文 | 窄播，作者 | 龐夢圓

這是《窄播Weekly》的第91期，本期我們關注：新品的重要性提升，以及新品誕生正變得更快、更講究個性和情緒滿足。

在AI全方位滲透、電商進入存量期、品牌和平臺比起收入更看重利潤、消費者依然為性價比買單同時更講究情緒價值、興趣價值等多重背景下，又一年的618開始了。

但今年618的關注點，除了顯見的「AI如何參與電商」「哪家價格更便宜」之外，還包括一個看點：「新品」。

短期看，在618之前，天貓首發新品數量比去年增長了33%，京東也發布了「新品全域通千億計劃」。抖音電商大促首周（5.15-5.20）的成績中，交易額破千萬元的新品數量也同比增長了51%。

拉長周期看，新品的關注價值也在增強。原因包括：第一，整個2026年，多個平臺對新品的扶持力度都在提升；第二，潮玩、寵物等全行業的高增品類，呈現出顯著的「新品驅動」特征，AI等新技術也在催生大量新供給；第三，新周期下，新品的誕生路徑也發生了變化，變得更快、更個性化、情緒化導向。

更底層的因素在于，在電商存量周期，新品才是符合消費需求的新供給，才能幫品牌商家和平臺走出同質化內卷，收獲利潤和健康增長，各平臺圍繞新品的競爭會不斷增強，而618是一個直接的觀察窗口。

新品的重要性在提升

從電商逐步告別低價內卷，平臺們就開始提升對新品的重視程度。

去年，天貓明確提出「新品是增強品牌價值的重點」，今年對新品的扶持力度提升，提出要拿600億流量加碼超級新品。近兩年，京東也在首頁留了固定的「新品」入口，618前的活動上還喊出今年要「打造至少1000款年銷售破億新品」的目標。

抖音商城也有專門的「新品」欄，點進去會彈出「這里有更多新奇好物」的全屏動態提示，進入后的商品頁還有「上新了！618」的字樣。

抖音商城和天貓的「新品」頁面

從消費市場角度，為數不多的幾個高增行業如寵物、潮玩、母嬰，新品都在其增長中發揮了很大的驅動力作用。

據各自行業報告，2025年中國玩具潮玩社零總額達 1712.2億元，同比增長18.56%，其中潮玩676.9億元，同比增長45.4%。潮玩是典型的需求和新品驅動的行業，去年618期間，僅天貓平臺，就有2000個IP上新了超20萬款周邊商品。

2025年中國城鎮寵物（犬貓）市場規模達3126億元，同比增長4.1%。天貓寵物占其中一半市場，天貓寵物負責人賞音曾明確提到，「新品孵化、趨勢預測」將成為2026年帶動天貓寵物行業商家增長的核心引擎。

母嬰市場規模約 4.6萬億元，增速約 7%，其中線上增速達12.6%，遠超線下。其核心增長驅動力，就是隨著代際人群的結構性變化，新的養育觀念在出現，比如從單一的「胎兒保障」轉向「母嬰雙重健康」，于是孕期口腔護理、孕產婦運動/瑜伽/健身等新品類高速增長。2025年天貓雙11，母嬰賽道37個新品牌奪得趨勢品類第一，是最容易跑出新冠軍的賽道。

相對成熟的品類里，新品在整個產品結構里的重要性、活躍度也在提升。

尼爾森IQ數據曾顯示，中國快消品存活超18個月的比例通常不到10%。這意味著品牌必須加大上新才能維持吸引力。另有平臺的彩妝負責人提到，五年前品牌每年出10個SKU就算成功，如今至少要保持每年50甚至100個SKU的推新頻率才算合格。

作為消費者也能感受到，貨架上的新品出現得越來越頻繁，例如零食品類的新品，已經迅速從主打「0糖0脂」迭代到「益生菌」再演變到「情緒舒緩」。

新品路徑變化：更多更快、更個性化、情緒化

與此同時我們也可觀察到，新品的誕生路徑在發生變化。

過去依靠長周期「企劃-生產-上架-營銷」的模式在多數行業失效：有美妝行業專業人士提到，大牌單靠經典單品微調配方也已難維持高增速，新銳品牌僅憑「拼用料、講成分」也很難再輕易打爆。

如今的新品鏈路，要更快速、高頻，也更講究個性化、定制化，講究情緒滿足。

以潮玩行業為例，頻次上，頭部品牌泡泡瑪特每周上新；方式上，天貓潮玩負責人摧城曾提到，潮玩行業的許多新供給，是消費者出于未被滿足的需求自行與工廠聯系產生，一些消費者因此成為新商。盡管個人賣家與個體工廠的溝通充滿不確定性，但這是一個非常典型的新時期新品誕生路徑：供給由需求驅動；需求直連工廠；小單量創新。

而在更深的層次上，新品誕生路徑的變化，是供需兩端共同作用的結果。消費端，需求本身在變得更碎片化、個性化、情緒化，小紅書博主李小冷曾在一次活動中提到，去年家居行業「最大的趨勢就是沒有趨勢」，每個家都是個性定制。供給端，工廠也在多年磨練中普遍長出了小單快反的能力。

因此所有的品牌商家、平臺都要回應這種變化，且要協同配合。

李小冷曾探一個「全屋只有一扇門」的家（左上）

即便在那些與情緒、興趣不直接相關的傳統行業，其非品牌商家也已經有了做更快、更個性化新品的意識。

廣東中山的燈具廠箭牌照明，一年半的時間，在拼多多從一個店拓展到近20個店，其中每一個店專攻一個垂直方向，如現代簡約風、風扇燈、中古奶油風，目的就是為了「精準上新」——當然，也是為了適應拼多多對高效成交的嚴格要求。

但更底層的邏輯在于，他們意識到在產能過剩的大背景下，首先不能再通過低價去卷「工業垃圾」，必須要做新品、做溢價；其次，上新速度必須足夠快。

作為源頭工廠，他們很難與大牌卷研發、卷科技，但可以拼想法、拼洞察。然而難點在于，一個新想法推出后，同行極易跟進。因此，必須快速推出下一代新品，才能持續掌握「定價權」。他們的核心優勢也正是在此：「等同行復制的時候，我的下一代產品已經出來了。」

長期不斷地上新，也逐漸為箭牌吸引到了技術合作伙伴，助推其后續開發出了健康光、全光譜及AI系列新品，成功將客單價從100-200元推向了300-400元，觸達到對新奇、創意型產品更感興趣的一二線城市用戶，進一步逃出了同質化內卷的泥潭。

重視新品是電商下一階段的競爭焦點

從這個角度上，當電商競爭從價格轉向品質，新品就是提升「品質」層面競爭力的一個核心抓手。

接下來電商平臺的增量空間之一，就是看誰能抓住高增、高潛賽道的機遇，誰能普遍地輔助商家上新、提高新品的成功率和長期確定性，甚至孵化出優質的新商家。實現的方式可能包括：把握高潛賽道的增長機會、通過渠道定制提供差異化貨品等。

從目前的動作來看，寵物、潮玩、母嬰、AI硬件這些高潛賽道，幾個平臺都在布局。

在最新的AI硬件領域，天貓推出了「首發超1000款AI數碼新品」計劃；京東則在強調JoyInside賦能品牌以及線上線下渠道融合的能力。抖音電商也在今年3月帶著品牌參加了AWE展會，并把賈乃亮等頭部主播帶到現場開播，并在現場評選了年度科技新品榜單，上榜產品包括搭載了「豆包手機助手」的努比亞手機、Rokid AI智能眼鏡、凱迪仕AI智能鎖等。

這兩年，抖音電商一直是增速更快的平臺，其增長來源之一就是將品類擴充到了耐用消費品領域。官方數據顯示，去年抖音商城科技數碼、智能家電品類同比增速超過60%，其中新品就貢獻了20%的交易規模。

而潮玩、寵物這兩個與情緒、興趣直接相關的領域，未來的競爭焦點主要集中在淘天與抖音電商之間。因為這兩個品類同時非常依賴前端的內容刺激和后端供應鏈的小單快反，且具備很強的跨界屬性。淘天的強項在于行業積累、供給寬度、供應鏈深度；抖音電商則恰好有很強的流量觸達、內容刺激與打爆款能力。

據行業人士透露，目前二者在潮玩市場的規模差距不大，但抖音電商的供給寬度只有淘天的三分之一，可見其「爆款真的很爆」。

當然，平臺也可以通過渠道共創、定制新品的方式，延長新品的扶持周期，提高品牌推新的確定性。渠道共創也是具有強零售基因的京東扶持新品的核心路徑之一，它還會基于自身的渠道能力，用包銷等方式為新品兜底成交。

歸根結底，在新階段的博弈中，平臺只有不斷提升全鏈路的需求洞察、及時響應以及柔性供應鏈等能力，才能培育出對新品友好的商業土壤，進而幫助商家和自己共同跳出內卷怪圈。

在一個健康的商業生態里，大促應該成為新品的放大器，而非品牌資產的消耗場。在這個意義上，新的大促周期將如何與新品產生互動，就成了一個非常有信號價值的行業看點。