求新得新。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|陳 卓

編|饒霞飛

“有沒有一種感覺，無論什么時候打開購物APP，看到的都是差不多的東西？”

這是重度網(wǎng)購用戶曉曉的無奈，“仿佛所有商家都在抄同一份作業(yè)，平臺都在復刻同一個劇本。”

這不是錯覺。當“全網(wǎng)最低價”和“同質(zhì)化”變成了常態(tài)，消費者的底層欲望早已被透支。

由此，一個問題便浮出水面，“消費者想買的，到底是什么商品？”

對于這個問題，消費者困惑，商家也困惑，平臺也困在其中。當新鮮感已經(jīng)成為稀缺資源，整個行業(yè)都在思考，如何實現(xiàn)品牌和價值升級。

坐擁1680萬活躍商家，還不開展節(jié)日營銷的拼多多，更需要面對這個問題。

于是，新品的戰(zhàn)場出現(xiàn)了。某種意義上，無論是品牌還是平臺，誰能在“上新”這場競賽中跑在前面，誰就能贏得消費者，也能進一步推動供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型和價值躍遷。

年輕人厭倦了同質(zhì)消費

和時下諸多消費者一樣，曉曉的生活離不開電商。

但最近，曉曉越來越覺得逛不動了。

“尤其是618和雙11這樣的大促，打開APP，推薦給我的永遠是那幾類東西?！睍詴哉f，她想找一款夏天用的清爽型面霜，在常用的電商平臺搜索，都沒有找到打動自己的商品。

用曉曉的話說，“設(shè)計、配方以及賣點，幾乎都是一樣的。文案清一色寫著‘提拉緊致’‘熬夜神器’。”

“感覺所有品牌都在抄同一份作業(yè)。”曉曉坦言，有一種被“綁架”的感覺。

這種疲憊感并非孤例。

過去幾年，電商平臺確實將爆款邏輯推向了極致。一款商品火了，無數(shù)同款便會鋪滿全網(wǎng)。

“到最后，價格成了唯一的競爭手段?！睍詴哉f，“但我不僅僅是想買便宜的，更想買點不一樣的。當商品沒有了差異化，消費就失去了多巴胺。”

曉曉開始懷念，曾經(jīng)那種“挖到寶”的感覺。諸如，偶然發(fā)現(xiàn)一個創(chuàng)新品類，抑或意想不到的聯(lián)名款，下單時所帶來“我找到了”的小驚喜。

圖：社交平臺關(guān)于“同質(zhì)化”的討論

來源：小紅書 《聽筒Tech》截圖

在社交平臺，和曉曉抱有相同痛點的消費者不在少數(shù)。

有網(wǎng)友表示，“真的很討厭相同的店鋪推廣話術(shù)”、“現(xiàn)在的衣服都是幾年前的款，沒消費的欲望”、“越來越懶得買東西，主要是提不起興趣”......

《2025電商消費趨勢：“情緒快充”與“長效定心”》的報告亦指出，2025年，彩妝、潮玩等品類正圍繞“即時鮮活”“快感充能”等情感價值快速演進，擁有情緒共鳴與體驗的新品開發(fā)，才能在碎片化注意力中點燃消費。

尼爾森IQ中國的《2024新品消費趨勢報告》也顯示，90%的消費者習慣購買新品，其中25%的人愿意為新品溢價買單。

商家開始在拼多多卷新品

消費者的困惑，也是商家的困惑。

一位小商品商家林朋告訴《聽筒Tech》，越來越看不懂現(xiàn)在的市場，“以前是壓價格，但現(xiàn)在價格再低，貨也很難賣。更何況，大家都在降價，降到最后就是誰都不賺錢?！?/p>

讓林朋更焦慮的，不僅僅是“賣不動”，而是“不知該賣什么”，“通常情況下，大家都是跟爆款，同行賣什么，我也賣什么。抄來抄去，最后大家都一樣?！?/p>

但對于“推新”，林朋并不敢輕易嘗試，“賣新品的風險太大，萬一賣不出去怎么辦？”

這種焦慮在商家群體中相當普遍，同質(zhì)化加劇了內(nèi)卷，而盡頭，卻是所有人的困局。

過去，大品牌推新的節(jié)奏緩慢且謹慎。一款新品從立項到上市，動輒半年甚至一年。

于商家而言，線下鋪貨意味著高昂的渠道成本和庫存風險，一旦判斷失誤，損失是千萬元級的。這是諸多公司“創(chuàng)新者的窘境”的共態(tài)，它們不是不想創(chuàng)新，而是不敢犯錯。

但現(xiàn)在，不少商家在拼多多找到新的方向，嘗試打造新品。不少企業(yè)成功跑通新品“小步快跑”的模式，讓推新不再是豪賭。

一些傳統(tǒng)品牌便成功在拼多多“搶首發(fā)”，并實現(xiàn)品牌彎道超車。

宏香記食品就是一個典型。這家有著30多年歷史的福建漳州肉脯企業(yè)，在拼多多上通過新品推廣，成功實現(xiàn)線上突圍。

宏香記創(chuàng)始人女兒陳雪冰發(fā)現(xiàn)，拼多多不僅是銷售渠道，更像一個“新品實驗室”，無需高昂費用，只要產(chǎn)品有一定流量和轉(zhuǎn)化，就能快速獲得平臺的扶持。

尤其讓陳雪冰深刻感受到的是，拼多多的運營人員像是“行業(yè)專家”，他們能敏銳捕捉消費趨勢，與品牌共同“孵化”爆款。

在平臺的支持下，宏香記的測款周期從其他平臺的兩周甚至一個月，縮短到3-7天。周期縮短后，企業(yè)一個月能推出4款新品。2025年，宏香記在拼多多銷售額超3000萬元，占線上總盤子的近四成。

圖：拼多多平臺新品

來源：拼多多 《聽筒Tech》截圖

不少產(chǎn)業(yè)帶工廠，也得以借此從“代工小鎮(zhèn)”變身“自有品牌”。

過去，代工廠的角色是接單生產(chǎn)，品牌給什么圖紙，就做什么產(chǎn)品，利潤薄到按分計算。但現(xiàn)在，一些工廠開始在拼多多打造自有品牌。

天津太平鎮(zhèn)，曾經(jīng)被稱作“巧克力小鎮(zhèn)”，黑金剛食品是其中最大的一家。這家1985年創(chuàng)立的企業(yè)，入駐拼多多不久，一款夾心巧克力迅速沖上類目第一。

隨后，黑金剛多款新品如蘑菇頭巧克力、松露等走紅，逐步形成完整產(chǎn)品矩陣。截至2026年3月，黑金剛在拼多多年銷售額突破千萬元，累計回購超100萬次。

種種現(xiàn)象背后，是商家集體意識到，在同質(zhì)化的紅海里，低價是最后的手段，新品才是最好的差異化。

打開拼多多，新品的密度遠超想象。無論是美妝、食品還是家居，幾乎每個品類都在加速迭代。

與此同時，拼多多“千億扶持”惠商戰(zhàn)略長期扎根產(chǎn)業(yè)帶，也為重倉供應(yīng)鏈提供了更多的樣本和經(jīng)驗。

有商家形容，這正成為拼多多新的標簽。

為什么新品擠爆拼多多？

為什么新品在拼多多集中爆發(fā)？

要回答這個問題，先要看看新品誕生背后的邏輯。

內(nèi)卷的根源是同質(zhì)化，打破同質(zhì)化就需要創(chuàng)新。創(chuàng)新需要洞察新需求，而新需求，則必須以“新品”的形式批量歸集，才能形成規(guī)?；唵?。當新需求和“新品”逐漸發(fā)展成大眾消費和大眾認知，才建立起新品牌。

這一鏈條的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是“低成本試錯”。

傳統(tǒng)零售邏輯下，推新品的成本極高。品牌建設(shè)是一套綜合能力，無論是產(chǎn)品設(shè)計、標準制定、協(xié)同制造，再到品控、倉儲、履約、法律合規(guī)、售后等整條鏈路，每個環(huán)節(jié)都要長期且耐心的投入。

平臺的扶持，讓商家開始愿意嘗試成為第一個吃螃蟹的人。

2025年4月，拼多多在電商行業(yè)率先推出了“千億扶持”惠商戰(zhàn)略，三年計劃投入1000億資源持續(xù)普惠供需雙側(cè)，推動商家及產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)新質(zhì)轉(zhuǎn)型，積極構(gòu)建用戶、商家、產(chǎn)業(yè)及平臺等多方共贏的生態(tài)。

在拼多多一套需求洞察、費用減免、運營等組合拳的支持下，商家的推新成本大幅壓縮。當推新的成本降到足夠低，創(chuàng)新就不再是勇敢者的游戲，諸多品牌才開始躍躍欲試。

尤其是，消費者的需求正在變得極度細分，拼多多具有需求差異化批量歸集的能力，它將分散、個性化的需求批量歸集，反哺給供給端，當商家接收到這個信號，新品便浮出水面。

黑金剛的新品，便得益于這一套用戶反饋反向驅(qū)動生產(chǎn)的完整流程。通過AI分析和人工篩選，提煉出口味、克重、滿意度等關(guān)鍵信息，直接提交至決策層，再由生產(chǎn)部門快速優(yōu)化。

這種模式與傳統(tǒng)電商形成鮮明的對比。傳統(tǒng)電商更接近“爆款收割機”的邏輯，誰賣得好，就給誰流量，結(jié)果就是流量越來越向少數(shù)頭部爆款集中，同質(zhì)化越來越嚴重。

拼多多的模式，更像新品涌現(xiàn)器，鼓勵卷創(chuàng)新。這也是為什么越來越多商家，將推新的主陣地放在拼多多，不是因為別處不能賣新品，而是基于拼多多“誘發(fā)型”生態(tài)。

進一步說，平臺將銷量的確定性直接帶給了產(chǎn)業(yè)鏈，幫助產(chǎn)業(yè)鏈有體系地投入產(chǎn)品研發(fā)和工藝創(chuàng)新，能夠大幅地降低試錯成本以及品牌化過程中的不確定性。

而放眼全球，全球最具生命力的消費企業(yè)，無一不是新品驅(qū)動的踐行者。

比如，日化巨頭寶潔基于消費細分痛點，堅持用創(chuàng)新來驅(qū)動市場，運動品牌耐克也一直在突破傳統(tǒng)鞋履邊界，利用動力和科技為產(chǎn)品賦能。

在國內(nèi)消費市場，平臺仍可以通過模式創(chuàng)新，系統(tǒng)性孵化一批有國際影響力的品牌，帶動供應(yīng)鏈實現(xiàn)整體性的轉(zhuǎn)型升級。

全球電商業(yè)務(wù)品牌化發(fā)展，也仍處于起步階段，不同市場用戶對品牌的需求尚未得到滿足，各個品類的品牌化，也具備極大的成長空間。

反映到消費端，于曉曉這樣“厭倦了天天618”的消費者而言，“如果我們的需求，在平臺和商家得到了正向反饋，甚至可以說出現(xiàn)了‘量身定制’，我們肯定愿意消費。”

而于平臺和商家而言，需求始終在更替，只有新需求和新品逐漸發(fā)展成大眾認知，屆時，消費才能持續(xù)煥發(fā)活力。

拼多多在做的，正是這件事。

（文中為化名。）

（頭圖來自Pexels。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）