檔明年 5 月 28 日。影片的時(shí)間線設(shè)定在《天行者崛起》故事發(fā)生的五年后，將講述一個 “后帝國時(shí)代” 平民視角的故事。

“星球大戰(zhàn)”的故事完全可以一直講下去，無窮無盡。

《星球大戰(zhàn)：星際戰(zhàn)機(jī)》劇照，“高司令”飾演的飛行員將攜小侄子展開星際冒險(xiǎn)

當(dāng)然，一個IP能持續(xù)熱門十年，靠的可能是好內(nèi)容；能熱門五十年，靠的就不只是內(nèi)容了。作為好萊塢最穩(wěn) IP 操盤手，迪士尼擁有自己的獨(dú)家秘笈。

例如，迪士尼是極其擅長將 IP元素矩陣化運(yùn)營，比如“星球大戰(zhàn)”IP 分拆成可拆解、可重組的元素庫。

角色層面可以拆分成尤達(dá)、古古、R2-D2、黑武士、暴風(fēng)兵等，符號層面又可以分拆成光劍、千年隼、死星、星戰(zhàn) logo等，甚至塔圖因這樣的場景，經(jīng)典的黑銀金配色都可以拿出大做文章。

同一個元素，又可以同時(shí)授權(quán)給玩具、文具、3C、服飾、食品、美妝……互不沖突。

琳瑯滿目的“星戰(zhàn)”衍生品，幾乎只有你想不到的，沒有買不到的

衍生品的銷售不僅是一種商業(yè)行為，它讓“星球大戰(zhàn)”的元素?zé)o孔不入地滲透進(jìn)了普通人的日常生活，不是以文化儀式的姿態(tài)，而是以一個剃須刀包裝、一套美甲貼紙、一個馬克杯把手的形式。

一位研究兒童媒體文化的學(xué)者曾說過這樣一段話：

如果孩子們在看某部劇、讀某本書，那么任何可以延伸這個宇宙的機(jī)會對他們來說都充滿吸引力。玩具讓他們重現(xiàn)劇情，同時(shí)也讓他們以自己的方式改編和擁有它。

此外，迪士尼在運(yùn)營“星戰(zhàn)”粉絲社群方面也非常專業(yè)。

“May the 4th Be With You”（May the Force be with you）這個梗幾乎在《星球大戰(zhàn)》誕生時(shí)就有了，但盧卡斯影業(yè)直到 2011 年5 月 4 日才第一次舉辦了正式的“星戰(zhàn)日”慶祝活動。

2012 年迪士尼收購盧斯卡影業(yè)后，馬上開始將“星戰(zhàn)日”做大做強(qiáng)，擴(kuò)展至全球范圍。

每年的 5 月 4 日都是“星戰(zhàn)迷”的狂歡節(jié)

每年的這一天，迪士尼會集中發(fā)布限定產(chǎn)品、預(yù)告片、新聞公告，而粉絲們則在社交媒體上自發(fā)傳播、曬出收藏品和cos裝扮。

今年《曼達(dá)洛人與古古》眾多聯(lián)名產(chǎn)品，就選擇在5月4日前后集中發(fā)布。

還有非常重要的一點(diǎn)，迪士尼作為好萊塢傳統(tǒng)制片廠的老大哥，家里不只“星球大戰(zhàn)”這一個大學(xué)生。不管是來自大家族的托舉，還是IP 之間的有效互動，都給“星戰(zhàn)”IP 提供了無數(shù)花錢買不到的資源。

比如，只有迪士尼可以推出以米老鼠扮演絕地武士為圖案的 T 恤；在《原力覺醒》的宣傳期間，迪士尼旗下的 ABC 電視臺的主持人們都穿著《星球大戰(zhàn)》風(fēng)格的服裝進(jìn)行節(jié)目主持。

米老鼠大戰(zhàn)黑武士 T 恤

也只有迪士尼可以讓“星球大戰(zhàn)”進(jìn)入迪士尼樂園，和漫威超級英雄、童話里的公主們共同接待來自世界各各地的游客。

在Disney+，一次訂閱就可以同時(shí)觀看星戰(zhàn)、漫威、皮克斯等大 IP作品，這讓“星球大戰(zhàn)”不再是孤軍奮戰(zhàn)。

帝國之上還有帝國，

加入我，我們父子一同統(tǒng)治銀河系。