作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：向“高”而生，從“優”而勝。酒業發展新周期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！

中國酒業“十四五”的不平凡有目共睹。尤其是幾個關鍵轉折點——增量市場向存量競爭轉向，生產、渠道、消費全面變革，疫情沖擊、價格倒掛、庫存積壓、動銷困難等多重考驗，最終在周期收官之際交上了一份行業銷售、利潤出現階段性回落的答卷。

來時路已成定局，未來路該如何走？日前，中國酒業協會發布《中國酒業“十五五”發展實施方案（2026—2030）》（下稱《方案》），給出了答案。

圖片 來源：中國酒業協會公眾號

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信號一：酒業進入精耕時代

“十四五”收官之年，釀酒產業仍處于復雜的壓力環境之中。

據中酒協數據，2025年全國規上白酒企業銷售收入和利潤分別同比下降7.5%、13.1%；同期，仍處于深度調整底部周期，產量與銷售收入下滑明顯；黃酒則分別同比下降4.8%、4.9%。

四大酒種僅啤酒品類在2025年完成逆勢上漲，2025年銷售收入與利潤同比增長0.2%、12.1%。除此之外，基本盤相對較小的露酒與其他酒種得益于創新發展，在釀酒產業形成了一股微妙的增量勢力。

經驗復盤以證前路。探究啤酒的差異化表現，很容易得到一個面貌清晰的產業發展新邏輯。

圖片 來源：中國酒業協會公眾號

中國酒業協會理事長宋書玉在對啤酒產業發展進行復盤時，就提及了該品類發展的三大核心特征，包括高端化縱深推進、時尚化產品快速滲透、渠道與場景高度適配。

很顯然，啤酒產業已然跳出過去跑馬圈地的陳舊框架，而是圍繞消費需求進行盈利模型迭代、增量邊界拓寬和消費體驗升級進行精耕。

具體來看，高端化不再是形式口號，而是產業價值的核心引擎。

財報數據顯示，2025年，上市啤酒企業TOP 5的華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒，營收增速分別為-1.7%、1.04%、4.54%、0.53%、2.56%，歸母凈利潤增速則分別為19.6%、5.6%、59.06%、10.43%、11.54%。

啤酒企業的利潤增速均遠優于營收指標，呈現出明顯的質量為先、價值主導的趨勢。在財報中，各酒企無一例外地都提及了高端化對公司利潤增長的積極作用。

圖片 來源：酒訊制圖

同時，時尚化趨勢則極大地拓寬了啤酒消費邊界。

其一是作為時尚化代表之作的精釀啤酒，正為產業注入新的增長活力。據中國酒業協會公開數據，2025年精釀啤酒市場規模突破1300億元，滲透率由2020年的1.9%升至6.3%。對比精釀啤酒發展成熟的歐美國家，當前國內精釀啤酒仍處于低滲透率下的增長紅利期。

另外，國潮風、本土風味等新興產品則在“悅己”消費、健康飲酒的趨勢下，形成獨特的新消費語言。如，在社交平臺上風靡的中式精釀，各酒企重點投入的低醇、無醇、果味啤酒研發，都在將啤酒打造成一種年輕、健康、多元的日常飲品選擇。

在高端化提質、時尚化擴容之外，是體驗升級。隨著啤酒非即飲渠道占比超過即飲渠道，啤酒消費的場景從傳統餐桌走向生活全時段。酒企也順勢打造獨特體驗場景，如青島啤酒“時光海岸精釀所”、華潤啤酒“玩啤市集”、珠江啤酒“啤酒交易所”等新潮玩法，為啤酒消費者構建全新生活體驗。

圖片 來源：青島啤酒公眾號

總體來看，無論是在價值深度的探索，還是在消費邊界的廣度挖掘，抑或消費體驗的溫度，都不再是過去粗放式狂奔的發展思維。這也是啤酒產業能迅速應對市場轉型并完成逆勢增長的關鍵所在。

當然，產品基因也決定了不同酒種在這場消費變革中的進度差異。啤酒低度、即飲、高頻等消費屬性，天然比白酒、葡萄酒、黃酒等種類更容易與新消費趨勢形成共振。相比之下，白酒的高酒精度、宴請綁定、文化厚度，葡萄酒的專業門檻、配餐儀式，以及黃酒的老派敘事與地域限制，都不同程度與年輕消費主力產生沖突。

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信號二：市場打法全新邏輯

在宋書玉理事長看來，當前產業面臨的“量價齊跌、庫存高企”等挑戰，本質是“傳統增長邏輯與新消費需求之間的系統性錯配”。

“十四五”調整經驗證明，傳統增長邏輯中的渠道驅動、價格博弈、悅人消費已經全面失效，具體表現在壓貨分銷模式讓行業陷入庫存高企、流通不暢的惡性循環，同質化競爭和價格倒掛損害了整個價值鏈的可持續性，“老的喝不動了，小的不想喝”導致傳統消費場景大幅萎縮。

釀酒產業的發展邏輯已從粗放式發展進入精耕時代，則代表著需要一套全新的市場打法取代傳統增長邏輯。

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《方案》在“四大發展維度”這一板塊首先就明確了“構建現代市場體系，暢通產業循環鏈條”這一方向，其核心要素便是營銷改革、渠道轉型、消費驅動。

具體來看，營銷扁平化、直營化是營銷改革關鍵。茅臺構建的“多維協同”直營體系、郎酒的“5個銷售公司+10個銷售區域”扁平化管理、山西汾酒推進渠道扁平化改革都是其中的典型代表。這些營銷改革有的壓縮管理層級、縮短決策鏈條，有的則建數字平臺或社區直營店直達C端，通過減少中間層級，讓生產決策更貼近市場一線。

當酒企直達C端，中間渠道的功能自然需要進行相對應的迭代升級。因此我們看到，這兩年不少酒企已經啟動經銷商轉型戰略，如茅臺經銷商從坐商賺差價向行商做服務加速轉型，國臺推行廠商事業共同體，宋河酒業“Cb一體化”通過拉動C端需求反哺B端（渠道），珍酒李渡“萬商聯盟”變經銷商為合伙人等等。

總體而言，幾乎都是以酒企為主導方，重構廠商關系，推動經銷商向服務商、運營商進行轉型。

圖片 來源：酒訊制圖

而無論是營銷改革還是渠道轉型，實際上都是為了更好地完成消費驅動的思維轉型。

產品形態創新是酒業最熱門的手段之一。酒企通過改變酒的產品形態，如降低酒精度、縮小容量、改變包裝等方式，更好地貼近年輕人的消費習慣和日常場景。比如，近日茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、郎酒、習酒、劍南春九家頭部白酒企業聯手，推出基于各自核心大單品打造的50ml小酌瓶產品，既是探索白酒場景化、輕飲化的全新路徑，也是順應時代、踐行年輕化戰略的主動回應。

圖片 來源：中國酒業協會公眾號

白酒之外，張裕葡萄酒也在嘗試打破傳統框架重塑葡萄酒飲用場景。該公司推出的長尾貓白葡萄酒等四款新品，從年輕群體獨酌與聚會場景、一人飲場景、中式燒烤場景等維度，打破儀式感和專業門檻，將葡萄酒飲用場景拉進煙火氣。

對此，潮飲薈創始人殷凱對酒訊智庫分析表示，近年來，酒企的下沉實驗主要在于渠道與飲用場景，并且通過優化渠道成本讓更多消費者買得起，這是下沉實驗的目標和意義。中國市場在過去很長一段時間里，流傳著“渠道為王”的說法，對品牌方和消費者都不友好。曾今被寄予厚望的電商也沒有改變這種格局，而現在即時零售等新興渠道的出現為市場帶了更多的可能。

酒企們花式推新的目的很明確，即嘗試讓酒以更輕、更小、更日常、更有趣的形態，融入年輕人的生活瞬間。這便是消費驅動的底層邏輯——做年輕人想喝、愛喝的酒。

營銷改革、渠道轉型、消費驅動儼然已經自成循環，也是未來酒業成長的內生動力。

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信號三：兩大增量拓展

在存量競爭的紅海里，僅靠內功還不足以打開天花板。《方案》在強化內生動能的同時，也為酒業劃出了兩條增量賽道：海外市場與陳年酒市場。

首先是海外市場向外求增量。數據顯示，中國白酒在2025年的出口量為16791.86千升，同比增長2.5%。這一增勢表明，海外市場確實有著不錯的增量空間。

但與之對應的，是出口額同比下滑7.6%，出口均價同比下降9.9%。也就是說，中國白酒在國際市場仍處于以價換量的初期擴展階段。

從近幾年白酒的出海路徑來看，酒企正在加速從產品出海模式向品牌出海模式轉變。其中，茅臺2025年國外市場營收48.5億元，并逐步構建以53度飛天為核心“塔基”、精品茅臺及海外文化版等為“塔尖”的金字塔產品矩陣；五糧液通過與全球頂級餐飲資源對接，將中國白酒嵌入海外高端消費場景；汾酒則是華人華裔營銷、華商互動營銷、本土化營銷三大體系協同推進，構筑全球網絡。

圖片 來源：五糧液國際公眾號

再一個是陳年酒向內挖空間。根據京東超市聯合中國酒業協會發布《2025年京東超市陳年白酒消費趨勢報告》，中國老酒市場規模已從2017年的370億元增長至2024年的超1300億元，并有望在未來五年突破1500億元。這一增速在行業調整背景下著實少見。

尤其是在團體標準《瓶儲年份酒》（T/CBJ 1108-2025）發布后，陳年酒有了合規發展的制度基礎，也在一定程度上刺激陳年酒市場流通的積極性。

另一方面，基于陳年酒市場的活躍情況，在渠道庫存壓力以及價格戰擾亂品牌價值的困境下，陳年酒成了酒企消化庫存、錨定品牌價值的重要出口。如，部分酒企適度對渠道非標陳年產品進行減配，通過優化供給側產品結構穩定陳年酒價盤，以此樹立品牌價值錨點。

圖片 來源：攝圖網

可見，海外市場與陳年酒市場內外開工，本質上都是對品牌價值的深度搭建工程。

總體來看，《中國酒業“十五五”發展實施方案》釋放的三個信號，為酒業未來發展提供了一條可行的前進路線。但具體誰會在下一個周期率先搶跑，還要看誰能率先擺脫壓貨慣性、真正讀懂年輕消費者且敢于在品牌價值上做慢功夫。

用學術視角鑒往知來，于酒業之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數據跟蹤中國酒業的歷史發展規律和創新變革路徑，從新穎的角度研究中國酒業的發展特色，以獨特的思維研判中國酒業競爭形勢。

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WangqiHuigu

酒 訊

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