四川
僅僅三天之后，4月28日晚間，東方甄選就發布公告，向302人授出1930.14萬股股份獎勵，占已發行股份1.82%。其中俞敏洪本人獲得180萬股，按每年60萬股分三年解鎖，按當日收盤價28.44港元算，價值約5000萬元，占本次激勵總數的近10%。
這個時間節點未免太過"巧合"。要知道，上市公司的股權激勵方案，從確定到公布至少需要幾個月時間——要跟員工溝通確定數量、確定業績歸屬條件和指標，還要走董事會內部流程、提前發公告、董事會表決，絕不可能是主播一離職就能立刻拿出來的。換句話說，這個方案早就在醞釀之中。
那么問題就來了：主播離職與股權激勵到底有沒有關系？答案是顯而易見的。要么是股權激勵沒有達到主播的預期，要么壓根就沒有這些主播什么事，所以才會離職——甚至不排除是通過這種方式有意"擠走"F4的可能。股權激勵，可能正是壓垮這些主播的最后一根稻草。
仔細觀察會發現一個有意思的現象：俞敏洪可能是這幾年活得最累的民營企業家之一。從董宇輝離職，到去年跑到南極給員工發賀電引發員工反彈后道歉，再到這次主播離職道歉、股權激勵出來解釋——他不停地在道歉。
更值得玩味的是，他每一次道歉，并不是因為對外賣的產品出了問題，而都是內部團隊問題。
這次主播吐槽的明明是孫東旭，為什么是俞敏洪出來支撐？答案其實很簡單：真正在掌控一切的是俞敏洪，孫東旭只是執行者，只是把俞敏洪的想法付諸實施。孫東旭在前面做了惡人，俞敏洪不好意思躲在后面，所以出來道歉。
但道歉的目的是什么呢？是讓事情過去，是"認錯不改錯"。所以才會出現一直道歉、一直不改、依然如故的循環。東方甄選目前面臨的最大問題，是一種"既要又要"的糾結心態。
從戰略上看，俞敏洪想要從主播引流轉向品牌引流。目前主要通過抖音直播引流，同時做自己的APP搞會員，最近還在北京海淀開了線下店。這條路徑本身沒有問題，問題是走得不夠堅決——他既想保住現有流量，需要優秀主播在抖音持續直播獲客，又在長遠規劃中不想再依賴主播。
這就出現了矛盾：短期依賴主播，長期又不要主播，所以沒辦法給主播長期承諾。優秀主播每天那么累、做得那么好，卻得不到對等回報和長期保障，自然待不下去。這就是為什么主播一波接一波地離職——先是董宇輝，再到現在的F4全部離開，4天掉粉4.5萬。
這種心態背后，其實是俞敏洪曾經在2024年7月談到與輝同行獨立時所透露的態度：未來東方甄選將給主播足夠好的待遇，但不會再有類似主播獨立成立平臺的事出現，因為這會導致撕裂。他要的是"共同發展、有難同當、有福同享"，但現實操作中，主播們感受到的卻是"用完就扔"。
另一個問題，是為什么不找一個真正懂零售的CEO？分析其個人性格，俞敏洪其實怕失控。他從新東方一路把教培做到國內第一，自我認知里肯定覺得自己很厲害，所以在東方甄選采取的是"大家長"式的管理模式，一人乾坤獨斷，不允許別人否定他。
無論是早期的東方小孫，還是現在的孫東旭，都是從新東方提拔起來的——都不懂零售。從內部提拔CEO本身沒問題，前提是主營業務保持連續。但東方甄選是跨行業的新業務，從教育跨到零售，專業知識和經驗都是巨大短板。在教育領域能力再強，換個賽道也未必玩得轉。
這次股權激勵的效果，恐怕要打個大大的問號。激勵方案中，主播并沒有被放在重點激勵對象里面。后面300多員工雖然平均每人分到100多萬股，但具體是誰并沒有公布——如果是主播，肯定會公開。這透著一種"貪大求全"的味道，更像是為了滅火：正好趕上主播離職，趕緊把方案公布出來安定軍心，有比沒有好。
判斷股權激勵效果好不好其實很簡單：看后面還有沒有人離職，尤其是主播。因為業績很難直接反映激勵效果——下跌不一定是激勵不好，上漲也不一定是激勵有效。但留得住人，才有業績的基礎保障。
東方甄選去主播化之后的方向同樣令人擔憂。如果做線上山姆或線上胖東來，山姆本身就有線上業務和會員體系，東方甄選的品牌力很難超過山姆。如果純做線上電商，那就要正面對決京東這樣的巨頭——京東有量的優勢、有自建的供應鏈和物流，深耕多年，東方甄選要建自有物流更是難上加難。目前東方甄選還沒和京東形成直接競爭，是因為流量來自抖音，但一旦走APP電商模式，正面碰撞將不可避免。
戰略是他定的，方向問題在他；執行不堅決，問題也在他；團隊長不大、人才不斷出走，癥結依然在他。東方甄選若想真正迎來轉機，或許只有等到俞敏洪退下來之后才有可能。
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