一支6秒的視頻，將一根粉色卷發棒呈現在眾多美國女孩眼前。

視頻并無復雜腳本，一個名叫Julissa的女孩拿起卷發棒，打造了一個日常造型。視頻火了，用戶的下單也隨之而來。3年前的一天，該卷發棒售出上千單，來自深圳的美發工具品牌Wavytalk爆單了。Wavytalk創始人鄒休對《中國新聞周刊》說：“我們未曾預料到一條視頻會帶來銷量爆發，這是多年從事跨境業務從未遇到的情況?！?/p>

鄒休的話語中蘊含著一代出海人的新經驗。Wavytalk是典型的中國制造故事樣本：從事代工多年，不滿足于只做白牌產品，借助亞馬遜等傳統跨境電商平臺走出國門。

如今，Wavytalk在TikTok Shop美國市場3年累計營收超過2億美元，成為火在北美的中國品牌。這個故事常被概括為一句話——中國工廠憑借短視頻在海外熱銷。但真正值得關注的是爆款視頻背后的變化：過去，中國工廠隱匿于包裝、海外品牌和渠道商之后；如今，短視頻將產品效果、使用場景和用戶情緒呈現在海外消費者的手機屏幕上，民營企業出海的機會也從單純的鋪貨，轉變為內容、產品、供應鏈和品牌的聯動。

在新一代出海浪潮中，供應鏈出海這樣的舊敘事已不足以講好中國品牌的新故事。隨著短視頻平臺走向全球，當企業開始洞察本地消費者的痛點，并將其與產品相結合轉化為內容優勢時，這或許會成為中國品牌打造全球影響力的核心競爭力。

Wavytalk的部分產品 圖/受訪者提供

爆品突圍

天元寵物曾有一條播放量超千萬的貓爬架視頻：貓咪正瘋狂抓撓沙發，此時畫面劇烈抖動；隨后，主人無奈嘆氣，畫面慢放，并配上悲傷音樂；突然，貓爬架從畫面外緩緩推入，貓咪瞬間被吸引，跳上貓爬架；最終，貓咪在貓爬架頂端蜷縮入睡，屏幕上出現字幕“Every cat deserves their throne（每只貓都配擁有自己的王座）”。

整條視頻僅有12秒，沒有一句話介紹產品參數，但評論區全是“where can I get this（我能去哪里下單）”“my sofa is saved（我的沙發有救了）”“take my money（快點讓我花錢）”。隨后，這條爆款視頻帶來了爆單。

天元寵物視頻展示貓爬架產品 圖/視頻截圖

從事跨境業務十幾年，天元寵物跨境部門總經理蔡豐泉表示，公司做貓爬架、狗窩已有多年，有些品類在亞馬遜已做到年銷千萬美元級別，“可是在亞馬遜上，始終更像一個白牌供貨商，用戶搜索產品時看到的是一堆相似商品，品牌在這個渠道里很難被記住”。

傳統跨境電商就像一排很長的貨架，消費者打開亞馬遜，搜索cat tree（貓爬架）、hair curler（卷發棒）、swimsuit（泳衣），系統就會給出一堆長得“差不多”的商品，隨之而來的價格、評價數、配送速度決定著大部分消費者的選擇。一個品牌如果沒有在亞馬遜這樣的平臺上進行多年投入，很容易“隱身”。

然而，TikTok改變了這一順序。用戶原本沒有搜索卷發棒，也沒有準備買貓爬架，只是在刷視頻時，看到一個人用卷發棒幾秒鐘做出造型，看到一只貓跳上貓爬架頂端，就下單了。購買的沖動往往源于一個瞬間的心動。

“品牌出海的痛點是品牌認知的冷啟動問題。過去中國品牌出海，想建立品牌認知只能砸錢在Google Ads、Facebook這些平臺上投放廣告，或者花大價錢請海外公關公司發軟文，成本極高且效果難以衡量。然而，一條短視頻爆款的成本可能只有拍攝和剪輯的人力成本，但傳播量能夠超過百萬級廣告投放。”蔡豐泉認為，如果供應鏈已經成熟，缺的就是一個能讓消費者記住品牌的場域。

蔡豐泉總結了當下的這種變化，亞馬遜解決的是賣貨問題，TikTok解決的是“被人記住”的問題。亞馬遜是人找貨，TikTok更像是貨找人。

由Kalodata發布的《2026TikTok電商白皮書》顯示，2025年，美國站實現141.86億美元GMV，同比增長94％，呈現出典型的內容價值驅動型市場特征。達人帶貨貢獻了約70.9％的銷售額。

從全球范圍來看，TikTok Shop各國TOP10類目中，以美妝、服飾和食品等為主的“內容友好型”類目的規模和增長形成了結構性優勢。越是具備全球擴散能力的超級爆品，其短視頻GMV占比往往越高，通常穩定在70％—80％以上。

Wavytalk的爆發正契合了這套邏輯，美發工具天然適合短視頻。直發、卷發、蓬松、去毛躁這些賣點，在圖文詳情頁里需要很多文字說明，而放進視頻里，一眼就能看懂。

但這條6秒爆款視頻并非“天上掉下來的餡餅”。鄒休提到，自2022年初，團隊就開始在TikTok上進行內容和品牌傳播，花了一年半做內容、做品牌傳播，形成了內容資產。2023年8月TikTok Shop美國站上線后，很快直接轉化為訂單。

明確的市場信號讓鄒休和團隊立刻意識到，此前只把TikTok當作內容陣地，定位不夠準確?！斑@是一個新平臺，甚至可能是一個戰略級平臺”，鄒休很快調配了更多的營銷資源和團隊資源，抓住這個機遇。

Wavytalk團隊總結出爆款的規律，提出“黃金6秒”的概念?！拔覀兎Q之為內容鉤子，前幾秒具有決定性，因此必須有足夠的吸引力?！痹诖嘶A上，團隊再利用基本的卷發教學視頻教會用戶使用產品，才能引導用戶下單。

小家電品牌EUHOMY借助美國人對冰飲的熱愛，在TikTok進行場景化滲透。該品牌TikTok負責人郭怡文告訴《中國新聞周刊》，拍攝類似ASMR（通過特定感官刺激引發的生理與心理愉悅體驗）的一些視頻，比如讓用戶咀嚼冰塊，將咀嚼冰塊的聲音進行傳播，傳遞出來的那種爽感，能夠驅動用戶關注和下單，這是一個核心購買場景。

在TikTok上，這種充滿“原生感”的內容流量往往非常高。

EUHOMY產品視頻中用戶咀嚼冰塊的畫面 圖/視頻截圖

“超車”和“翻車”

23歲的美籍華裔博主朱溪瑞（Sherry XiiRuii）對著鏡頭，向她的粉絲們宣布：“從明天起，你就要變成中國人了。”

她所分享的，不過是幾個極為平常的生活細節：將冰箱里的冰水換成溫熱的白開水，把赤腳踩在地板上的習慣改為穿上柔軟的棉拖鞋，把熬夜刷手機的夜晚替換成早睡早起的規律作息。

這條視頻在短短幾天內，便獲得了數百萬的播放量。一個話題標簽——#BecomingChinese——迅速從她的個人賬號擴散開來，蔓延至整個TikTok，繼而傳播到Instagram、YouTube、小紅書等全球社交平臺。

關于“如何像中國人一樣生活”的議題受到了廣泛關注。OGTea的崛起，更彰顯了中國企業使用中國經驗“彎道超車”的能力。茶飲這個品類在TikTok Shop中原本缺乏良好的群眾基礎，于是團隊選擇了一條少有人走的路——直播。

百橙出海聯合創始人吞吞參與了最初的規劃。當時，團隊研究了美國的茶飲市場，由于美國人不喜歡喝熱水，但派對文化以及健康理念頗為流行，因此選擇冷泡茶作為切入點，這樣既可以直接沖著喝，也能做成派對特飲。

不賣傳統的熱茶，而是售賣西瓜烏龍冷泡茶，脫胎于福建茶飲品牌的OGTea，再加上充滿東方元素的直播內容，很快便走紅了。2025年4月，一場中國風直播中，直播間被布置成雙層古代宮廷樓閣，紅墻金瓦、宮燈高懸，民族舞者身著古典服飾在茶香中翩翩起舞，一場直播的銷售額超過10萬美元。中國茶從講述東方故事，變成了美國年輕人手中一杯看得懂、用得上的飲料。

吞吞提到，西瓜烏龍茶的爆火，印證了TikTok Shop快速催生爆款產品的能力。這得益于將國內的直播經驗呈現在美國用戶面前，比如把直播間打造得極具中國特色，甚至在安溪搭建了專業的直播間，追溯到茶葉產地，這進一步引發了用戶的興趣。

OGTea的主播Alex，曾是一名英語老師，有一口流利的美式發音，在直播間講解方面下了不少功夫。Alex曾提到，外國人不喝茶是因為沒有人告訴他們該怎么喝，很多海外用戶對中國文化和故事不缺乏興趣，而是缺少接觸的機會。在直播間講述三國文化、中國歷史、傳統的茶飲故事，直播間一度變成了Alex說書的茶館。

但一開始就選擇做直播同樣面臨著不小的風險。吞吞提到，將直播間的標準提升到最高，主播也是國內頂級主播，這對于當時在美區做跨境電商的一批人來說，無疑是“降維打擊”?！叭欢覀円膊淮_定，‘降維打擊’在美國是否有效，這意味著我們要承擔一定的風險，尤其是在即時直播中的風險?！?/p>

在TikTok上，不論是短視頻還是直播，商家都要面對一個全新的內容生態，這背后涉及與不同文化背景的用戶進行溝通。幾乎所有商家都會提及自己的“翻車”經歷。

蔡豐泉也回憶了早期的“翻車”經歷。團隊曾經拍攝過一條“貓咪從高處跳上貓爬架”的視頻，想要展示貓爬架的穩固性。結果評論區一邊倒地批評：“Why would you make a cat jump from that height？（你為什么要讓一只貓從那么高的地方跳下去？）”“This is animal abuse?。ㄟ@是虐待動物！）”

“我們完全沒有預料到會有這樣的反應，因為在國內的認知里，貓咪跳躍是再正常不過的行為。但歐美寵物社區對‘誘導寵物做危險動作’極為敏感，這條視頻不僅沒有帶來轉化，反而在短期內降低了賬號權重，連帶幾條后續視頻的自然流量都受到了影響。”蔡豐泉帶領團隊復盤，意識到用中國市場的審美和邏輯去制作海外內容，缺乏對當地寵物文化倫理的深入理解。這不是翻譯問題，也不是合規問題，而是文化盲區。

此后，團隊決定，所有面向歐美市場的內容，發布前必須經過一位本地母語審片人審核，專門排查“文化雷區”。

上圖：OGTea直播帶貨現場 下圖：OGTea產品 圖/受訪者提供 視頻截圖

爆款的壓力，如何解決？

TikTok所帶來的增長，往往在視頻發布后的短時間內就會顯現。一旦視頻爆火，訂單便會在幾小時或幾天內大量涌入。對于前端運營而言，這是絕佳的機會；但對后端供應鏈來說，卻意味著巨大的壓力。

十年前，陳云鵬大學畢業后趕上了互聯網的浪潮，投身于泳裝的生產與銷售，擁有多家泳衣工廠。他是遼寧興城人，興城的泳裝十分出名，有“全球每賣出4件泳裝，就有1件來自興城”的說法。隨著近些年跨境電商的興起，陳云鵬將銷售重心從國內電商平臺轉移到了Shein和Temu等新興的跨境電商平臺。

如今，TikTok成為他瞄準的下一個機遇。然而，他也發現，TikTok目前最大的難題在于供應鏈的穩定性，它的爆發力極強，但穩定性卻很差。“一個視頻突然爆火，賣家必須立刻有貨發出。沒有貨，再擅長運營也無濟于事?！标愒迄i的優勢在于供貨能力，目前跨境電商的頭部泳裝商家大多與他有合作。

爆品出海的邏輯在于，商家能夠迅速涌入平臺，爆品可以通過內容快速實現轉化。但問題在于，“供應鏈無法在一夜之間建立起來”。陳云鵬提到，生產、質檢、備貨、海外倉安置、發貨以及退貨，每個環節都需要時間。在內容端可以24小時追逐熱點，但工廠端卻無法每天改變生產節奏。

陳云鵬的解決辦法是，將相對穩定的貨架平臺與TikTok這種高波動的銷售渠道相結合。對于銷售穩定的款式，要提前備貨。如果TikTok商家突然有銷售需求，優先選擇庫存較多的款式。這樣一來，一個渠道銷售不完的商品，其他渠道還能消化庫存。

“通過多個銷售渠道，支撐起某個渠道不穩定的流量?！辈特S泉也有過類似的經歷。曾經有一條關于狗窩的視頻爆火，導致庫存3天就銷售一空，后續的補貨周期長達45天。等貨物到達時，熱度早已過去。此后，團隊專門創建了TikTok專用SKU池，采用小批量、高頻補貨、就近備貨的方式單獨運營，與其他平臺的大規模進貨分開管理。

爆款在放大優勢的同時，也會放大短板。供應鏈不穩定會導致斷貨，從而錯過流量窗口期；物流速度慢會引發差評；質量波動則會損害達人和消費者的信任。

更令人頭疼的是，爆品出現后，就會有人跟風甚至抄襲。鐘理是一名跨境“新玩家”，近兩年投身于跨境電商領域，他經營的“捏捏樂”在今年成為熱門搜索爆品?！澳竽髽贰痹趤嗰R遜平臺上屬于解壓玩具類目，在該排行榜中，有很多“爆品”，但不少產品外觀十分相似。

“很多賣家都是跟風經營，即便為了避免侵權可能對產品外形做了細微調整，但產品的生命周期可能非常短暫，質量也難以保證?！辩娎韺@種“打一槍換一炮”的經營方式非常抵制。如何把爆款做成長久的品牌？目前，他通過調整供應鏈，實現了生產的自主可控，采用食品級硅膠制造產品，并在硅膠上進行植絨工藝處理，還申請了專利和商標。“我們走精品路線，產品溢價很高，整條產業鏈實現了全閉環?！?/p>

上圖：主播Alex（右一）帶領消費者Sing（左一）體驗采茶 下圖：消費者評價OGTea產品。 圖/受訪者提供 視頻截圖

新制造的崛起

內容電商最大的價值，或許不只是銷售商品。更深層面的變革在于，海外用戶的反饋首次如此近距離地傳遞回中國工廠。

Wavytalk的卷發梳便是一個典型例子。起初，它僅僅是套裝里的一個配件，達人展示時，用戶不斷在評論區詢問，“這個能否單獨購買”。團隊捕捉到這一需求后，將其拆分為獨立單品，隨后又依據反饋增添了溫控擋位和負離子功能。

評論區儼然成為研發部的一部分。鄒休表示，美國是一個由多族裔、多種族群體構成的國家，不同人群的發質各異，對頭發造型的需求也不盡相同，適用的工具自然也存在差別。這是當地市場極為顯著的特點，借助短視頻平臺，能夠發現并掌握用戶的需求，進而賦能生產制造。“真正挖掘和理解用戶的需求，這才是更為核心的事情?！?/p>

作為泳衣供應鏈提供者，陳云鵬始終處于持續的調研之中：“調研不同平臺、不同人群，了解哪些產品暢銷，然后再進行生產和開發?！彼J為，跨境電商是未來的發展趨勢，這些更為碎片化、輕量化的訂單背后，需要為客戶提供更深入的研發服務，甚至要根據不同的店鋪風格和品牌定位進行定制化生產。

“新的制造文化正在誕生：過去的制造更像是接單，客戶提供圖紙，工廠按照規格進行生產；如今的制造需要更貼近消費者，短視頻、直播、評論區和達人內容，將用戶的真實生活呈現在工廠面前。誰能讀懂這些信號，誰就更有可能打造出下一款產品?！标愒迄i認為，內容場亦是需求場。內容電商打開了一扇窗口，能走多遠，取決于企業能否將窗口里的需求帶回自己的工廠。

Wavytalk在線上爆火后，迅速在美國組建了本土團隊。過去兩年多，團隊通過與名星合作頻繁參與紐約時裝周、格萊美、奧斯卡、科切拉音樂節等活動，將線上影響力拓展至線下。鄒休表示：“希望用戶不只是基于產品來選擇我們，還基于品牌的主張、品牌的態度來選擇，最終我們要打動與我們擁有相同品牌價值觀的人群?！?/p>

新出海研究學者、國際傳播專家黃淵普認為，過去是科技和制造能力出海，接下來將進入生活方式出海階段，涵蓋情緒價值、體驗感和審美認同。內容化的本質在于，當制造業能夠全方位地面向消費者時，制造業的價值創造將從“功能價值”拓展到“情感價值”和“文化價值”。

更能體現這種制造文化的，是“出海創一代”群體的涌現。鐘理所在的杭州海外?？缇硤@區，目前已匯聚了上百家跨境電商企業。這里大多是“95后”“00后”，大部分團隊從兩三個人起步，這些人此前可能從未涉足跨境電商領域，甚至英語水平欠佳，如今卻毅然闖入這個賽道。鐘理入駐園區一年多，隨著業務的發展，辦公空間從最初的幾十平方米擴展到了一整層樓。

孫培森是一位1995年出生的年輕人，最初的跨境電商團隊僅有兩人，如今已發展到幾十人，去年GMV達到2000萬元。他在從事跨境電商時發現，入場門檻確實降低了：過去打造海外品牌需要尋找本地渠道、投放廣告、聘請海外機構、長時間鋪設線下渠道，如今一個小團隊可以先入駐平臺、拍攝內容、運用AI工具處理語言，再通過達人和短視頻挖掘到第一桶金。

捏捏樂產品 圖/受訪者提供

回歸到打造品牌本身，孫培森表示：“每個賣家都懷揣著打造品牌的夢想，打造品牌益處頗多，比如能獲得一定的溢價，形成競爭壁壘?！钡铌P鍵的是，挖到第一桶金并非難事，但能否把品牌背后的制造能力做大才是世界級難題。

盡管很難，但中國制造品牌確實在發生變化。黃淵普指出，“中國制造”正在從“世界工廠”這一單一角色中脫離出來，進化為一套向全球輸出的、完整的數字制造文明。這一套話語體系的敘事權，開始從西方品牌向中國平臺轉移。

發于2026.6.1總第1237期《中國新聞周刊》雜志

雜志標題：靠爆品突圍，“民企制造”殺出新路

記者：孟倩（616676485@qq.com）編輯：閔杰