出品|虎嗅汽車組

作者|邢書博

頭圖|問界官方

5月27日，余承東又開演唱會了。

這次他帶來的問界新M9已拿下多項業界第一：50萬級SUV銷冠、大六座風潮開創者。余承東說，這是地球上最好的SUV。

虎嗅拍攝

余承東發布會表示問界新M9帶來140項全新技術，40項行業領先。

不過，當友商還在對標它的激光雷達數量時，這臺車的銷售話術已經悄然換了賽道。

全新Ultimate領世加長版不再只堆參數，而是開始主攻“情緒價值”：旋轉座椅、追光燈、車身晃動“賣萌”……

新能源老炮不賣車，開始賣萌了。

問界新M9：從“卷配置”到“卷情緒”

兩年前，余承東的發布會還是理工男狂喜的參數狂歡，“遙遙領先”喊得臺下腎上腺素飆升。

兩年后的2026年5月27日，全新一代問界M9在深圳正式上市：6顆激光雷達、三電機超900馬力、全主動懸架每秒100次調節，隨便拎一項依然是天花板。價格方面，問界M9 Max+版47.98萬元起，Ultra版53.98萬元起，領世加長版64.98萬元起（享六座65.98萬元）。

但這一次，余承東在技術之外，花了更多時間講述“這臺車懂你”。

余承東只是清醒地意識到：當友商把硬件堆到跟M9差不多的時候，繼續拼參數就是內卷的死胡同。

比如無極追光系統。以前夜晚在車里找東西，要么都打開燈顯得刺眼，要么就抹黑什么都找不到。追光技術上不復雜，但問界做到了指哪兒打哪兒，光隨人動，使得車內閱讀、操作、暢談都有光可追，氛圍感拉滿，也有一定實用性。

來源問界追光測試視頻

他要往上走一層，給技術注入情緒，用體驗替代跑分。

這步棋的商業賬相當精明。領世加長版直接殺進寶馬X5、奔馳GLE的腹地，選滿配置逼近百萬。

預訂25天破7萬臺，加長版占比超四成。

這說明消費者用真金白銀投票，愿意為“感覺更好”支付十幾萬的溢價。

中國科學院院士歐陽明高在2026年4月的智能電動汽車發展高層論壇上指出：

新能源汽車行業正從“卷價格”轉向“卷價值”，競爭重心已轉向由功能價值、情緒價值與資產價值構成的“三值耦合”全價值鏈體系。

情緒價值已從錦上添花的營銷噱頭，升級為決定品牌溢價的核心變量，和電池續航、智駕安全站到了同一高度。

全行業都在“賣萌”的路上狂奔

當華為開始賣萌，整個行業都嗅到了新大陸。2026年的中國汽車市場，情緒價值成為最擁擠的賽道。

奇瑞QQ品牌回歸時，創造了一個叫“情緒精靈”的數字伙伴，車里是虛擬語音助手，在車外化身潮玩手辦。

奇瑞汽車副總裁章紅玉認為：“光給產品力‘硬指標’還不夠，大家需要的是一個更聰明、更懂你的生活搭子。”

iCAR V27把產品定義嵌入了“情感鏈接”的邏輯，概念車ROBOX以情緒感知重構座艙體驗。

不止新勢力，連奔馳都沒有置身事外。

全新純電CLA的“奔馳虛擬助手”實現了語境理解和情感識別，能通過Avatar形象的色彩變化回應駕駛者情緒。

極氪8X的“超級Eva”做到了“懂語氣、有人味”；新一代小米SU7支持多種方言識別與播報；科大訊飛的新一代座艙大模型對模糊意圖識別準確率超過90%。

中國汽車工程學會《2025年汽車智能座艙技術趨勢》指出，未來座艙將超越功能堆疊，以統一主智能體為入口，邁向“場景驅動+多智能體協同”的生態。

據此可以認為，賣萌這門生意，已經從余承東一個人的舞臺，變成了一群人的狂歡。

“賣萌”的三個坑：不準、不克制、不劃算

不過狂歡之外，作為行業媒體，我們更應該有前瞻性，要為行業的情緒狂歡提供一些冷思考。具體來看，AI意圖不準確、功能堆疊不克制、個性化成本升高不劃算，是當前情緒價值營銷的三個主要痛點。

第一坑：AI讀不懂你的疲憊

情緒交互中最常見的翻車，是系統對用戶狀態的誤判。

一份針對主流車載AI的橫向評測顯示，蔚來NOMI的“情緒監測”在檢測到駕駛員皺眉時自動調暗氛圍燈并播放輕音樂，但實際測試中，系統將專注看路時的自然表情誤判為“情緒低落”的概率高達40%。一位車主在橫評中講道：“我加班到深夜只想安靜開車，它卻非要放勵志歌曲，還得手動關掉，比沒這功能更煩。”AI猜不準車主情緒，只會弄巧成拙。

數據顯示，超過六成車主在購車三個月后，再也沒主動喚醒過所謂的“AI情感伴侶”。這些功能未必差，就是沒人用。賣萌一旦時機不對，驚喜秒變驚嚇。

第二坑：為解決不存在的痛點，創造真實的麻煩

過度設計的病根很簡單：為賣點創新，不為真問題創新。

最典型就是隱藏式門把手。車企宣稱能降風阻、更美觀，但長城汽車董事長魏建軍用實測數據證明，隱藏門把手風阻系數僅降低0.001，單個門把手結構卻增加了約8公斤重量，密封性能差，易漏水結冰。。而在中保研安全測試中顯示，電子隱藏門把手在側面碰撞后彈出成功率僅67%，傳統機械門把手高達98%。

當然這個功能目前已被強制取消。但是在電子按鍵開門、屏幕換擋、全景天幕、觸控式方向盤等多個領域還存在過度設計問題。

這些設計的共同邏輯讓人費解：用一個更復雜、更脆弱、更反直覺的方案，替代一個已經進化了數十年、極其可靠的方案。表面上看增加了PPT的情緒價值，用戶用起來只有一肚子怨氣。

第三坑：經濟學從不相信“人人定制”

最核心的點在于，車主都希望自己的車獨一無二只服務自己，但在成本端幾乎是不可能的任務。

以汽車零部件模具為例：簡單注塑件模具設計費5000至2萬元，復雜模具可達2萬至10萬元以上，帶多腔、側抽芯或斜頂機構的精密模具成本可攀升至百萬元，且從設計建模到試模合格通常需要4至12周。

問界M9 Ultimate的專屬旋轉座椅機構、定制化氛圍燈組件——這些“情緒配置”專屬化程度越高，需要獨立開模的零件就越多。

問界官方供圖

當然問界的品牌溢價擺在那里，這么做是可以的。但行業現狀是很多十幾萬甚至七八萬的車都在兜售所謂的個性化方案，完全是對企業生產和消費者安全不負責任。

我們之所以提醒廣大車企謹慎看待個性化方案，這背后是一個規模經濟悖論。經典經濟學中，規模經濟的前提是標準化，單個模具成本能被數十萬件的產量攤薄。

可“情緒價值”天然要求差異化和專屬感，每一個“專屬座艙”“限定燈語”，都可能意味著獨立的模具、獨立的產線調試、獨立的供應鏈管理。當銷量未達預期、無法大規模量產時，高昂的開模費和產線改造成本就成了沉沒成本，嚴重吞噬現金流。

當微型車企也跟進數百萬乃至上千萬級的智能硬件和交互開發，試圖復制“情緒溢價”時，極可能陷入一個財務泥潭：情緒價值帶來的溢價，遠遠覆蓋不了為創造它而投入的增量成本。

行為經濟學家理查德·塞勒的“心理賬戶”理論，給出了更深層的解釋。消費者為“這臺車懂我”支付額外溢價時，動用的是情感賬戶，預算彈性較大。可一旦使用頻率過低、體驗不及預期，消費者會迅速將其判定為“不值”，溢價瞬間蒸發。

屆時，那些為此投入的模具、產線、軟件研發和供應鏈改造成本，就成了沉沒成本。到最后不僅帶不來溢價，反而拖累利潤。

所以，當“賣萌配置”陷入“人有我必須有”的軍備競賽，而大部分功能的日常使用率不到購車決策時的十分之一，邊際成本與邊際收益的天平就會徹底失衡。

車企在決定給新車增加一個“會賣萌”的功能之前，不妨先問自己三個問題：

用戶用幾次？

為此要新開幾套模具？

如果月銷只有預期的三分之一，這套賬還撐得住嗎？

最后的話

情緒價值本身不是偽命題。凡勃倫在《有閑階級論》中寫道：消費者的購買決策從來不只是功能導向，情感認同是消費行為的底層驅動力。

中歐國際工商學院教授王雅瑾也指出，那些能調動情緒反應的品牌，實際上是在與消費者的古老基因對話。

問界M9從“卷配置”到“卷情緒”的跨越，背后是中國汽車行業競爭邏輯的切換。新M9預售的火爆也說明了硬件堆疊的上半場快要結束了，誰能給技術注入靈魂，誰才能在下半場活下來。

余承東是那個最先讀懂了新規則的人：愿意為參數買單的人已經買完了，剩下的人需要被哄著掏錢。

虎嗅拍攝 從現場火爆程度看，余承東把車主們哄的很好

但賣萌這門生意比賣參數危險得多。

參數是客觀的，1就是1，0就是0；情緒是主觀的，你承諾“這臺車懂你”，用戶就會用“懂我”的標準來審視你。

可以想見，智駕一次誤判、售后一次怠慢、甚至一句不夠聰明的語音回復，都可能瞬間擊穿“情緒價值”的人設。

其實，賣萌的最高境界，不是靠哪些花哨的車內雜耍。車永遠是高檔耐用品，賓利中控的高級手表能走十年，也希望問界新M9魔術座椅也能安全穩定運行十年。因為這意味著一代人長大成人。如果曾經坐兒童座椅的小孩18歲之后還能接過父輩的方向盤，繼續駕駛問界新M9，那么，賣萌才真正內化為了品牌傳承。

十年樹木百年樹人，汽車工業是一個近200年的工業明珠，傳承比賣萌更重要。

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