李明光，UR品牌創(chuàng)始人，大學(xué)學(xué)財(cái)務(wù)，年輕時(shí)跳霹靂舞、留長(zhǎng)發(fā)、天生愛(ài)逛街。在很多人眼里，他是一個(gè)對(duì)品牌建設(shè)有著嚴(yán)苛要求的老板。他需要知道消費(fèi)者在想什么、在說(shuō)什么、在為什么買單。如今，這份需求讓他多了一個(gè)日常動(dòng)作：刷小紅書。

像李明光一樣，越來(lái)越多的消費(fèi)品牌CEO開始高頻使用小紅書。我們?cè)谝黄}為的文章中討論過(guò)這一現(xiàn)象，這并非個(gè)例，而是正在發(fā)生的普遍趨勢(shì)。他們?cè)谶@里看什么？不是看熱鬧，而是看用戶對(duì)自己品牌的真實(shí)評(píng)價(jià)、看年輕人的穿搭趨勢(shì)、看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)、甚至看消費(fèi)者教自己怎么做產(chǎn)品。

這背后不是一個(gè)CEO的個(gè)人娛樂(lè)，而是商業(yè)敏感度的延伸。它折射出兩個(gè)深層變化：管理者的決策工具在變，品牌與用戶的關(guān)系也在變。小紅書已經(jīng)從單純的種草社區(qū)，拓寬為創(chuàng)始人、CEO們進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)設(shè)施。

正是看到這一變化，我們聯(lián)合小紅書首檔深度商業(yè)觀察節(jié)目《原聲》，共同發(fā)起這一專題，以小紅書為窗口，以企業(yè)為樣本，直面企業(yè)家、品牌掌舵人，探尋他們?cè)诋?dāng)下商業(yè)環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)思考與策略。第一個(gè)樣本是走過(guò)20年的國(guó)際時(shí)尚品牌——URBAN REVIVO(簡(jiǎn)稱“UR”)，它的身上，藏著小紅書對(duì)時(shí)尚行業(yè)真實(shí)影響的答案。

店鋪就是最好的廣告

2026年五一黃金周前夕，UR位于北京三里屯的旗艦店正式啟幕。這是一座身處三里屯中心地段的門店，緊靠LV、Tiffany等奢侈品牌。對(duì)于這樣的選址，李明光說(shuō)道：“三里屯是北京的時(shí)尚中心，也是最有代表性的商圈。選擇在這里，跟我們的旗艦店的定位高度匹配。”

UR不回避與奢侈品牌為鄰，反而把它當(dāng)作品牌高度的背書。但選址只是表象，真正決定一家店能否立住的，是它對(duì)時(shí)尚的理解、對(duì)年輕人的洞察，以及將這些理解轉(zhuǎn)化為空間體驗(yàn)的能力。

在李明光看來(lái)，店鋪就是最好的廣告。

UR從來(lái)不做傳統(tǒng)廣告，從早期到現(xiàn)在都是如此。他對(duì)門店設(shè)計(jì)有自己清晰的定義：國(guó)際化、先鋒、高級(jí)感、現(xiàn)代、摩登。北京這家旗艦店，用中式瓦片元素搭配現(xiàn)代鋁材和漸變漆，既保留了中國(guó)韻味，又有國(guó)際現(xiàn)代感，用他的話說(shuō)，“在整個(gè)三里屯可能它都具有很強(qiáng)的辨識(shí)度”。

UR北京旗艦店

但與此同時(shí)，他對(duì)時(shí)尚的理解不止于視覺(jué)。李明光認(rèn)為，時(shí)尚代表當(dāng)下的趨勢(shì)和未來(lái)的引領(lǐng)性，而時(shí)尚品牌最大的挑戰(zhàn)就是持續(xù)保持時(shí)尚度。他在采訪中說(shuō)：“當(dāng)我們的目標(biāo)消費(fèi)者覺(jué)得UR的產(chǎn)品不fashion了，不時(shí)尚了，它200%會(huì)往下走。”這句話很重，但它道出了時(shí)尚品牌的生存底線。

對(duì)年輕人，他的觀察同樣直接。他認(rèn)為現(xiàn)在的年輕人不缺衣服，缺的是逛的感覺(jué)和視覺(jué)的享受。他們喜歡分享、喜歡拍照打卡，這是他們的消費(fèi)習(xí)慣。“品牌要做的不是評(píng)判，”他說(shuō)，“而是適應(yīng)并滿足。”

如何滿足當(dāng)下的年輕群體？仔細(xì)觀察北京旗艦店的每一個(gè)細(xì)節(jié)，比如每個(gè)樓層都有與眾不同的主題空間，專門給消費(fèi)者拍照分享和打卡。還有試衣間的燈光、鏡子位置、空間大小，這些都被UR刻意考量過(guò)。

之所以會(huì)如此設(shè)計(jì)，也是緣于當(dāng)下時(shí)尚行業(yè)的一個(gè)小趨勢(shì)，在小紅書我們發(fā)現(xiàn)，很多用戶會(huì)在小紅書上面曬各種品牌的試衣間穿搭，他們叫Fitcheck。接下來(lái)，拍完照，分享到社交網(wǎng)絡(luò)，獲得點(diǎn)贊和互動(dòng)，但不一定馬上購(gòu)買。如此一來(lái)，消費(fèi)的環(huán)節(jié)被拉長(zhǎng)了，門店的功能也從“賣貨”變成了“體驗(yàn)+傳播”。

用戶在小紅書上曬UR試衣間穿搭

李明光在采訪中說(shuō)：“我們?cè)诘赇佋O(shè)計(jì)上刻意考慮這個(gè)維度。”在他看來(lái)，這些喜歡打卡分享的人，“也是我們品牌傳播、吸引新消費(fèi)者很重要的一個(gè)方式”。

李明光接著強(qiáng)調(diào)，線上是平面的，線下是立體的，這種多維度的體驗(yàn)是線上無(wú)法替代的。但他也沒(méi)有一味追求創(chuàng)意而忽略商業(yè)。貨架的距離、高度、密度都有獨(dú)特標(biāo)準(zhǔn)，不能只好看不好賣。

所以，與其說(shuō)是用戶抱怨倒逼品牌改變，不如說(shuō)李明光本來(lái)就有對(duì)時(shí)尚和年輕人的判斷。他天生愛(ài)逛街、愛(ài)觀察、愛(ài)把看到的東西歸檔分類，也愛(ài)將自己的想法一一實(shí)踐。

如今，正如小紅書這樣的平臺(tái)，可以讓他有更高效的工具去實(shí)踐，能更快地看到用戶在討論什么，也更快地驗(yàn)證自己的判斷對(duì)不對(duì)。

從UR，看商業(yè)邏輯的重塑

一個(gè)品牌的個(gè)案或許不足為道，但當(dāng)這個(gè)品牌走了20年、經(jīng)歷了從慢擴(kuò)張到規(guī)模化的完整周期、并且創(chuàng)始人本身就是一個(gè)深度用戶洞察者時(shí)，它的經(jīng)驗(yàn)就不再是個(gè)例，而是一面鏡子，反映出了行業(yè)趨勢(shì)的變遷。

正如李明光對(duì)線下門店的理解，這些設(shè)計(jì)思考背后有一個(gè)共同的邏輯：李明光始終相信，品牌的價(jià)值最終由用戶決定。所以他需要知道用戶在說(shuō)什么、在想什么、在為什么買單，會(huì)定期刷小紅書。而定期刷小紅書則是一條更直接了解消費(fèi)者、深挖用戶需求的直接通道。

這是一個(gè)本來(lái)就在意用戶的創(chuàng)始人，在一個(gè)新平臺(tái)上找到了更高效的洞察方式。把UR的案例放大，我們可以看到這種洞察方式的改變正在給時(shí)尚行業(yè)帶來(lái)結(jié)構(gòu)性的改變。

產(chǎn)品決策邏輯被重塑

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，時(shí)尚行業(yè)的產(chǎn)品決策是一條單向的流水線。品牌方自主研判潮流趨勢(shì)、確定產(chǎn)品研發(fā)方向、設(shè)計(jì)師完成款式創(chuàng)作、買手根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)和銷售邏輯選款下單、最終經(jīng)由門店完成上架銷售。在這套體系內(nèi)，消費(fèi)者的角色出現(xiàn)在最后一環(huán)，他們是產(chǎn)品的接受者，而不是決策的參與者。

銷售KPI約束著設(shè)計(jì)的冒險(xiǎn)程度，因?yàn)椴缓觅u會(huì)影響績(jī)效，設(shè)計(jì)師和買手天然傾向于做那些更保守、百搭的款，而不是那些可以詮釋品牌態(tài)度、風(fēng)格前衛(wèi)的前瞻性設(shè)計(jì)，這種現(xiàn)象也容易導(dǎo)致品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以貼合當(dāng)下消費(fèi)者的真實(shí)審美與穿搭需求。

但現(xiàn)在，這條流水線正在被改變。當(dāng)下用戶不再被動(dòng)接受品牌輸出的產(chǎn)品，而是主動(dòng)通過(guò)各類社交渠道曬穿搭、評(píng)款式、甚至直接@品牌提建議。這些內(nèi)容匯聚成一股真實(shí)、即時(shí)、顆粒度極細(xì)的信號(hào)流。

UR2026年春夏大片

深諳行業(yè)變革趨勢(shì)的UR，率先打破傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)的決策桎梏，成為產(chǎn)品模式革新的店型樣本。李明光在采訪中坦言，設(shè)計(jì)師和買手如果跟銷售KPI掛鉤，就會(huì)擔(dān)心“不好賣怎么辦”，從而傾向于保守。所以UR做了一個(gè)在外界看來(lái)有些冒險(xiǎn)的決定：取消買手的KPI，鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師大膽做前瞻性設(shè)計(jì)，打造差異化、有風(fēng)格的產(chǎn)品體系。

在UR看來(lái)，用戶真實(shí)反饋是品牌優(yōu)化決策、迭代產(chǎn)品的核心依托，小紅書便是其中關(guān)鍵渠道之一。李明光表示，UR會(huì)系統(tǒng)性歸集、梳理平臺(tái)上的用戶評(píng)價(jià)，無(wú)論是對(duì)款式風(fēng)格的認(rèn)可、對(duì)穿搭效果的好評(píng)，還是針對(duì)版型、尺碼、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的吐槽和建議，都會(huì)被分發(fā)到相應(yīng)部門去研究、改善、提升，成為產(chǎn)品優(yōu)化、款式升級(jí)、新品研發(fā)的重要參考。

品牌與用戶的關(guān)系被改寫

曾經(jīng)的品牌和用戶之間隔著很多層：渠道、媒體、廣告公司。品牌發(fā)布什么，消費(fèi)者就看到什么；品牌說(shuō)今年流行什么，消費(fèi)者就被動(dòng)接受。這是一種單向輸出，用戶的聲音很難被品牌直接聽到，即使聽到了，也往往經(jīng)過(guò)了層層過(guò)濾。

如今，像小紅書這樣的平臺(tái)打破了這種結(jié)構(gòu)。用戶可以在小紅書上和品牌直接對(duì)話，這種關(guān)系的變化，要求品牌要學(xué)會(huì)聽用戶的話。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，用戶在小紅書上自發(fā)給UR貼標(biāo)簽，比如“快樂(lè)老家”和“打工人衣櫥”。這些不是品牌自己說(shuō)的，而是用戶幫品牌定義的。李明光在采訪中回應(yīng)了這個(gè)現(xiàn)象。他并不覺(jué)得品牌應(yīng)該高高在上、只服務(wù)某一類人群。UR的定位是25到40歲的白領(lǐng)和辦公室人群，而這恰恰是“快樂(lè)老家”和“打工人衣櫥”所指向的那群人。在他看來(lái)，用戶自發(fā)的標(biāo)簽跟品牌定位高度一致，“我覺(jué)得是個(gè)好事”。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這比任何廣告都更有說(shuō)服力。

在小紅書時(shí)代，品牌與用戶的關(guān)系不再是單向的輸出，而是雙向的互動(dòng)。用戶的抱怨可以推動(dòng)產(chǎn)品調(diào)整，用戶的認(rèn)可可以驗(yàn)證品牌定位。品牌要做的不再是單方面宣告自己的定位，而是先聽聽用戶怎么看你，再以此做出調(diào)整。

時(shí)尚趨勢(shì)從用戶中長(zhǎng)出來(lái)

過(guò)去，消費(fèi)者想了解時(shí)尚趨勢(shì)，通常要經(jīng)歷大牌發(fā)布、媒體傳播、品牌跟進(jìn)、消費(fèi)者接受這幾個(gè)步驟。但現(xiàn)在，趨勢(shì)的流向變了。趨勢(shì)可以從用戶中長(zhǎng)出來(lái)，從小紅書上長(zhǎng)出來(lái)。

小紅書每年都會(huì)發(fā)布當(dāng)下的時(shí)尚趨勢(shì)，像巴恩風(fēng)、淺春系都是在小紅書上流行過(guò)的趨勢(shì)。小紅書在今年春天剛剛推出的空氣感疊穿、Staycation等六大趨勢(shì)，也是基于平臺(tái)上大量用戶的真實(shí)穿搭內(nèi)容提煉出來(lái)的。

小紅書發(fā)布2026春上新六大穿搭趨勢(shì)

這些穿搭風(fēng)格不需要經(jīng)過(guò)大牌和媒體的層層傳遞，可以直接從小紅書社區(qū)中生長(zhǎng)、發(fā)酵、成為潮流。

當(dāng)趨勢(shì)的來(lái)源徹底變了，一個(gè)小眾風(fēng)格、一個(gè)博主穿搭、甚至一個(gè)素人在試衣間的自拍，都有可能發(fā)酵成全民跟風(fēng)的熱點(diǎn)。這給品牌提出了新的問(wèn)題，除了做潮流的掌控者，也要會(huì)捕捉和響應(yīng)用戶自發(fā)生長(zhǎng)的趨勢(shì)。

李明光對(duì)這個(gè)問(wèn)題有非常清醒的判斷。他認(rèn)為小紅書是品牌與用戶溝通的重要平臺(tái)，也是驗(yàn)證產(chǎn)品是否被市場(chǎng)接受的有效渠道。

結(jié)語(yǔ)

UR的20年，恰好是中國(guó)時(shí)尚品牌從跟隨到追趕、再到逐步走向臺(tái)前的一個(gè)縮影。截至目前，UR全球門店已突破400家，海外門店超過(guò)20家，覆蓋美國(guó)、英國(guó)、日本、新加坡、泰國(guó)等市場(chǎng)。這個(gè)20年前和國(guó)際快時(shí)尚品牌同時(shí)布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌，如今正站在全球時(shí)尚舞臺(tái)上，與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技。

UR能做到這一步，離不開它對(duì)用戶變化的敏感，也離不開它對(duì)社媒平臺(tái)的精準(zhǔn)把握。李明光認(rèn)為工具在變，渠道在變，用戶表達(dá)方式在變，但品牌的本質(zhì)沒(méi)有變，它仍然需要有觀點(diǎn)、有立場(chǎng)、有方向。而小紅書的作用，正是改變了時(shí)尚行業(yè)的信息流向，讓品牌能在離用戶最近的地方，更快聽到最真實(shí)的聲音。

王今 | 文

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