當(dāng)外界一度將霸王茶姬的主動調(diào)整解讀為“失速”甚至“中年危機”時，這家年輕的消費公司，正在用穩(wěn)健的增長數(shù)據(jù)，重新建立市場對其長期價值的認(rèn)知。

5月29日，霸王茶姬公布2026年第一季度財務(wù)及經(jīng)營業(yè)績。財報期內(nèi)，霸王茶姬實現(xiàn)總GMV達(dá)79.18億元，環(huán)比增長8.1%；凈收入35.46億元人民幣，同比增長4.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤5.07億元，全球門店數(shù)達(dá)7531家。

不僅僅是單純的業(yè)績增長，從“張元英奶茶”引爆品牌話題，韓國首店開業(yè)線上點單系統(tǒng)在開放5分鐘內(nèi)因訂單激增而崩潰；到上半年霸王茶姬新品排隊上新、推出茶特調(diào)、區(qū)域限定，5月新產(chǎn)品線geelato（茶拉朵）冰激凌業(yè)務(wù)的推出，再到會員體系升級、線下茶友活動擴張、用戶體驗持續(xù)深化，一季度霸王茶姬累計落地200多場茶友活動，覆蓋品鑒會、生日會、公益活動等多個維度。

這些動作背后，絕非一家“流量品牌”靠短期沖刺所能達(dá)到，而是一家年輕的新茶飲消費品牌，正走在加速蛻變成一家“全球消費企業(yè)”的路上。

這也與此前外界持續(xù)渲染的“加盟商出逃”“增長見頂”“失控”等論調(diào)形成鮮明反差。相比情緒化的短期判斷，霸王茶姬正在展現(xiàn)出越來越清晰的長期、可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)營韌性。

財報里的「調(diào)整期見效」

一季度財報發(fā)布后的電話會上，霸王茶姬公布了一項股份回購計劃，在未來12個月內(nèi)回購不超過1.5億美元的美國存托股份（ADS）。公司創(chuàng)始人張俊杰表示，“霸王茶姬當(dāng)前股價被嚴(yán)重低估，未能合理反映公司長期發(fā)展前景。”

過去一年，市場將霸王茶姬“短期經(jīng)營數(shù)據(jù)波動”形容為“衰退”，然而，衰退是基本盤的崩塌，而霸王茶姬經(jīng)歷的，是狂奔多年門店數(shù)量連年翻倍增長后，主動清醒地控速與修煉內(nèi)功，從一家消費創(chuàng)業(yè)企業(yè)蛻變?yōu)槿蛳M企業(yè)的必經(jīng)之路。

此次財報的最大亮點，國內(nèi)市場經(jīng)營數(shù)據(jù)的顯著提升，產(chǎn)品創(chuàng)新力、會員運營是核心增長驅(qū)動力。

財報期內(nèi)，霸王茶姬推出了12款新品，平均每周推出一款新品，形成原葉鮮奶茶、茶拿鐵、茶特調(diào)及輕因產(chǎn)品矩陣；截至一季度，霸王茶姬會員數(shù)突破2.48億，季度凈增超千萬，季度活躍會員數(shù)接近5000萬，環(huán)比增長11.7%，成品牌重要資產(chǎn)。霸王茶姬管理層在財報會上透露，品牌活躍會員復(fù)購率保持在42.3%，超過76%訂單由購買兩次以上的會員貢獻。

事實上，從2025年第四季度起，霸王茶姬的調(diào)整策略就有所成效。去年年底，霸王茶姬推出了全新產(chǎn)品系列“歸云南”，該系列的沉睡會員喚醒率高達(dá)51%：每兩個購買“歸云南”系列的會員中，就有一位是前一個月未消費的老用戶。新品上市首周拉動大盤GMV周環(huán)比增長16.2%，顯著高于歷史新品的環(huán)比增長均值。

今年4月，霸王茶姬上新醒時春山系列，5月推出“走走系列”世界茶特調(diào)產(chǎn)品，浙江、安徽、陜西、江西、河南上線以區(qū)域特色茶為茶底推出多款限定新品。同時，霸王茶姬推出geelato（茶拉朵）冰激凌新品類，在試點門店一上線就獲得市場積極反饋，拓寬茶的消費場景與產(chǎn)品邊界。“早系列”“晚系列”專區(qū)，也持續(xù)拉動了門店的業(yè)績表現(xiàn)。

霸王茶姬旗下新品geelato茶拉朵

但關(guān)鍵的，是一個數(shù)據(jù)：同店GMV。一季度，霸王茶姬中國區(qū)同店GMV增速已經(jīng)連續(xù)兩個季度改善，一季度的改善幅度很大，直接環(huán)比改善近10個百分點。

而這，也恰恰是市場此前最容易誤讀霸王茶姬的地方。

過去一年，外界習(xí)慣性地用“同店GMV下滑”去簡單定義霸王茶姬的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。但事實上，同店GMV從來不是衡量一家消費企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

尤其對于一家仍處于高速擴張后的調(diào)整階段、且正在邁向全球化的新消費企業(yè)而言，同店GMV短期波動，背后往往同時受到新店占比、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、價格策略、消費場景拓展、會員運營周期等多重因素影響。

相比短期數(shù)字本身，更重要的是趨勢變化，以及企業(yè)是否具備持續(xù)穩(wěn)健的盈利能力。

而從此次財報來看，霸王茶姬盈利能力依舊穩(wěn)健，已連續(xù)13個季度實現(xiàn)盈利。

從中國區(qū)同店GMV增速連續(xù)兩個季度改善，到公司整體GMV、營業(yè)利潤率、活躍會員、復(fù)購率等核心經(jīng)營指標(biāo)持續(xù)增強，說明霸王茶姬并非依靠單一流量事件“短暫回血”，而是在組織效率、產(chǎn)品能力、用戶運營等多個層面實現(xiàn)系統(tǒng)性強化。

也就是說，霸王茶姬是正在主動從“規(guī)模優(yōu)先”切換到“質(zhì)量優(yōu)先”。

過去幾年，新茶飲行業(yè)普遍處于高速擴張階段，“開店速度”幾乎成為衡量企業(yè)成長性的唯一標(biāo)準(zhǔn)。但當(dāng)行業(yè)進入存量競爭時代，真正決定一家企業(yè)長期價值的，已經(jīng)不再只是門店數(shù)量，而是單店盈利能力、用戶復(fù)購率、品牌溢價能力，以及組織能否長期穩(wěn)定運轉(zhuǎn)。

這一點，也是霸王茶姬此次調(diào)整最核心的方向。

調(diào)整短期內(nèi)會影響部分收入結(jié)構(gòu)，卻有助于提升加盟商盈利能力與門店長期健康度。對于一家想要真正走向全球的消費企業(yè)而言，這種“主動犧牲短期局部利益、換取長期經(jīng)營質(zhì)量”的選擇，反而意味著企業(yè)開始進入更成熟的發(fā)展階段。

張俊杰表示，“霸王茶姬公司戰(zhàn)略方向清晰，團隊運轉(zhuǎn)高效，海外布局有序推進，我們對未來的每一步，都充滿信心。接下來，所有工作將圍繞產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、體驗、價值主張重點展開。公司業(yè)績穩(wěn)健增長，正邁入一個成熟、穩(wěn)定、可持續(xù)的高質(zhì)量增長階段。”

頂流品牌的全球企業(yè)雛形

在國內(nèi)市場進入穩(wěn)健的調(diào)整期同時，海外市場的高速增長則進一步確認(rèn)了霸王茶姬“全球頂流”的地位。海外市場，正在成為霸王茶姬拉開行業(yè)身位的第二增長曲線。

財報數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，霸王茶姬海外市場GMV達(dá)4.26億元，同比增長139%；海外同店GMV增速環(huán)比改善近14個百分點。截至一季度末，霸王茶姬海外門店總數(shù)已達(dá)374家，覆蓋馬來西亞、新加坡、泰國、印度尼西亞、菲律賓、越南、美國等多個海外市場。

一季度，霸王茶姬持續(xù)推進海外市場擴張，泰國門店已從曼谷拓展至清邁，印尼市場則從雅加達(dá)進一步延伸至巴厘島。4月30日，霸王茶姬正式進入韓國市場，三店同開，部分門店排隊時長超過2小時；5月，中國澳門首店正式開業(yè)，試運營期間會員單日環(huán)比增長最高達(dá)318%。

與此同時，霸王茶姬也正在不同國家建立更深入的本地化運營體系。

除了增長數(shù)據(jù)本身，更重要的是霸王茶姬已經(jīng)開始形成一套成熟的全球化組織能力。

2024年，霸王茶姬全球總部入駐上海虹橋聯(lián)合大廈；2025年春季在美國首次開店后，爾灣市成為了霸王茶姬美國的總部所在地。從陣型看，霸王茶姬的全球化是首先布局好跨國“正規(guī)軍”。目前，霸王茶姬已搭建起全球企業(yè)組織架構(gòu)，在新加坡、美國分別設(shè)立亞太區(qū)總部、北美區(qū)總部。

2025年8月，霸王茶姬宣布任命Emily Chang為北美首席商務(wù)官，她曾擔(dān)任VML西部分公司首席執(zhí)行官、麥肯世界集團中國區(qū)CEO、星巴克中國首席市場官、洲際酒店集團首席商務(wù)官。同時任命Aaron Harris擔(dān)任北美首席發(fā)展官。就職霸王茶姬之前，他曾在Dutch Bros Coffee擔(dān)任高級開發(fā)副總裁，在此之前，他曾擔(dān)任連鎖餐飲品牌Popeye's Louisiana Kitchen的開發(fā)副總裁及AH咨詢公司的所有者兼經(jīng)營者。

此外，霸王茶姬還專門設(shè)立了韓國本土化運營團隊，聘請擁有CJ第一制糖、麥當(dāng)勞、聯(lián)合利華等跨國快消與連鎖品牌履歷的資深營銷人金正熙擔(dān)任韓國首席營銷官，負(fù)責(zé)本土化策略落地。

全球業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)布局，開啟了霸王茶姬在北美、東南亞的全面擴張。

馬來西亞部分門店的月均GMV更是突破了90萬元，新加坡核心門店更是高達(dá)180萬元。

霸王茶姬韓國門店開業(yè)

基于“以全球人才治全球市場”的頂層設(shè)計，以現(xiàn)代茶為核實現(xiàn)文化輸出與本地化適配，奠定了霸王茶姬全球化長期發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。

而全球化能力，不僅僅是霸王茶姬的第二增長曲線，更是其高價值品牌力的最佳試金石。這份遠(yuǎn)超國內(nèi)市場的長期成長預(yù)期，不僅鑄就了其全球頂流的地位，也成為了穩(wěn)固霸王茶姬市場地位，帶動品牌價值重估的重要基礎(chǔ)。

這一系列的數(shù)據(jù)證明，霸王茶姬已經(jīng)正式成為全球范圍內(nèi)的現(xiàn)制飲品頭部品牌。

這意味著，霸王茶姬的海外擴張已經(jīng)不再只是簡單“開店出海”，而是在逐步建立一套覆蓋產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、組織、本地化運營與品牌文化輸出的全球消費企業(yè)能力。

高價值品牌的全球吸引力

霸王茶姬業(yè)績的結(jié)構(gòu)性調(diào)整并非個例，而是新茶飲行業(yè)發(fā)展階段切換的縮影。

從行業(yè)增速來看，粗放擴張時代已終結(jié)。數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年新茶飲行業(yè)復(fù)合增長率達(dá)24.9%，而2024年市場規(guī)模3547億元，增長率僅6.4%，2025年前三季度增速維持在5%-7%區(qū)間，行業(yè)正式告別“跑馬圈地”的高增長階段，進入存量博弈時代。

在成熟穩(wěn)健期，行業(yè)增長邏輯已從“拼速度、擴規(guī)模”轉(zhuǎn)向“拼效率、提質(zhì)量”。簡單粗暴的門店數(shù)量增速，靠快速開店就能實現(xiàn)業(yè)績增長的邏輯已經(jīng)不復(fù)存在，如何提高單店營收水平、保證利潤、拉動新老用戶復(fù)購率才是根本的生存之道。

規(guī)模不再是核心競爭力，盈利質(zhì)量與品牌價值才是生存關(guān)鍵。

2025年3月，品牌便開通韓國官方Instagram賬號，攜手張元英、都暻秀等人氣藝人進行社交內(nèi)容植入，讓“中國來的高端奶茶”提前在韓網(wǎng)發(fā)酵刷屏。并且邀請新生代人氣女團NMIXX成員雪允擔(dān)任一日店長。

在高價值品牌吸引力下，霸王茶姬韓國門店開業(yè)當(dāng)天，線上點單系統(tǒng)短時間內(nèi)因訂單激增導(dǎo)致?lián)矶拢€下門店大排長龍，平均等候時長超3小時，部分門店排隊峰值接近5小時。即便開業(yè)一周后，社交平臺仍有用戶反饋門店線上點單頁面出現(xiàn)排隊數(shù)百杯的火爆場面。

春節(jié)前后，在AI平臺發(fā)起大規(guī)模飲品補貼活動中，霸王茶姬因堅持高價值品牌定位，成為各大平臺的“引流門面”。2月6日到10日活動高峰期間，AI平臺為霸王茶姬貢獻了約300萬單。

短期的波動從未撼動真正的長期價值。當(dāng)潮水褪去，只有那些具備優(yōu)質(zhì)單店模型、強大品牌勢能和全球化運營能力的企業(yè)，才能站在新一輪競爭的舞臺中央。霸王茶姬的Q1財報，不僅是一次業(yè)績的修復(fù)與突破，更是一個宣言：作為一個年輕且仍在飛速成長的品牌，它正憑借國內(nèi)與海外市場的雙輪驅(qū)動，從中國新茶飲的引領(lǐng)者，穩(wěn)步邁向全球現(xiàn)制飲品市場頂流品牌的宏大目標(biāo)。

這，才是霸王茶姬值得被重估的真正價值所在。

如果看到全球消費品牌真實成長周期，你會發(fā)現(xiàn)霸王茶姬以及其背后代表的新一代中國消費品牌，都正處于“年輕的全球化躍遷”階段。

回溯全球頂級消費巨頭的成長史：星巴克在2008年前后曾果斷大規(guī)模關(guān)店以重塑客戶體驗，隨后迎來了長達(dá)十幾年的黃金增長期；麥當(dāng)勞在2000年初期也曾因急劇擴張導(dǎo)致單店利潤下滑，經(jīng)歷陣痛調(diào)整后才徹底穩(wěn)固了全球地位。真正的全球級消費品牌，其發(fā)展軌跡絕非一條永不回調(diào)的直線，而是螺旋上升。

從指數(shù)級的增長，到如今日修煉內(nèi)核、經(jīng)營穩(wěn)健提升，這家年輕的公司正從主動修煉內(nèi)功、敢于蟄伏、消化此前急劇擴張所帶來的隱患，為后續(xù)更大規(guī)模的成長，打好基礎(chǔ)。

這既是對霸王茶姬的一次價值重估，更是對整個茶飲行業(yè)的重新審視。這個年輕的全球企業(yè)正在用其穩(wěn)健的經(jīng)營能力，實現(xiàn)全球化的擴張布局以及高價值的頂流品牌形象。