今天一早，蔚來突然官宣，姚明正式出任科技行政旗艦SUV蔚來ES9首席體驗官。而就在今天的19:30，ES9上市發布會即將舉行。

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官宣選在發布會前幾個小時放出，不是臨時起意。此前已有媒體拍到姚明與蔚來ES9同框。蔚來想用姚明這張牌點燃發布會的第一把火，意圖再明顯不過。

不過，大家比較好奇的是，在簽約姚明之前，蔚來創始人李斌曾公開表態，蔚來不太會找“跟我沒什么關系的人”做代言，誰想給蔚來做代言人，得先把車買好。

難道說，姚明這次是先自掏腰包買了一臺ES9，才真正坐上蔚來首席體驗官的椅子？

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姚明是一個符號，一個蔚來恰好需要的符號

選姚明，蔚來的算盤打得并不難猜。

很多人提到蔚來，第一個反應仍是“換電”和“服務好”。很少有人意識到，2026年的蔚來在中國豪華車市場中，已經站穩了過去只有BBA才有的身位。

今年第一季度，蔚來品牌平均成交價39萬元，比寶馬貴5萬元，是奧迪的1.5倍。在上海、長三角和一線城市，蔚來的市場份額已超過傳統豪華品牌。

一季度，蔚來交付新車8.35萬輛，同比增長98.3%；營收255.3億元，同比增長112.2%；經營利潤6680萬元，連續第二個季度實現盈利。綜合毛利率19%，創四年來新高。

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但大環境下，挑戰卻正在加劇。

2026年一季度，中國汽車產銷同比分別下降6.9%和5.6%，行業整體利潤總額同比大跌，上游內存芯片等原材料價格暴漲，全行業單車造車成本激增超萬元。

李斌在財報電話會上坦言，“今年原材料價格上漲，尤其是內存芯片的大幅漲價，給全行業帶來了巨大壓力，每輛車平均承受著超過1萬元的成本壓力”。

蔚來、樂道、螢火蟲三大品牌的長期銷量預期中，蔚來品牌僅占35%，但蔚來的利潤和品牌高度都壓在這個35%上。旗艦SUV ES9的成敗，或將直接決定這個35%能不能撐起剩下65%的增長。

因此姚明在這個時候出現，可不只是一個代言人，他是蔚來打響高端認知戰的一張牌。

有媒體曾給姚明算過賬，他的個人資產至少有數十億人民幣。而姚明值錢的遠不止身價。

球員時代，他先后代言聯通、可口可樂、麥當勞等40多個國內外品牌，巔峰時期年均代言費超2000萬美元；退役后，他卻很快從一個被資本凝視的體育符號，完成了一次超越體育的身份轉型。

早年姚明被拍到和易建聯同車 | 圖源：知乎

可以說，姚明身上最值錢的東西，恰恰是蔚來現在最缺的東西。

李斌自己是網紅CEO，蔚來從不缺流量和話題——換電站、NIO Day、用戶社區，樣樣都有。但“流量高”和“品牌高”是兩回事。流量可以靠話題堆出來，品牌高度靠的是信任和身份認同。

有句話說得好：“你買奔馳不用說話，奔馳會替你說話。”

而姚明的存在，恰好能幫蔚來省掉大部分的解釋時間。當2米26的姚明坐進ES9，鏡頭對準他頭頂與車頂之間的頭部空間時，消費者心里會明白：這臺車不光空間夠大，還是一臺能接送大人物的行政旗艦。

回頭看去，蔚來在代言人策略上早有鋪墊。

2025年NIO Day，莫文蔚以全新ES8首席體驗官加入蔚來社區。當時有粉絲開玩笑說把車尾的“蔚來”字標加上“莫文”變成“莫文蔚來了”，結果李斌真的把莫文蔚請來了，這種聽勸的姿態讓用戶覺得自己被重視。

而到了姚明這，可以看到蔚來的代言人策略依然是以粉絲為第一中心。

看熱鬧的人會一眼就明白“姚明的座駕，空間自然不是問題”；而真正下單的人，也會清晰考量這臺車能不能配得上自己的身份。

蔚來還有大招，全新世界模型首發

據了解，5月27日的發布會上，蔚來ES9還將宣布了一個重要的技術更新：首發搭載蔚來世界模型全新版本。

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這不是OTA升個版本號那么簡單，而是一次從底層邏輯到用戶體驗的全面升級，帶來三項行業首創技術。

第一項，國內首個直接操作方向盤與踏板的智能輔助駕駛系統。

傳統系統的邏輯是：模型感知環境→輸出采樣軌跡→將軌跡“翻譯”為方向盤和踏板操作。相當于你腦子里想好一個動作，還要再轉譯成另一種語言說出來。蔚來直接拿掉了中間那道“翻譯”環節，實現了端到端的直接控制。路徑更短、延遲更低，控車的細膩度和精準度都上了一個臺階。

第二項，行業首個完整的“世界模型+監督微調+閉環強化學習”三層訓練框架。

2026年1月，蔚來已經全量推送了“世界模型+閉環強化學習”版本。更新后的三個月，蔚來用戶城區領航輔助的使用里程和時長環比分別提升了92%和116%。

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這次新增的“監督微調”層，則是用大量真實駕駛數據對模型做精細化雕刻，讓智能輔助駕駛更像真人司機——既安全合規，又不機械僵硬。三層架構各司其職，共同提升模型的擬人化表現和可靠性。

第三項，首個車企自研的可識別天空路牌的智能輔助駕駛系統。

眾所周知，潮汐車道和可變車道是城市智駕過程中一個比較大的不確定因素——天上的路牌寫著“7:00-9:00禁止左轉”，傳統智駕系統連這塊牌子在哪都看不清。

而蔚來通過重構傳感器的信息表征方式，實現了對這類天空路牌的實時識別與理解，選道準確性進一步提升，并且不依賴高精地圖。

蔚來很清楚，行政旗艦的用戶，對輔助駕駛的真實使用率遠高于普通家用車。他們要的不再是周末出去玩時的“嘗鮮智駕”，而是工作日早晚高峰能在擁堵高架上真的少踩幾十腳剎車。

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蔚來這套世界模型的核心價值，不是在理想路況下表現驚艷，而是在復雜城市路況下表現可靠。

根據官方最新公布的相關數據顯示，升級了世界模型的車型在城市領航輔助場景中，因接管中斷的比例遠低于行業平均水平。

而且，全新版本的世界模型將于6月同步推送至Banyan、Cedar、Cedar S全量智能系統車型。無論用戶是2022年購買的Banyan系統車型，還是2026年購買的Cedar、Cedar S車型，在智能輔助駕駛的功能更新上都能幾乎同步獲得一致體驗。

蔚來三駕馬車成型

之前，蔚來ES9的預售價為：行政豪華版整車購買預售價52.8萬元，BaaS電池租用方式42萬元；行政簽名版整車58.8萬元，BaaS 48萬元；地平線特別版整車65.8萬元，BaaS 55萬元。

從產品力來看，ES9的定位很清晰。5.3米的車長、3.25米的軸距、二排2.3米雙獨立零重力座椅、42點按摩系統、可選配的智能行政中島和雙16英寸行政屏，配合半苯胺真皮和實木微孔飾板——蔚來把能想象到的豪華感都堆上了。

但蔚來與傳統德系豪華品牌的根本差異在于，豪華旗艦不靠百公里加速和真皮面積“卷贏”對手，而是在用戶真正高頻使用的智能化與行政體驗場景中多做一個時代的領先。

蔚來ES9這套硬件底子極其扎實，但能否獲得高凈值人群的認可，很大程度上將取決于軟件定義能力能否持續領先。

世界模型全新版本的落地，正好讓ES9在智能輔助駕駛這一關鍵維度上拿到了一項確定性優勢。

ES9發布后，蔚來三品牌的定位會更清晰：蔚來品牌深耕30萬元以上高端市場，穩住利潤和品牌調性；樂道主攻20-30萬元家庭細分市場，承接規模增長；螢火蟲則定位15-20萬元高端精品小車，拓展年輕用戶群體。三個品牌各司其職，形成完整的市場覆蓋。

在這種背景下，ES9不僅要交付一臺產品力足夠強的車，還要承載一個更大命題：在中國汽車品牌集體突破50萬價格天花板后，誰能真正站穩百萬元級別的超高端市場？

李斌簽下姚明，從來都不只是為了賣幾臺車。本質上，這算是是一場“超長線投資”。真正的回報，可能需要等到蔚來推出第二代、第三代旗艦車型時才會真正顯現。

那時候人們回看ES9和姚明的“高度”聯動，才會意識到這盤棋的布局——一場關乎品牌高度的豪賭，賭的是蔚來向上的天花板。

6月1日，ES9將開啟首批交付。市場的答案不會等待太久。

作者| 劉峰