連日來，社交平臺上流傳的一組商家聊天截圖引發(fā)熱議。截圖顯示，有京東采銷工作人員在微信群中通知商家：5月20日之后，被比價系統(tǒng)命中的商品，會在跟價的基礎(chǔ)上再打八折。

據(jù)媒體報(bào)道，該群聊內(nèi)容針對京東自營商家，一些疑似商家的用戶在相關(guān)信息下面評論稱，“京東就是這樣，會直接跟價，降價的這個空間還需要你自己承擔(dān)”。

張琪（化名）曾在一家企業(yè)負(fù)責(zé)對接京東自營銷售，他告訴九派新聞，類似情況去年就已經(jīng)出現(xiàn)了，就連頭部企業(yè)，面對京東自營采銷時可能都沒有話語權(quán)，中小商家就更別說了。

他說：“正常的商業(yè)邏輯里面自營店就是自采自銷，先給廠家按照供貨價打款，再提貨到自己的倉庫，以合理的市場價格賣給消費(fèi)者，但京東自營并不是這樣。”

其介紹，京東自營店大部分品類的運(yùn)營模式是先從廠家拿貨，售賣結(jié)束后再給廠家結(jié)算，結(jié)算方式是按照商品的銷售金額進(jìn)行抽成，即毛利保護(hù)。也就是說，京東在給商家結(jié)算時會自動扣除一部分的金額作為平臺的利潤，另外還要延長付款周期。

針對流傳出的商家群聊截圖，張琪解釋，由于京東平臺和商家簽署有毛利保護(hù)條款，就算打折，降價成本都被轉(zhuǎn)嫁給了商家，京東還是可以賺到錢，如果在大促期間定價過低，商家就存在虧損風(fēng)險。

社交平臺上流傳的商家群聊截圖。圖/社交平臺

據(jù)《重慶晚報(bào)》報(bào)道，京東客服表示沒有收到“自動跟價再打八折”的通知。

日前，九派新聞以商家身份再次咨詢京東客服，其工作人員說：“自營店的運(yùn)營（規(guī)則）只有采銷知道，我沒有接到相關(guān)通知，但是目前大部分的活動價格確實(shí)是有一個趨向，就是要比其他平臺優(yōu)惠一些。”

【1】在跟價基礎(chǔ)上再打八折

“在低價的問題上，現(xiàn)在京東變得過于執(zhí)著，為了低價不管商家的利潤。”張琪說。

他回憶，2020年左右，每逢“618”或“雙十一”大促，京東平臺的工作人員會跟供貨廠商的工作人員協(xié)商商品的價格和宣發(fā)方式。“過去我作為廠商的工作人員，在這些重要節(jié)點(diǎn)是需要去京東辦公的，要和平臺的采銷一起應(yīng)對突發(fā)狀況，調(diào)價也好，補(bǔ)庫存也好，都可以及時溝通。”

2023年年末，張琪感受到了變化，那段時間京東開始要求低價，“其他平臺可能會發(fā)一些優(yōu)惠券，京東不管這個優(yōu)惠券是商家發(fā)的，還是平臺發(fā)的，他都會通過比價系統(tǒng)跟價。”他介紹，近兩年大促期間，京東還會要求一些品類在跟價的基礎(chǔ)上再打八折。

九派新聞查詢發(fā)現(xiàn)，“比價”是京東為求低價采取的重要措施，它與員工的績效掛鉤，也與商家的流量曝光相關(guān)。

2024年6月，一位采銷人員在接受界面新聞采訪時介紹，京東采取低價策略后，采銷及所在的品類部門每天都會統(tǒng)計(jì)出一份比價排名榜單內(nèi)部公示，最終比價結(jié)果與部門及個人的績效指標(biāo)直接掛鉤。

另外，還要與其他平臺爭奪“全網(wǎng)最低價”，價格競爭力高的商家將獲得最大程度的平臺流量曝光。

可追求低價的同時，虧損的風(fēng)險也越來越大。張琪表示，由于京東平臺的毛利保護(hù)政策，虧損的風(fēng)險大概率由商家承擔(dān)。

他舉例，假設(shè)一個商品的供貨價是1000元，在京東平臺的售價為1200元，商家與京東約定的“毛保”為10%，那京東的利潤是320元（注：利潤=1200-1000＋1200×10%），其返給商家的金額為880元（注：返回金額=1000-1200×10%）。

京東加入比價模式后，假設(shè)另一個平臺發(fā)了100元的消費(fèi)券，該商品在上述平臺的售價變成了1100元，京東還要在最低價的基礎(chǔ)上打八折，調(diào)價后，該商品在京東上的售價變成了880元。此時，京東的利潤是88元，其返給商家的金額僅為792元。

“一般不會出現(xiàn)商品定價比供貨價低的情況，但在大促中，京東會把價格壓得比較低。當(dāng)出現(xiàn)消費(fèi)者實(shí)際成交價低于供貨價的情況時，京東還要向廠家收取這部分差額，所以這種情況下，如果該商品的成本比較高，商家就出現(xiàn)了虧損。”張琪說。

界面新聞曾在報(bào)道中解釋，平臺通常會與自營商家簽署“毛保”協(xié)議來保證自己的利潤。由于京東自建物流與倉儲，將這部分費(fèi)用折算，再加上其他費(fèi)用統(tǒng)計(jì)總成本后，無論一件商品最終以什么價格成交，都要保證平臺固定比例的毛利潤。

【2】疑似“亂價”行為

九派新聞查詢發(fā)現(xiàn)，京東的低價策略起始于2022年。

據(jù)界面新聞，2022年底，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在一場內(nèi)部大會上，將“低價”列為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略。

據(jù)澎湃新聞，2022年11月京東三季度業(yè)績中，其零售部分的營收增速僅有個位數(shù)。劉強(qiáng)東在經(jīng)營管理會上稱，如果把零售業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)分成三要素——價格、品質(zhì)和服務(wù)，低價是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個“0”，失去了低價優(yōu)勢，其他一切無謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。

2023年12月，京東一員工在內(nèi)網(wǎng)上發(fā)布千字長文，詳盡談到京東現(xiàn)存的問題，其中提到京東目前的低價戰(zhàn)略需要貫徹得更加徹底，人人都要執(zhí)行到位。劉強(qiáng)東回復(fù)：“我覺得這位兄弟說得實(shí)在太好了，可以說句句點(diǎn)到了公司的痛點(diǎn)，都是現(xiàn)實(shí)存在的問題，而且必須改變，否則我們沒有出路。”

低價策略實(shí)行后，也面臨著一些爭議。

2024年5月，北京10家出版社、上海46家出版社分別發(fā)布了聯(lián)合聲明，均稱“618”大促期間，京東要求全品類圖書價保2到3折，出版社反對無序競爭，均不參與此次活動，也不承擔(dān)活動期間產(chǎn)生的任何返利費(fèi)用。

去年11月，京東客服官方抖音號發(fā)布“雙十一”宣傳海報(bào)稱，“京東采銷直播比價，全網(wǎng)比價，價高立改價”。

5月24日，京東官方微博發(fā)文稱，“618”大促3C數(shù)碼產(chǎn)品直播比價，“貴就送iPhone”。

京東微博發(fā)布的“618”宣傳文案。圖/京東微博截圖

張琪認(rèn)為，最近幾年京東對于“低價”的界定有點(diǎn)跑偏，不去管其他渠道出現(xiàn)低價的具體原因、商品的利潤基本面這些客觀情況，只看“比價”結(jié)果。換句話說，“低價”已經(jīng)成為一種競爭手段。

“過去品牌為了避免各個平臺之間無效的比價競爭，會針對不同渠道提供專供品。比如有的型號只在天貓上賣，有的只在京東上賣。大家的型號不一樣，也就沒了比價的基礎(chǔ)。”張琪提到。

但后來，京東出現(xiàn)了疑似“亂價”行為，在自營店里以較低的價格上架其他平臺賣得好的專供品。“比如3000元的，直接掛1500元，消費(fèi)者一問就可能說沒貨了。這個型號不太好，可以買其他型號。”張琪說，“這種行為，本質(zhì)上是用一個假的價格，去干擾商家在其他平臺的銷售。京東自己其實(shí)沒有這么多的其他渠道專供品可以賣。”

九派新聞查詢發(fā)現(xiàn)，“天貓優(yōu)品官方旗艦店”售賣的一款美的電熱水器補(bǔ)貼后的價格為2039.15元，但同款電熱水器在“京東家電自營旗艦店”的售賣價格為656.5元，差價超過1300元。另外，該商品在“美的京東自營旗艦店”并沒有售賣，“天貓優(yōu)品官方旗艦店”的客服回復(fù)：這款電熱水器目前由天貓優(yōu)品官方自營銷售，不是美的官方旗艦店在售，店鋪所有商品均為正品授權(quán)。

張琪強(qiáng)調(diào)，對于商家來講，一個健康的價格體系非常重要。京東單純?yōu)榱俗陨砀偁巸?yōu)勢，或者限制友商而采取的各種亂價行為，讓他感到非常痛心。

【3】市監(jiān)局：集中約談17家重點(diǎn)平臺企業(yè)

“大促追求全網(wǎng)最低價，涉嫌違規(guī)。”北京市康達(dá)（西安）律師事務(wù)所律師劉云芳告訴九派新聞，“電子商務(wù)法”第三十五條規(guī)定，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易等進(jìn)行不合理限制。

另外，該行為還違反了“反不正當(dāng)競爭法”，“該法規(guī)定禁止平臺強(qiáng)制商家以低于成本價銷售，擾亂競爭秩序。如果大促中由于跟價導(dǎo)致的商家售價低于成本價，進(jìn)行虧損銷售，符合該條的禁止情形。”劉云芳說。

她還提到，4月10日實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》中明確規(guī)定，平臺不得強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制平臺內(nèi)經(jīng)營者降價，不得強(qiáng)制經(jīng)營者在該平臺銷售商品或提供服務(wù)不得高于在其他銷售渠道的價格，不得強(qiáng)制經(jīng)營者開通自動跟價、降價系統(tǒng)。

劉云芳認(rèn)為，如果京東在大促期間存在自動給商品改價的行為，則侵犯了商家的自主定價權(quán)和經(jīng)營自主權(quán)，構(gòu)成合同違約與不公平交易。“京東自營模式下，商家與京東存在供貨協(xié)議，含價格調(diào)整、毛利保護(hù)條款。京東單方強(qiáng)制降價并讓商家承擔(dān)虧損，違反合同約定與公平誠信原則；聊天記錄中采銷人員說‘你可以不做’的言論，屬于變相脅迫，違背自愿交易原則。”

5月25日，北京市市場監(jiān)督管理局發(fā)文稱，為規(guī)范“618”期間平臺經(jīng)營行為，市網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管聯(lián)席會議召開，集中約談17家重點(diǎn)平臺企業(yè)。

其中提到，市場監(jiān)管局要求，要嚴(yán)格落實(shí)“內(nèi)卷式”競爭綜合整治工作要求，杜絕在“618”期間開展非理性大額補(bǔ)貼促銷活動。

來源：九派新聞