成功出海泰國，對于品牌而言，市場的認知、節奏、打法和市場資源都是很重要的因素。

2024年泡泡瑪特在泰國意外大火，讓不少品牌在出海東南亞市場時也將泰國作為潛在市場。泰國消費者對新品的接受程度高，超前消費意愿強，且便利店系統發達，這些都使域外品牌進入本土市場的可行性更高。

事實上，并不是每個品牌團隊進入泰國都拿到了階段性成果，原因或許不在產品上，而在路徑上——泰國快消品生意的起量邏輯和中國并不一樣。

泰國快消品渠道結構

泰國的線下渠道，完全不同于印度尼西亞、馬來西亞等國的市場，因為其線下零售高度財團化。本土三大商業財團高度控制各類零售業態，它們分別為：正大集團、TCC集團、尚泰集團。

具體來看，不同業態背后都有對應的財團：

1. 便利店：由 7-ELEVEn（隸屬正大集團）、Lotus’ s go fresh（蓮花超市，隸屬正大集團）、 Big C（隸屬 TCC集團）、CJ More（隸屬 CJ Express集團）、Lawson108（羅森，日本羅森便利店和泰國協成昌集團合資企業）等組成。
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便利店是泰國快消品最強單點渠道，特別適合零食、飲料、即食食品和小包裝商品。7-ELEVEn一家獨大，門店網絡最廣，目前泰國擁有超過 1.5萬家門店。Lotus’ s go fresh開設了約2000 家，Big C有1500家， CJ More約1000家， Tops Daily（隸屬尚泰集團）約500 家，Lawson108約200家。

換言之，在泰國拿下7-ELEVEn，就意味著產品可以觸達全國幾乎所有區域。

2.大賣場：大賣場在泰國也是雙寡頭市場，兩家公司分別是 Lotus’ s（隸屬正大集團）和 Big C（隸屬TCC集團）。

大賣場在泰國價格帶覆蓋廣泛，促銷機制成熟，適合大眾化的走量產品。Lotus’ s目前在泰國有200多家大型門店，Big C約有160家大型門店。能否進入 Lotus’ s或 Big C，決定了品牌產品能否規模化進入泰國大眾家庭。3.精品超市：代表如 Tops Daily、Gourmet Market、Villa Market等。這類業態更注重品牌調性、產品故事和進口商品屬性，更適合定位中高端或差異化的產品。

由于尚泰集團擁有 Tops系列超市并深耕百貨商場，該渠道在曼谷等高線城市影響力強。超市渠道通常面向中產階級和高收入消費者，對高品質、進口和新穎產品接受度更高，但對品牌知名度和營銷故事也更為挑剔。

4.B2B（企業對企業）渠道：以Makro（萬克隆，正大集團旗下）和GO超市（尚泰集團旗下）為代表。泰國有龐大的 b端（零售商）客戶群（餐廳、小攤、小雜貨店等），他們經常通過批發體系補貨。

Makro等批發商因此成為很多品牌放量的重要通路。這一渠道的特點是批發價、現金交易、體量大，許多食品原料、調味品和大包裝商品更適合在 B2B渠道銷售。

對于快消品品牌而言，B2B批發渠道往往意味著更快的資金周轉和更大的銷售規模，但品牌曝光度相對消費者零售渠道會低一些。

對于泰國的線上零售渠道，我們大體分為平臺電商、興趣電商和即時零售三層來看。

第一層：平臺電商

泰國市場集中度很高，主要被 Shopee（蝦皮）和 Lazada（來贊達）雙雄壟斷。兩者合計占據泰國電商市場逾80%的份額。

剩余市場份額由其他小型玩家瓜分，其中包括Central Retail（尚泰零售）的自營線上渠道、本土傳統零售商轉型的公司，也有諸如 Shein（希音）母公司 Roadget（羅德蓋特）等跨境新興玩家。在泰國，Shopee和 Lazada就是繞不過的流量入口。

第二層：興趣電商

泰國消費者常活躍于社交媒體，并習慣通過“社交平臺+電商”的融合完成消費決策。同樣，值得關注的是 TikTok（抖音）在泰國的迅猛崛起——TikTok將短視頻內容與購物閉環打通，形成“種草+直播+秒購”的強大轉化模式。

目前，TikTok在泰國已經成為繼 Shopee和Lazada之后的第三大平臺。

第三層：即時零售

泰國的即時零售發展非常迅速，但該業態整體掌控權還在傳統零售商，而不是互聯網企業。傳統大型零售商一般開發自有購物 App，結合前置倉或門店配送，提供生鮮到家服務。

其中，正大集團旗下的 MakroPRO已占據40%的市場份額，成為泰國即時零售電商第一平臺；另一正大系應用 Lotus’ s SMART以20%的市場份額位居第二。泰國的即時零售市場，大型零售財團正利用自身供應鏈和門店網絡優勢，打造自有的線上護城河。

此外，Grab、LINE Man等即時配送平臺也參與競爭，不過整體規模較小。

泰國快消品市場特點

與此同時，泰國快消品行業有幾個顯著的差異化特點需要注意：

1.少量高頻消費。泰國的食品零售渠道以便利店和專門店為主，二者合計份額超過一半。這意味著泰國消費者的購物行為更高頻、小額，強調即時滿足。在便利店場景下，消費者傾向于每天順路買飲料小食、缺什么買什么，很少一次性大批量囤貨。

2.高度價格敏感。受收入水平和消費觀念影響，泰國大眾消費者對產品價格非常敏感，在購買決策時愿意為了更優惠的價格切換品牌或商店。換言之，品牌忠誠度在價格面前相對脆弱，這一點比中國市場更甚。

3.消費分層明顯。泰國是旅游大國，曼谷、清邁、普吉等地既是旅游勝地，也是中高收入人群聚集地。

小貼士

泰國快消品市場特點為：少量高頻消費、高度價格敏感、消費分層明顯。

這導致泰國產品消費的分層現象明顯：國際新潮品牌、高端新品往往先在曼谷等大城市和旅游區流行，通過這些地區的時尚消費者和游客的口碑傳播，再慢慢滲透到二、三線外府市場。

這一點與中國城鄉擴散路徑有相似之處，但泰國因為地域經濟發展不均衡，更需要品牌制訂分區域、分階段的市場進入策略。在曼谷取得成功并不代表能在鄉村熱銷，新品需要考慮逐步下沉和本地化推廣。

因此，整體有幾個品類相對容易在泰國站穩腳跟：

第一，即飲即食類產品。由于便利店渠道強勢，消費者購買以即飲即食為主，高頻、隨時滿足。像瓶裝飲料、即食零食、杯裝速食、即開即用的個人護理品等，在泰國都有巨大的市場。

第二，小包裝、單價友好的商品。因為它契合高頻、小額的消費習慣，泰國消費者更傾向于購買小規格且價格親民的產品，而非大包裝家庭囤貨裝。比如日化品的小瓶裝、零食的小份獨立包裝，在泰國更容易被接受。

第三，本地化口味和風格的品類。泰國消費者對口味喜好的地域特點鮮明，辛辣、酸甜、帶有草本香料泰式口味受青睞。品牌可針對泰國消費者的口味偏好進行調整，例如推出泰式辣味的薯片、符合泰式口感的飲料口味等。

第四，健康加持但口感不減分。泰國消費者相對關注健康，產品如果具有健康賣點（低糖、高纖），則更有吸引力。但同時，消費者也不愿為了健康而犧牲美味。因此，相關產品在開發中需要保持平衡。

通路分銷特點：泰國市場的渠道打法

泰國快消品線下分銷主要有3條通路。從實操角度來看，中國快消品品牌要打通泰國的渠道，需要理解以下3種不同打法：

1.現代渠道

品牌進入現代渠道，可快速實現規模銷售和品牌曝光，但進入門檻高。

供應商需要滿足一系列硬性要求，包括產品質檢和配方符合法規、包裝標簽符合泰文標識規范、具備條碼和信息化對接能力、擁有穩定的供應鏈和產能保障，以及接受渠道規定的賬期和進場費等商業條款。

一旦進入現代渠道后，供應商還需配合渠道參加定期促銷活動（如打折、第二件半價等），并投入費用保證貨架陳列、刊登 DM（直投）廣告等。這要求品牌具備較高的管理能力，與渠道采購保持良好的溝通。

現代渠道的優點是銷量潛力大、對品牌背書強（消費者在大賣場和 7-ELEVEn看到，會認為是知名品牌）；缺點是利潤空間被進場費用和各種讓利壓縮，且一旦不能完成供貨或銷售指標，就可能被渠道方下架替換。

2.傳統下沉流通渠道

泰國傳統渠道通常采用多層級分銷模式。進口商或全國總代理將貨賣給各府的大分銷商，大分銷商再批給區域批發商或二批商，最終由車銷將產品鋪進成千上萬的小店。

這樣層層分銷，雖然效率不如現代連鎖，但是勝在深入“最后一公里”：許多鄉鎮沒有大型超市，但有夫妻店；消費者不網購，卻每天逛菜市場。因此，要想產品真正下沉到泰國大多數消費者面前，往往離不開這些地網密集的傳統渠道伙伴。

中國品牌進入泰國后，除了進現代渠道，還應物色合適的本地分銷商，將產品通過他們的網絡滲透到外府市場。選擇分銷商時要考察其渠道覆蓋深度，比如倉庫和車隊規模、覆蓋的鄉鎮數量、關系網絡等都是考量指標。

3.B2B批發渠道

B2B是泰國快消品市場中常被忽視卻十分重要的隱形渠道。大量餐館、小吃攤、酒店以及偏遠地區的小賣部，日常都是通過 Makro這樣的批發超市進貨補貨。

以 Makro為例，它在泰國開設了上百家大型倉儲式賣場，會員制面向商用客戶，同時普通消費者也可辦卡購物。對于品牌方而言，進入 Makro意味著接觸到成千上萬的零售商客戶，一筆訂單往往就是幾十箱的量，銷量累積非常可觀。

如果品牌產品屬于餐飲原料、食品配料或適合小店零售的品類（如調味醬料、大包裝飲料、方便面整箱等）， B2B渠道可能比賣給終端消費者更快做出業績。

此外，B2B渠道的結算方式通常為現金或短賬期，回款風險和資金壓力較小。不過需要注意的是，Makro等對供貨商也有一定的要求，例如供貨價格需要留出批發利潤空間、產品需適合商用包裝等。中國品牌出海泰國：重點關注與策略建議

一、鎖定入口渠道，分賽道循序切入

泰國市場渠道分散且類型多樣，中國品牌初入時建議不要一開始貪多求全進行全渠道鋪開，而是結合自身產品特點，優先選擇一個主攻賽道，再逐步擴展其他渠道。可將渠道賽道劃分為4條，并制訂針對性的策略：

1.便利店為先（零食、飲料、即食、沖調品）：如果產品高度契合便利店高頻消費場景（如小吃零食、瓶裝飲料、咖啡沖調、即食食品等），應以 7-ELEVEn為首要目標，輔以 Lotus’ s go fresh、Big C 等便利體系。

成敗關鍵在于單品在便利店的小小貨架上能否快速動銷。同時，要確保供應鏈跟得上便利店頻繁的補貨節奏，以及配合其全國統一的促銷檔期（例如7-ELEVEn常年都有周期性的主題促銷）。

由于便利店對新品篩選嚴格，品牌可考慮先通過區域試點店驗證銷售，再逐步復制到更多門店。一旦拿下7-ELEVEn大規模鋪貨，品牌在泰國幾乎就可以一夜之間出圈。

2.大賣場、超市做規模（家庭裝、日化、基礎民生品）：對于家庭消費頻次高、需要大包裝售賣的品類（如米面糧油、調味品、家庭裝零食飲料、個人護理日化品等），應瞄準 Lotus’ s、Big C這兩大賣場以及 Tops等城市超市體系。

大賣場覆蓋城市和城郊的大眾家庭，是建立穩定銷售體量的關鍵渠道。品牌進入這些渠道，意味著其進入了家庭日常采購清單。一開始可能需要投入較高的進場費和堆頭陳列費，但隨著銷量爬坡，可通過規模效應攤薄成本。

要注意針對大賣場的定價策略，因為這類渠道經常與競爭品牌打價格戰，需確保有足夠的毛利空間，在參與其折扣活動時仍有利潤賺。

3.走 B2B放量（餐飲原料、渠道供貨型產品）：如果品牌產品有相當一部分受眾是餐飲、小店等 B2B客戶（典型如餐飲醬料、半成品食材、辦公零食大包裝等），那么優先進入 Makro或 GO超市可能更快更穩建立銷量基礎。

通過批發渠道，產品可以直達無數終端小商家，短期內銷量級別上一個臺階。而且批發渠道的現金流健康，減少呆賬拖欠的風險。不過，進入批發渠道也需要一定的門檻，比如 Makro會要求比零售渠道更低的供貨價，以及一定的首單進貨量。

品牌應準備好相應的批發規格包裝，以及業務團隊支持這些商客戶，例如定期拜訪介紹新品、提供陳列支持等。

4.線上內容電商測試或破圈（新品試水、爆款打造）：充分利用泰國快速發展的內容電商生態，將 TikTok視為戰略渠道之一。同時在Shopee、Lazada等平臺開設官方店鋪，以線上作為新品測試和品牌營銷陣地。

二、降低合規成本

尋求專業代理，搞定注冊通關，新進入泰國的品牌最好能找到熟悉本地法規和進口流程的代理或代表，可以協助辦理食品配方注冊、進口許可、清關報檢等一系列手續，避免因不熟悉規則而延誤上市時間。

對于中小品牌而言，首先與一家信譽良好的泰國進口分銷商合作是比較現實的選擇，由對方作為進口申報主體并鋪貨渠道，品牌專注于提供產品和市場支持；其次利用關稅優勢，核算渠道成本。泰國與許多國家簽有自由貿易協定，其中包括中國（中國—東盟自貿協定）。這意味著多數中國食品進入泰國可以享受較低的關稅稅率，相比美國、歐盟等無自貿協議國家有先天價格優勢。

這一點對中國品牌是利好，至少在出廠價階段具有更強的競爭力。然而，需要注意泰國渠道高昂的隱性成本。渠道扣點、促銷費用、經銷層級加價等，都會推高最終到消費者手中的價格。

在制訂定價策略時，要對“進口關稅+增值稅+渠道邊際”進行精細核算。特別是現代渠道通常要求20%—30%的毛利空間和各種推廣費用攤派，如果不提前考慮，可能出現到岸優勢被渠道費用抵消的情況。

三、組織建設

由于泰國渠道由財團壟斷，規模大且規則復雜，中國品牌在當地市場落地需要強有力的合作伙伴和團隊支撐。包括對接現代渠道的 KA（大型連鎖超市）能力和覆蓋外府的地網網絡，原因是泰國地形獨特，南北狹長，且各府市場差異大。

能否下沉到府和鄉村，取決于分銷網絡的廣度和深度。同時，內容電商團隊一定要本地化，泰國的社交媒體環境與中國不同，要運營 TikTok、Meta（原Facebook）等，需要懂泰語網感的運營和主播。品牌可以考慮在當地建電商運營團隊，或者與專門的代運營機構合作。

成功出海泰國，對于品牌而言，市場的認知、節奏、打法和市場資源都是很重要的因素。（本文來自微信公眾號企業戰略咨詢戚特）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然