5月的酒業(yè)，被密集的展會(huì)所填充。據(jù)知酒君統(tǒng)計(jì)，僅這一個(gè)月內(nèi)，全國(guó)至少有6場(chǎng)覆蓋五大消費(fèi)區(qū)域、規(guī)模較大且極具代表性的區(qū)域性展會(huì)，合計(jì)展覽面積約23萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)吸引的專業(yè)觀眾合計(jì)近30萬(wàn)人次。

從表中可以看出，展會(huì)的數(shù)量并未隨行業(yè)收縮而減少，反而呈現(xiàn)出“越辦越多”的態(tài)勢(shì)。

在“趕展”成為媒體和從業(yè)者的行業(yè)常態(tài)背后，也引出了一個(gè)所有從業(yè)者無(wú)法回避的問(wèn)題：這些熱鬧的展會(huì)，究竟是行業(yè)復(fù)蘇的“信心錨”，還是存量競(jìng)爭(zhēng)下的“無(wú)效內(nèi)卷”？

知酒君認(rèn)為，展會(huì)經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的價(jià)值重構(gòu)。

從招商端看，頭部名酒的渠道體系已十分成熟，代理商團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，經(jīng)銷權(quán)稀缺。

2026年春糖傳遞出標(biāo)志性信號(hào)：茅臺(tái)首次缺席酒店展，五糧液、洋河、汾酒、郎酒、舍得、水井坊等主品牌亦集體缺席酒店展，瀘州老窖已是第三年退出，轉(zhuǎn)而在瀘州總部舉辦“窖主節(jié)”進(jìn)行核心客戶的深度品鑒與洽談。

在5月的區(qū)域糖酒會(huì)上，這一趨勢(shì)同樣明顯：河北糖酒會(huì)幾乎看不到一線名酒的身影，參展主體多為地方中小品牌；即便人氣更高的長(zhǎng)沙糖酒會(huì)，雖匯聚了舍得、西鳳、釣魚(yú)臺(tái)等知名品牌，但茅臺(tái)、五糧液等超一線品牌依舊未見(jiàn)獨(dú)立展位，僅以子品牌或經(jīng)銷商身份間接參展。

與此同時(shí)，渠道扁平化使得廠家更傾向于繞開(kāi)中間商，直接對(duì)接連鎖商超、電商平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)甚至自建終端，進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)展會(huì)招商的空間。

賣(mài)貨功能同樣在退化。為拉動(dòng)人氣，不少區(qū)域糖酒會(huì)向普通消費(fèi)者開(kāi)放并推出促銷活動(dòng)，但到場(chǎng)消費(fèi)者多為零散購(gòu)買(mǎi)，客單價(jià)偏低，對(duì)企業(yè)的實(shí)際銷售貢獻(xiàn)有限。有設(shè)展的酒商坦言，看展的人雖多，“真正坐下來(lái)談合作的鳳毛麟角”。

不過(guò)，招商與賣(mài)貨的降溫并未讓展會(huì)消失，而是催生了新的行業(yè)功能。

知酒君認(rèn)為，展會(huì)正在從一次性的“交易場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)長(zhǎng)期交流的“會(huì)客廳”，其新價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)支點(diǎn)上：

其一，行業(yè)趨勢(shì)的集中發(fā)布與研討。2026年春糖上，古井貢酒首次設(shè)立26度年份原漿“輕度”系列展區(qū)，舍得將29度低度酒“自在”置于C位，露酒、黃酒及無(wú)醇產(chǎn)品展位前同樣聚攏了大量品鑒者。這些集中亮相的新品，清晰地勾勒出行業(yè)“低度化、健康化、年輕化”的轉(zhuǎn)型方向。

長(zhǎng)沙糖酒會(huì)通過(guò)20余場(chǎng)主題活動(dòng)設(shè)置，集趨勢(shì)解讀、新品發(fā)布、資源對(duì)接于一體，成為養(yǎng)生酒等品類創(chuàng)新的展示平臺(tái)。白酒專家肖竹青認(rèn)為，糖酒會(huì)的熱度正由招商轉(zhuǎn)向交流，新品發(fā)布、趨勢(shì)研討、信心傳遞成為核心功能，展會(huì)已變成上下游溝通、學(xué)習(xí)與發(fā)布戰(zhàn)略的主陣地。

其二，私域渠道的精準(zhǔn)對(duì)接。長(zhǎng)沙糖酒會(huì)創(chuàng)新打造“禮業(yè)+糖酒食品+私域新電商+茶文化”的全域選品平臺(tái)。赤臺(tái)醬酒等品牌通過(guò)沉浸式品鑒，吸引眾多經(jīng)銷商駐足洽談。據(jù)組委會(huì)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)私域選品區(qū)簽約意向金額超8000萬(wàn)元，成為展會(huì)成交的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。這恰恰說(shuō)明，“擺攤等客”的粗放模式已然式微，精準(zhǔn)的私域與圈層對(duì)接正在成為主流。

其三，行業(yè)信心的傳遞與姿態(tài)展示。在調(diào)整期，參展本身就是一種實(shí)力的宣示。它向渠道和消費(fèi)者傳遞“企業(yè)經(jīng)營(yíng)正常、前景可期”的信號(hào)，對(duì)于穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期具有實(shí)質(zhì)作用。

從6場(chǎng)展會(huì)的數(shù)據(jù)對(duì)比中可以發(fā)現(xiàn)：省會(huì)級(jí)大展與地級(jí)市展之間正呈現(xiàn)出明顯的冷熱分化。城市層級(jí)并不自動(dòng)帶來(lái)展會(huì)熱度，背后的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)才是決定性因素。

省會(huì)城市展中，長(zhǎng)沙與廣州分別依托開(kāi)放市場(chǎng)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)上升。

長(zhǎng)沙糖酒會(huì)背靠湖南近300億元的白酒年銷售規(guī)模和本土品牌占比不足四分之一的開(kāi)放市場(chǎng)格局，以“四展同開(kāi)”模式匯聚1500余家品牌企業(yè)，三天展期累計(jì)吸引約3.6萬(wàn)名專業(yè)觀眾到場(chǎng)，已演化為中部市場(chǎng)的品牌展示與全渠道對(duì)接平臺(tái)。

廣州國(guó)際名酒展則立足華南消費(fèi)高地和進(jìn)出口樞紐，定位“亞洲酒類貿(mào)易超級(jí)連接器”，吸引800余家展商、約3.5萬(wàn)專業(yè)觀眾，國(guó)際展商占比超過(guò)60%，走的是高端化、國(guó)際化路線。

相比之下，河北與長(zhǎng)春雖同為省會(huì)級(jí)展會(huì)，熱度卻明顯不足。

河北糖酒會(huì)實(shí)際到場(chǎng)展商僅約600余家，人氣明顯低于預(yù)期。深層原因在于區(qū)域產(chǎn)業(yè)本身的壓力。據(jù)河北省輕工行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年河北省規(guī)模以上白酒企業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比下降10.71%至69.76億元，利潤(rùn)總額同比減少14.29%；龍頭衡水老白干省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收同比大幅下降18.64%，旗下五大品牌全線下滑。商務(wù)宴請(qǐng)需求收縮、次高端動(dòng)銷遇冷，傳導(dǎo)至展會(huì)，自然難以集聚熱度。

長(zhǎng)春糖酒會(huì)雖依托“東北亞幾何中心”的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，展覽面積約2萬(wàn)平方米、參展廠商約1000余家、參觀用戶約8萬(wàn)人次，但整體以區(qū)域集散功能為主，缺乏強(qiáng)勢(shì)本地產(chǎn)業(yè)支撐。

兩地展會(huì)遇冷的原因不盡相同，但均說(shuō)明：開(kāi)放的增量市場(chǎng)與扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)景氣度，才是省會(huì)展會(huì)的真正支撐。

地級(jí)市展則依托“產(chǎn)業(yè)+區(qū)位”的精準(zhǔn)綁定，走出了難以替代的下沉路徑。

臨沂糖酒會(huì)借助“物流之都”的批發(fā)市場(chǎng)集群，精準(zhǔn)卡位中秋國(guó)慶備貨周期，定位為北方糖酒食品的重要集散地。展會(huì)面積達(dá)4.5萬(wàn)平方米，設(shè)有六大展區(qū)，預(yù)計(jì)吸引6萬(wàn)至8萬(wàn)人次專業(yè)觀眾，其中85%以上來(lái)自山東、江蘇、河南、河北等周邊省份的縣級(jí)市場(chǎng)。這種“立足流通、服務(wù)下沉”的模式，使其成為廠家直通縣域終端的高效節(jié)點(diǎn)。

宿遷糖酒會(huì)則背靠“中國(guó)酒都”的產(chǎn)區(qū)根基，走“產(chǎn)區(qū)+展會(huì)”之路。據(jù)宿遷市政府官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2025年宿遷全市白酒產(chǎn)值達(dá)468.85億元，占江蘇省白酒產(chǎn)值近八成、全國(guó)白酒產(chǎn)值的5.8%。據(jù)食品伙伴網(wǎng)報(bào)道，2025年宿遷糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)交易額達(dá)159.9億元，吸引專業(yè)采購(gòu)商11.29萬(wàn)人，超九成參展企業(yè)明確表示會(huì)繼續(xù)參展。真實(shí)的成交數(shù)據(jù)與復(fù)購(gòu)意愿，驗(yàn)證了“產(chǎn)區(qū)賦能”的有效性。

知酒君認(rèn)為，六場(chǎng)展會(huì)反映了展會(huì)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值刻度正在重寫(xiě)。展會(huì)不再是一個(gè)“交易攤位”的集合，而是演變?yōu)榫珳?zhǔn)匹配產(chǎn)業(yè)鏈上下游、深耕區(qū)域市場(chǎng)、賦能具體場(chǎng)景的價(jià)值樞紐。

回到最初的問(wèn)題：在招商與賣(mài)貨不再是展會(huì)的核心使命后，展會(huì)經(jīng)濟(jì)究竟還能為行業(yè)帶來(lái)什么？

答案已逐漸清晰。當(dāng)招商與賣(mài)貨不再是展會(huì)的核心價(jià)值，糖酒會(huì)正在告別“重規(guī)模、輕質(zhì)量”的粗放模式，回歸“專業(yè)、務(wù)實(shí)、高效”的本質(zhì)。

行業(yè)自身的“去泡沫化”正在推動(dòng)酒企從B端思維轉(zhuǎn)向C端深耕，從依賴經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向直面消費(fèi)者。對(duì)企業(yè)而言，參展不再是面子工程，而是一場(chǎng)關(guān)于效率與長(zhǎng)期價(jià)值的理性選擇；對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，參會(huì)也不再是盲目選品，而是尋找方法、洞察趨勢(shì)的戰(zhàn)略行為。唯有切中產(chǎn)業(yè)真實(shí)需求、能為行業(yè)創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值的展會(huì)，才是有用的展會(huì)。

*文中配圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除。