【文/王力 編輯/周遠方】

5月28日下午，上海。

美麗田園旗艦品牌升級發布會現場，新的視覺體系首次亮相，聯合益普索發布的行業白皮書被遞到在場者手中，與資生堂深化合作的框架協議完成簽署，2013年諾貝爾化學獎得主Michael Levitt以顧問身份出現在品牌科研能力的背書名單里。

一家在港交所上市的生活美容連鎖公司，把一場發布會的敘事密度推到了同類活動少有的程度。三件事并置在一起，不像一場常規的美業營銷，更像一家服務公司在試圖回答一個問題，這個行業應該是什么。

這家中國美業龍頭，剛剛交出了一份2025年全年年報：總收入30億元，同比增長16.7%；經調凈利潤3.8億元，同比增長41.0%，經調凈利率提升至12.7%；毛利率攀升至49.1%，同比提高2.8個百分點。從賬面上看，這是一家加速穿越行業周期的公司。

然而，把鏡頭拉遠，背景并非坦途。中國生活美容行業的出清遠未結束——行業中88.9%的品牌至今只有一家門店，分散度依然極高；近年來美業閉店率持續居高，大量無品牌背書、無數字化能力的中小門店在成本與流量的雙重擠壓下快速退出。而在這一輪洗牌中，美麗田園以連續并購的方式完成了一次罕見的行業集中：2025年初收購行業第二奈瑞兒，2025年10月再以12.5億元全資收購行業第三思妍麗——至此，國內高端美容行業前三品牌全部歸入其旗下，門店總數突破734家。

與此同時，這家企業選擇在此節點正式宣布與資生堂達成更深層的戰略合作，時機頗為微妙。一個在華仍處于收縮調整期的外資美妝巨頭，和一個正在尋求科技美膚敘事升級的本土連鎖，這場合作能給雙方帶來什么？觀察者網就此與美麗田園集團副總裁劉靜峰進行了對話。

美麗田園副總裁 劉靜峰觀察者網 攝

行業持續出清，美麗田園為何越做越大？

理解美麗田園的逆勢擴張，首先需要理解這一輪行業出清的結構性根源。

過去十年，中國生活美容行業的增長模式在很大程度上依賴兩個支柱：一是低門檻的加盟擴張，二是以預付卡為核心的現金流前置模式。這兩種機制在市場上行期起到了加速作用，卻也埋下了深層隱患。

預付卡沉淀的現金往往被用于支付下一個門店的開辦成本，而非真正提升服務能力；加盟體系的低標準復制，使服務質量差異懸殊，消費者口碑積累極為困難。一旦外部環境收緊——無論是消費降級還是宏觀承壓——鏈條斷裂往往從最薄弱的節點開始，且反應迅速。

根據行業數據，全國88.9%的生活美容品牌只有一家門店，9%的品牌擁有2至4家門店，門店數超過20家的品牌僅占0.1%。這種極度分散的格局，在過去意味著市場進入門檻低，如今則意味著大量小店在與頭部連鎖和線上平臺的競爭中幾乎毫無還手之力。近年來美業閉店率持續走高，大量獨立小店快速退出。與此同時，美團等平臺數據顯示，市場需求并未整體萎縮，而是加速向有品牌、有體系的頭部機構集中。行業正在上演典型的“門店數量縮減、頭部集中度上升”的雙軌走勢。

在談及這種行業結構變化時，劉靜峰向觀察者網表示，客戶的需求越來越差異化，而且越來越細致、越來越個性。“我們傳統意義上的供貨商或者美妝品牌，它的產品更多的是滿足大部分女性的通用需求，一些更具個性的、針對某一類消費細分的產品其實還是比較稀缺的。”在他看來，現階段的戰略調整并非單純跟隨行業趨勢，而是企業自身發展到特定階段后，對更細分客群需求的主動回應。

美麗田園的規模優勢，正是在這個背景下被持續放大的。劉靜峰將集團近年來的戰略概括為以職能中臺為平臺、多品牌向下落地的架構：“我們的供應鏈體系、數字化體系、人力資源體系，都會變成一個覆蓋所有品牌的平臺，這種平臺的效能可以極大地提高，供應鏈的集采能力、議價能力也能極大地提高。”這套邏輯在整合奈瑞兒后得到了數據印證——2025年上半年，奈瑞兒經調整凈利率從收購前的6.5%大幅躍升至10.4%。

2025年10月，美麗田園再以12.5億元全資收購行業第三品牌思妍麗，這是2025年中國美業規模最大的一筆收購。思妍麗2025年收入8.5億元，凈利潤8100萬元，在48個城市運營163家門店，其超過90%的收入來源于中國前20個一線和新一線城市高凈值客群。收購完成后，美麗田園門店總數達734家，在20個核心城市456家高端商業中的覆蓋率提升至42%，直營會員基數突破20萬。

在數字化能力上，劉靜峰向觀察者網坦言，這是公司過去六七年最重要的基礎設施投入之一，也是他認為區別于大多數同行的核心能力。“美容院線的服務其實是非標的，它會因人而異，每一個個體的感受也會因為當天的心情、皮膚狀態產生差異。”他說，“所以我們會在后臺建立一套完整的客戶分類體系，將客戶的偏好、皮膚狀態、皮膚狀態的趨勢，變成一個可以實時調用的、動態變化的標簽。我們的員工每次接待，都能掌握客戶當前和之前以及未來的需求判斷。”據公開數據，美麗田園精準推送活動以低于2%的獲客費用撬動了高達80%的新會員次年留存率。

然而，連續并購也帶來了更高的財務要求。收購思妍麗時，美麗田園采用“現金+股份”混合支付方式，并引入并購貸款覆蓋總收購金額的41%，以3.3億元自有資金撬動12.5億元的收購規模。在此之前，收購奈瑞兒約耗資5.5億元（含2025年5月追加的1億元）。密集的并購動作疊加，一方面快速擴大了規模與市占率，另一方面也對集團的現金流管理和債務結構提出了更高要求。思妍麗163家門店中有45家為加盟門店，其與直營體系在服務標準、數字化管理上的整合難度，同樣是未來需要持續跟蹤的變量。

更深層的問題是，規模集中是否必然帶來定價權的實質提升。中國生活美容市場長期缺乏有效的行業定價基準，服務單價天花板不清晰，會員預付模式的消費者信任基礎依然脆弱。

美麗田園通過品牌升級和行業白皮書，試圖為"高端生活美容"建立一套新的標準提案，從商業邏輯上可以理解，但由企業主導推動的標準能否真正被市場接受，最終仍取決于消費者的持續復購。

與資生堂合作，能互相帶來什么？

這次品牌升級中，與資生堂深化合作是被重點提及的內容之一。2025年2月，美麗田園宣布與資生堂達成戰略合作，并在本次發布會上以“美麗田園研發中心×資生堂中國東方美谷研發中心”為框架，探索“科技美膚新范式”，聚焦中國女性肌膚需求的聯合研發。聽起來分量頗重，但聯名產品的具體時間表、研發方向、商業化路徑，在發布會現場均未給出明確說明。

美麗田園與資生堂簽約

理解這場合作，需要首先理解資生堂當前的處境。這家擁有逾150年歷史的日本化妝品集團，正處于一場艱難的架構重組之中。為應對持續壓力，資生堂自2025年3月起推行戰略性重組，將中國業務與旅游零售業務整合為統一管理單元，并任命原中國區CEO梅津利信擔任新的中國及旅游零售事業部CEO。在成本端，集團持續推行關閉不盈利門店、精簡SKU、優化人員編制等措施。在品牌端，資生堂將資源集中押注于SHISEIDO、CPB肌膚之鑰、NARS三大核心品牌，2025年額外追加100億日元市場投入。與此同時，資生堂主品牌在華表現依然偏弱，主要增長點來自CPB和NARS。

對于這場合作的內在邏輯，劉靜峰向觀察者網表示：“美妝大牌在成分上、皮膚研究上非常深入，這個技術是我們美容企業沒有辦法企及的。而我們在技術手法上有自己的優勢，雙方的結合是取長補短，不是強行把兩個擰在一起。”他同時向觀察者網坦承，目前雙方的合作框架仍處于早期階段：“從最初的單品或單個品類的合作，未來會更往前深入一點，還是會基于共同研發，基于中國女性皮膚以及美麗田園層級客戶的皮膚需求來做聯合研發，一步一步往前推進。”

在談及選擇合作品牌的標準時，劉靜峰表示，美麗田園不會為了合作而合作：“我們肯定要看它整個品牌的影響力、企業的規模，還要看它的產品是否跟我們這種院線類服務、技術能夠有效結合——不是強行把兩個拼在一起，而是真正能做融合。”

值得關注的是，資生堂在華的困境，并非單純來自某一外部事件，更深層的驅動力是中國本土美妝品牌在過去五年的系統性崛起。國貨品牌在成分透明化、內容營銷效率、供應鏈速度上持續提升，正在蠶食外資中高端品牌的市場空間。資生堂2025年上半年財報中提及中國市場價格戰“依舊十分激烈”，直接反映了國際品牌在渠道定價上的被動處境。在這一背景下，資生堂的中國策略已從規模擴張轉向存量優化，其與美麗田園的院線合作，與其說是主動出擊，不如說是在已有渠道之外尋找新的價值錨點。

在產品研發路徑上，劉靜峰向觀察者網透露，美麗田園未來將走三條并行的線：一是與經典供應商延續深度合作，二是與全球頭部美妝品牌開展聯合研發，三是與全球高端實驗室乃至諾貝爾獎得主的配方師合作，“開啟美麗田園的技術之路”。他同時強調，這三條路“互相并不沖突，都是圍繞滿足客戶新需求”。值得注意的是，從2015年、2016年曾做過原料開發嘗試、后來中斷，到這一次投入超過一年的系統推進，他坦言：“這一次是我們非常重視的，也是投入會比較大的，從市場調研、合作商遴選到研發方向的確定，前后花了一年多的時間。”

本次品牌升級中，美麗田園還宣布與浙江清華長三角研究院衰老科學創新研發中心（ACRDC）合作，以2013年諾貝爾化學獎得主Michael Levitt教授的顧問身份為品牌科研能力背書。此類頂層學術背書在美業營銷中日益常見，問題在于從學術顧問合作到服務端可量化的差異，通常存在相當長的轉化周期，且中間環節難以被消費者直接驗證。與之平行的，是美麗田園發布的“超級供應鏈戰略”：將產品創研模式升級為全球精選、國際品牌合作、頂尖實驗室聯合研發三軌并進。戰略框架明確，但實際產品落地的節奏，目前尚無公開披露。

5月28日的發布會結束了，白皮書已經發布，視覺體系已經升級。但行業標準不是寫在紙上的。劉靜峰說，一步一步往前推進。這句話在財報語境里是謹慎，在品牌語境里其實是時間差的誠實坦白。

答案不在會議廳里，而在消費者下一次走進門店時的選擇里。美麗田園從服務提供者到規則提案者的轉身，才剛剛開始。