麥肯錫一組數(shù)據(jù)，正改變中國(guó)縣城的面貌。它預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)超66%的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)，將來(lái)自三線以下城市、縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

一時(shí)間，“下沉市場(chǎng)” 成了全民共識(shí)里的新風(fēng)口。輿論唱好、資本奔赴、品牌下沉，所有人都篤定，縣域是未來(lái)十年提振消費(fèi)的核心陣地。

可當(dāng)我們真正去縣城轉(zhuǎn)了一圈后才發(fā)現(xiàn)，不少門(mén)面早已拉下了卷簾門(mén)、打印出來(lái)的 “旺鋪轉(zhuǎn)讓”甚至有些褪色。尚在營(yíng)業(yè)的門(mén)面里，大多也是些空蕩的座位，和正在刷著抖音的老板。

縣城商鋪的倒閉潮，遠(yuǎn)比我們想象中的更加慘烈。

被美化的價(jià)值洼地

在資本下鄉(xiāng)之后變得擁擠不堪

在前幾年的市場(chǎng)認(rèn)知里，縣城是典型的價(jià)值洼地。

大城市房租高、人力貴、同行廝殺白熱化。而縣城看似租金低廉、生活節(jié)奏慢，居民消費(fèi)需求穩(wěn)定。

不少在外務(wù)工的本地人、厭倦都市內(nèi)卷的職場(chǎng)白領(lǐng)，不小一部分都選擇到縣城開(kāi)店。但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，與此同時(shí)，各大連鎖品牌也悄悄聞風(fēng)而動(dòng)，開(kāi)啟瘋狂下沉模式。

餐飲老板內(nèi)參數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底，蜜雪冰城三線及以下城市門(mén)店占比穩(wěn)定在58%左右；古茗鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店占比則高達(dá)44%。

肯德基2025年加速下沉，新增門(mén)店過(guò)半布局在三線及以下城市。甚至連星巴克、奈雪的茶等曾經(jīng)對(duì)下沉市場(chǎng)謹(jǐn)慎的品牌，也開(kāi)始在百?gòu)?qiáng)縣密集布局。

商業(yè)地產(chǎn)巨頭也很同頻。萬(wàn)達(dá)、吾悅、華潤(rùn)萬(wàn)象生活、銀泰商管等群雄逐鹿，將一站式綜合體開(kāi)進(jìn)縣城，形成強(qiáng)客流虹吸效應(yīng)。

贏商網(wǎng)報(bào)道指出，以 2023年為分水嶺，新商場(chǎng)的拓展路徑從廣撒網(wǎng)轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)卡位，選址愈發(fā)聚焦于經(jīng)濟(jì)活躍、商業(yè)承載力強(qiáng)的“有效下沉市場(chǎng)”。

表面看去，縣域商業(yè)一派繁榮。商圈越建越大，品牌越來(lái)越多，街道越來(lái)越熱鬧。

但往往繁華街景的背后都會(huì)藏著一個(gè)貧民窟。大量玩家的涌入，直接把原本寬松的市場(chǎng)空間擠壓殆盡。有限的本地客流，被不斷分流；同質(zhì)化的品類(lèi)扎堆競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)、活動(dòng)戰(zhàn)輪番上演。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)曾給過(guò)一份數(shù)據(jù)，實(shí)體店一年里閉店率高達(dá)37%，平均每小時(shí)就有28家店鋪倒閉。其中，餐飲行業(yè)成為重災(zāi)區(qū)，近萬(wàn)家門(mén)店關(guān)閉，60%的新店活不過(guò)1年，部分網(wǎng)紅加盟品類(lèi)，平均壽命僅3-5個(gè)月。

很多人帶著“縣城好賺錢(qián)”的幻想入場(chǎng)，卻沒(méi)意識(shí)到，資本先到一步。

卷簾門(mén)后的真實(shí)世界

資本碾壓下的縣城犧牲品

走在縣城的街頭，轉(zhuǎn)讓告示別非主流但最為扎眼。

曾有媒體表述，很多店的營(yíng)業(yè)期還不如裝修的時(shí)間長(zhǎng)，鑼鼓喧天的盛大開(kāi)幕后，是買(mǎi)一贈(zèng)一、充100得200的短暫熱鬧，最終在某一天毫無(wú)征兆地突然倒閉。

在這場(chǎng)倒閉潮里，兩類(lèi)人受傷最深：一類(lèi)是懷揣希望的創(chuàng)業(yè)小白，一類(lèi)是扎根鄉(xiāng)土的本土老商戶。

廣東一位創(chuàng)業(yè)者，掏空多年積蓄又向親友拆借資金，投資百萬(wàn)開(kāi)了家烤肉火鍋店，結(jié)果連2個(gè)月免租期都沒(méi)撐過(guò)去，設(shè)備最終被二手回收商低價(jià)收走。

四川某縣城商場(chǎng)內(nèi)，20家餐飲店一年關(guān)了10家，其中不乏網(wǎng)紅奶茶、連鎖漢堡等熱門(mén)品類(lèi)。

《2026年中國(guó)中式餐飲白皮書(shū)》就曾給出了一個(gè)殘酷的數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)餐飲關(guān)店率達(dá)到49%，其中加盟類(lèi)門(mén)店占到閉店數(shù)的七成以上。

三四線城市加盟創(chuàng)業(yè)失敗率更是高達(dá)74%，超八成虧損集中在奶茶、漢堡、咖啡、烘焙。以上四個(gè)品類(lèi)，也被自媒體@Flywheel飛未稱為“破產(chǎn)四件套”。

這些小白大多聽(tīng)信了加盟招商的宣傳，以為依托品牌效應(yīng)就能快速回本盈利?？砷_(kāi)業(yè)后才發(fā)現(xiàn)，周邊三五百米內(nèi)，同類(lèi)型的連鎖門(mén)店已有兩三家。

更有甚者，簽約時(shí)總部聲稱總投資25萬(wàn)，實(shí)際開(kāi)業(yè)前被迫追加到45萬(wàn)。強(qiáng)制采購(gòu)的冷藏柜比市場(chǎng)價(jià)貴3倍，電子屏收費(fèi)比同行高40%，所謂 “總部督導(dǎo)” 每月還要抽流水8%，而日營(yíng)業(yè)額從沒(méi)超過(guò)800塊。

比起開(kāi)店，品牌快招收割縣城韭菜，似乎來(lái)錢(qián)更快。

除了一腔熱血的新手，守了半輩子的本土老店，處境同樣艱難。

縣城里小區(qū)沿街的雜貨店、小超市、早餐店，尚能保持相對(duì)穩(wěn)定的生意。這些店鋪雖無(wú)法讓人大富大貴，但勝在細(xì)水長(zhǎng)流、穩(wěn)扎穩(wěn)打。

但還是有不少傳統(tǒng)老店，正面臨客流斷崖式下滑的困境。江西一位經(jīng)營(yíng)了15年的面館老板曾表示，以前老街每天人來(lái)人往，自己的店從早到晚都有生意。現(xiàn)在年輕人都去新開(kāi)的商場(chǎng)吃飯了，說(shuō)那里環(huán)境好、有空調(diào)、品類(lèi)多。

自己的老店，一天賣(mài)不了以前半天的營(yíng)業(yè)額。

老店主們想降價(jià)引流，但利潤(rùn)本就微薄，根本沒(méi)有讓利空間。想要轉(zhuǎn)型升級(jí)，又缺乏思路和資金。進(jìn)退兩難之間，只能眼睜睜看著生意一天天衰敗。

隔壁的餃子店已經(jīng)貼上了轉(zhuǎn)讓告示，老板深知，自己這間鋪?zhàn)舆t早也會(huì)拉下卷簾門(mén)。

體系化資本

正在碾壓個(gè)體小生意

零散的個(gè)體商戶，怎么能與體系化的資本較量呢？這是一場(chǎng)本就不對(duì)等的博弈。

一般而言，巨頭們的新店開(kāi)業(yè)，就預(yù)示著一場(chǎng)融合選址、供應(yīng)鏈、品牌聲量、數(shù)字化、業(yè)態(tài)創(chuàng)新與市場(chǎng)卡位的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)役。

他們擁有個(gè)體商戶無(wú)法企及的全方位優(yōu)勢(shì)：

比如供應(yīng)鏈端，全國(guó)統(tǒng)一集采壓低拿貨成本，單品利潤(rùn)空間遠(yuǎn)超街邊小店。像蜜雪冰城，其物料成本能控制在售價(jià)的30%以內(nèi)，而縣城個(gè)體奶茶店的物料成本普遍在50%以上。

比如運(yùn)營(yíng)端，總部輸出標(biāo)準(zhǔn)化管理、營(yíng)銷(xiāo)策劃、門(mén)店培訓(xùn)，哪怕是毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的店員，也能按照流程運(yùn)轉(zhuǎn)。比如一些連鎖品牌總部會(huì)定期提供 “節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)方案”“會(huì)員拉新策略”，甚至直接派團(tuán)隊(duì)到店指導(dǎo)。

這些都是個(gè)體商戶無(wú)法想象的資源。

再比如招商端，新建商業(yè)綜合體在招商時(shí)，天然向頭部品牌傾斜。為了提升商場(chǎng)檔次、聚攏人氣，開(kāi)發(fā)商會(huì)給連鎖品牌提供大幅租金減免、裝修補(bǔ)貼、優(yōu)先鋪位等優(yōu)厚條件。

而本土小商戶、個(gè)體創(chuàng)業(yè)者，不僅拿不到任何扶持，還要承擔(dān)逐年上漲的房租，直面最殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

更致命的是，很多入局者還大大低估了當(dāng)下縣域的消費(fèi)需求。

如今的縣城居民，早已不是只追求低價(jià)的消費(fèi)群體。在外務(wù)工、求學(xué)的年輕人帶回了新的消費(fèi)觀念，本地中老年群體也越來(lái)越注重消費(fèi)體驗(yàn)、品牌口碑。

大家既想要實(shí)惠，也看重環(huán)境、服務(wù)與新鮮感。傳統(tǒng)夫妻店模式、老舊的經(jīng)營(yíng)思路，已經(jīng)跟不上消費(fèi)升級(jí)的腳步。

再疊加長(zhǎng)久以來(lái)的固有難題，縣域青壯年人口持續(xù)外流，核心消費(fèi)群體縮減；電商直播持續(xù)分流線下零售，實(shí)體門(mén)店的生存空間進(jìn)一步被壓縮。多重壓力層層疊加，讓本就弱勢(shì)的個(gè)體商戶，舉步維艱。

麥肯錫說(shuō)下沉市場(chǎng)將扛起中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的大旗，這個(gè)判斷沒(méi)有錯(cuò)。但我們還是太天真了，市場(chǎng)蛋糕在變大，不代表普通生意人能分到蛋糕。

增長(zhǎng)的紅利，大多流向了手握資本、擁有完整體系的頭部玩家，而非街邊一間間小小的門(mén)店。

縣城不再是避風(fēng)港

硬仗才剛剛開(kāi)始

曾經(jīng)，很多人把縣城當(dāng)成逃離內(nèi)卷的避風(fēng)港。以為離開(kāi)了大城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)，就能在小城安穩(wěn)賺錢(qián)。

如今，現(xiàn)實(shí)早已狠狠擊碎了這種幻想。除非，你是極具差異化的特色小店，亦或是靠真本事深耕本地人情的老店。

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)故事，還在按照預(yù)判的方向繼續(xù)推進(jìn)。未來(lái)數(shù)年，這里依舊是中國(guó)消費(fèi)最具活力的板塊。但屬于普通個(gè)體商戶的紅利，悄然落幕。

資本會(huì)踏遍了每一座小城，重塑了縣域商業(yè)的規(guī)則。而卷簾門(mén)的起起落落之間，也演繹著無(wú)數(shù)普通人，在時(shí)代浪潮里的掙扎與前行。

參考資料：

[1] 贏商網(wǎng)-“縣域王者”之爭(zhēng)，華潤(rùn)、銀泰越來(lái)越猛……

[2] 餐飲老板內(nèi)參-縣城餐飲老板，已經(jīng)笑不出來(lái)了

[3] 金錯(cuò)刀-新一波縣城“躺賺”生意，開(kāi)始集體現(xiàn)原形了

[4] 鳳凰周刊-縣城中產(chǎn)的「破產(chǎn)三件套」，它排第一

[5] Flywheel飛未-從縣城老板到虧光家產(chǎn)：為什么加盟的坑，總有人排著隊(duì)跳？

[6] 聯(lián)商網(wǎng)-山姆、盒馬、美團(tuán)們瘋狂開(kāi)店，中小商家靠什么突圍？

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