作者｜白婉嘉

編輯｜文定

618還沒熱起來，17家平臺就被北京監管部門約談了。

這次不是一對一約談，是集體會議，不是一個部門出面，是9個。市場監管局、商務局、文旅局、通管局、稅務局、郵政局、版權局、知識產權局、央行北京市分行——你能想到的跟電商沾邊的監管部門，基本到齊了。

據北京市場監管局5月25日的消息，聯席會議主題很直接：618期間，杜絕非理性大額補貼促銷活動。

注意用詞。不是“建議減少”，不是“希望克制”，是“杜絕”。

每個部門還各自領了任務。市監局反內卷；商務局管公平競爭；文旅局管住宿資質和退訂規則；通管局發話，“不得未經消費者同意擅自發送營銷短信”；稅務局要求報送平臺內經營者信息；郵政局管快遞末端投遞；版權局管侵權全鏈條；知識產權局管地理標志；央行那邊的表態更硬，“嚴禁為非法金融活動提供便利”。

做電商的都知道，約談這種事年年有。但9個部門一起上陣、點名內卷式競爭、直接說“杜絕非理性補貼”，這個陣仗，過去沒見過。

這不是一次普通的敲打。這是一個信號：游戲規則要變了。

監管三級跳

從“提醒”到“聯合執法”

監管不是突然出現的，之前就有了鋪墊。先給你拉一條時間線：

第一波：2月13日。市場監管總局約談阿里巴巴、抖音、百度、騰訊、京東、美團、淘寶閃購等7家平臺企業，措辭是“提醒……杜絕各種形式的內卷式競爭”。關鍵詞是“提醒”，姿態還比較溫和。

第二波：3月23日。北京市市場監管局聯合市商務局、市文旅局，約談攜程、去哪兒網、高德、京東、淘寶閃購、美團、飛豬、同程旅行、途家民宿、小豬民宿、抖音、快手等12家平臺。這次不一樣了——向平臺送達《行政告誡書》，通報第一批問題，明確要求限期整改。措辭從“提醒”升級為“告誡”，從口頭談話變成白紙黑字。

第三波：就是今天。5月25日，九部門聯手，17家平臺被約談，時間精準卡在618前。要求從“杜絕內卷式競爭”進一步具象化為“杜絕非理性大額補貼促銷活動”，直接點名大促核心玩法。

監管力度在持續升級，而且是瞄準618這個關鍵時間窗口，提前出手。

首先看約談平臺數，7家→12家→17家，再看參與的監管部門，1部委→3部門→9部門，然后看會議主題，從“提醒”到“告誡書”到“九部門聯合執法”。監管的力度層層遞進，每一次約談都在給下一次約談“打補丁”——上一次發現約束力不夠，下一次就多加鎖。

幾把

為什么是現在？

每年618、雙11，都是平臺補貼戰最瘋狂的時刻。百億補貼、全網最低價、強制比價、二選一……所有被定義為內卷式競爭的行為，在大促期間都會集中爆發。

更關鍵的是，2025年的教訓太深刻了。

那一年，外賣大戰燒出了天文數字。據透露，阿里集團給餓了么的應戰資金高達200億元；美團則宣布未來三年向餐飲行業投入1000億元。燒錢換市場的打法，把整個行業拖進了“不跟就死，跟了也半死不活”的困境。

監管不可能讓618變成另一個外賣戰場。

如果你回頭看2025年，會發現一個尷尬的事實：約談一直在做，效果一直不明顯。

2025年5月約談外賣三巨頭，7月又約談一遍；貴州約談攜程、同程、美團、飛豬、抖音；鄭州又約攜程。前腳剛談完，后腳平臺補貼戰照打不誤。

為什么？因為約談本身沒有法律約束力。說白了就是“請你來喝杯茶、聊聊天”，平臺表個態、認個錯、回去繼續。更核心的是，沒有哪個平臺敢單方面停手，因為對手不停，你停了就會落后。

這就是內卷式競爭最毒的毒刺：它不是某一家平臺的問題，而是一個囚徒困境，每個玩家都知道繼續燒錢是死路，但沒有誰敢第一個放下刀。

所以2026年的監管策略變了。

1月14日，攜程被市場監管總局正式立案調查。請注意，這不是約談，是立案——啟動法律程序。這是2025年以來第一家走到這一步的互聯網平臺。

約談+立案雙線并行：你用談話解決問題最好，解決不了，后手是法律手段。這次多部門聯手，就是在這條路上再往前推了一步，單一部門“喝茶”威懾力不夠，那就九個部門一起“組團上門”。

當然，這件事情不能孤立地看。

過去幾年監管對互聯網平臺的態度變化，有一條清晰的演化路徑：

第一階段，2020-2021年：反壟斷。螞蟻上市被叫停，美團被罰34億元，阿里被罰182億元。那時候管的是資本——你不能無序擴張，不能搞壟斷，不能用資本優勢通吃。

第二階段，2022-2023年：緩和期。政策轉向了“支持平臺經濟健康發展”，強調常態化監管。該罰的罰完了，接下來讓平臺喘口氣，好好干活。

第三階段，2024年至今：管行為。這一輪不再糾結“你是不是壟斷”，而是深入到日常經營層面，你的促銷規則透不透明？你的補貼是不是在搞惡性競爭？你對商戶、消費者、勞動者有沒有盡到責任？

顆粒度完全變了。過去是畫一個大圈，告訴你哪些禁區不能踩；現在是走進圈子里面，一條一條告訴你該怎么做。

從反壟斷到反內卷，監管的邏輯在下沉。它不再只盯著巨頭的市場地位，而是開始關心競爭行為本身的破壞性：哪怕你市場地位不算壟斷，只要你通過非理性補貼把行業價格體系打穿、把中小商家的生存空間碾碎，那也是問題。

北京市自2025年10月就啟動了平臺內卷式競爭綜合整治，建立了《行為負面清單》，明確了八類49項負面典型行為，覆蓋操縱規則、控制價格、侵害消費者權益等。這49條清單，就是一個正在成型的平臺競爭“紅綠燈”。

它不是運動式的臨時剎車，而是一個正在被制度化的監管基礎設施。

618會變成什么樣？

任何政策的落地，都是一次利益的重新分配。反內卷整治也不例外。

大平臺短期最疼，比如淘天、京東、拼多多、抖音。因為補貼是大促期間最鋒利的拉新武器。如果618不能搞“非理性大額補貼”，這幾家的流量策略必須全面重寫。

但從另一個角度看，大平臺也有解脫的一面：終于有一個外部力量，可以讓人從囚徒困境里出來了。不是我不補貼，是監管不讓我補。這是一種被迫的集體撤出，雖然疼，但不用再擔心“誰先退誰先死”。

對于品牌商家，反而是利好。這些年被平臺裹挾著參與補貼，不跟沒流量，跟了傷利潤。如果618的補貼大戰降級，品牌可以回歸價值競爭，不靠價格砸流量，而是靠產品、內容、服務贏得消費者。

當然，短期GMV數據可能會難看一些，但那種“GMV越做越大、利潤越做越薄”的增長，真的值得留戀嗎？

而白牌和工廠型商家，可能要經歷陣痛期。

低價是他們最核心的武器。沒有了平臺補貼的加持，價格優勢會縮水。這批商家的出路只有一個：從賣便宜貨轉向“做品牌”。沒有人能永遠靠低價活著，這次整治也許是一個倒逼品牌化的催化劑。

此外，外賣和即時零售平臺，也要承受較大的壓力。

淘寶閃購（原餓了么）和美團是上一輪補貼風暴的中心，也是這次監管最重點盯防的對象。618雖是電商主戰場，但即時零售的補貼亂象同樣是靶子。今天九部門約談中，市場監管局將“食品安全風險防控”也放在了核心要求里，外賣和即時零售跑不掉。

如果說2021年阿里182億元罰款是中國反壟斷的“分水嶺時刻”，那么2026年這個618，可能就是電商價格戰時代的“終結序章”。

補貼大戰降溫之后，618可能會往這幾個方向走：

第一，價格不再是唯一的競爭維度。當“全網最低價”這個武器被上鎖，平臺就得在內容、服務、體驗上動腦筋。抖音會加碼內容電商，京東會強化物流和售后體驗，拼多多可能需要重新定義“便宜”——不是補貼砸出來的便宜，而是供應鏈效率帶來的真便宜。

第二，品牌商家重獲定價權。不用再被平臺裹挾著“低于成本價銷售”，品牌可以回歸正常的商業邏輯：產品值多少錢就賣多少錢，營銷做得好就多賣一點，利潤健康了就投入研發和品牌建設。這是對整個行業良性循環的回歸。

第三，消費者心智的遷移。過去十幾年，電商大促的核心心智就是“便宜”。當大額補貼不再是標配，消費者的判斷標準會變，從誰補貼多轉向誰服務好、誰貨真、誰省心。這個過程不會一夜完成，但方向已經很清楚了。

618不會消失，它會進化。從一年兩次的以價換量血拼，回歸到“促銷”這兩個字的本來含義：讓利可以，但別把行業的血放干。