2026年5月某天下午，深圳一家高端商場，三樓。左邊的金店門口排隊，年輕人舉著手機拍金光閃閃的麒麟掛件，發小紅書。右邊的金店門口冷清，導購站在門口望天，足金標價1413元/克。

兩家店中間隔著一道走廊，相距不到三十米。左邊是老鋪黃金，右邊是某老牌珠寶。

這一幕看起來像走錯片場，但它就是當下中國黃金消費的真實切片。一邊熱鬧得像演唱會，一邊冷清得像殯儀館。

它告訴所有人——黃金這門幾千年的老生意，正在被分成兩個完全不同的世界。可笑話還遠不止于此。

把鏡頭拉到5月7日，周大福柜臺前的價簽1413元/克，比五一假期的1392元/克高出二十多塊。

不少趁著假期金價回調、打算＂抄底＂的顧客，站在柜臺前有些猶豫，他們手機里還存著幾天前＂黃金跌破4500美元＂的新聞推送，眼前的金價卻已經悄悄漲了回去。這就是普通人買金的標準動作——昨天看到跌，今天來抄底，結果一推門發現價簽又翻回去了。

更扎心的對比在隔壁銀行柜臺。建設銀行的＂龍鼎金條＂報價約為1032.15元/克，工商銀行的＂如意金條＂在1035.76元/克左右，農業銀行的＂傳世之寶金條＂價格約為1039.6元/克。

同樣一克金子，金店比銀行貴了將近四百。也就是說，普通人花1413塊錢買進的足金項鏈，把品牌Logo和工藝費一減，真正的＂黃金本身＂只值一千出頭。

剩下那四百塊，是為款式、燈光、導購的微笑和＂早買早享受＂的心理暗示買單的。把消費品當投資品買，是當下黃金圈最深的認知坑。

更黑色幽默的是，掉進這個坑里的人不僅沒有醒，反而越來越多。

數據顯示，2026年第一季度，中國的金飾需求同比下降了32%，而金條需求卻同比暴增67%，達到207噸的歷史新高。

數字看著挺正常——大家變聰明了，開始買金條而不是首飾。但真相是：這67%的暴增里，相當一部分人買完金條后，又拐回去買了金飾。

一邊罵金店黑心溢價，一邊給孩子的婚房湊齊了一整套結婚三金。理性和情緒在同一個錢包里打架，最后情緒贏了。

這才是笑話的核心——買的人不是不知道虧，是知道虧還要買。而真正能從這場情緒過山車里賺到錢的，永遠是另一撥人。把視線挪到3月23日。

這一天有兩件事同時發生。一是國際金價上演黑色星期一，現貨黃金一度跌破4100美元/盎司，日內跌近9%，創下2025年11月末以來低位。

無數散戶的賬戶在一天之內被打回原形。二是老鋪黃金公布了2025年年報。

2025年，老鋪黃金的銷售業績高達313.75億元，實現273.03億元的營收，同比增長221%，錄得凈利潤48.68億元，同比增長230.45%。更夸張的是一季度預告。

2026年第一季度，集團預計能夠實現銷售業績約190億-200億元、收入約165億-175億元及凈利潤約36億-38億元。一個季度的利潤，相當于去年全年的四分之三。

而做出這家公司的徐高明，現在多有錢？在3月發布的《2026胡潤全球富豪榜》中，他和兒子徐東波以635億元的財富登榜，身家較去年上漲146%。

一年翻一倍多。更耐人尋味的是這個人的來路。

他不是什么珠寶世家出身，上世紀六十年代出生的徐高明，是個地道的湖南人，1984年曾在岳陽市畜牧水產局擔任科員。

1995年，徐高明做出了一個大膽的決定，其毅然放棄眾人眼中的＂鐵飯碗＂，加入岳陽市紅喬旅游投資管理有限公司，并擔任總經理。

放著體制內的位置不要，下海。這一年他三十出頭。接下來的十幾年，他一直在折騰。

2004年，徐高明創立金色寶藏，主要從事黃金珠寶及把玩等業務。之后，徐高明又在2012年創立文房文化，這是一家主要從事文房文化產品、古董產品及珠寶業務的公司。

文化、古董、珠寶。這三個詞放在一起，已經看出他要干什么了。但他真正發力，是2024年6月老鋪登陸港交所之后。

資本的杠桿一加，其股價從最低每股幾十港元一路飆升，一度突破千港元大關。風光也只是一時。

截至3月25日收盤，老鋪黃金的最新股價為647港元/股，相較于此前超千港元的高光時刻已大幅回落。

招商證券國際在今年1月份就發了研報，首次給予了老鋪黃金＂減持＂的評級，預期老鋪黃金2026年的業績將出現轉折，收入增長將由2025年的220%大幅回落至2026年預期的約30%。220%回落到30%。

再怎么看，神話也有冷卻的一天。但即便股價腰斬，徐高明的策略依舊兇猛。

老鋪黃金于2月底進行提價后遭遇金價下跌行情，近期，有部分疑似黃牛的賬號在社交平臺喊出囤貨＂打折賣＂的活動。漲價、搶購、黃牛囤貨、社交平臺＂打折＂——這一套流程，和某些球鞋、潮玩品牌完全一致。

這就是徐高明的本事。他干的根本不是金店生意，他干的是＂用黃金做容器、裝中國奢侈品概念＂的生意。

2025年4月那句話他說得很直接：＂賣黃金的，如果比不過賣皮具的，我們要回去反省一下＂。這話翻譯過來就是——愛馬仕一只帆布包能賣幾十萬，老鋪憑什么不能用黃金賣出奢侈品的價格？

更重要的是，他賭對了人群。

根據弗若斯特沙利文近期的調研數據，老鋪黃金消費者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品牌的消費者平均重合率從2025年7月的77.3%進一步提升至82.4%。

買得起愛馬仕的那群人，正在排隊進老鋪。摩根士丹利曾在一份針對歷峰集團的研報中指出，中國高奢品牌老鋪黃金對卡地亞的競爭威脅在擴大。

不久后，LVMH的大老板Bernard Arnault在中國巡店時，也特意前往了上海國金中心的老鋪黃金門店，并評價到＂精致有趣＂。LV的老板親自來探店。這個信號比股價更值得品味。

可笑就可笑在這里。高凈值人群在老鋪買古法金，把它當奢侈品，買完發朋友圈曬；普通工薪族在金店按克買首飾，把它當投資品，買完鎖進保險柜等升值。前者認知里，黃金是文化、是審美、是社交貨幣；后者認知里，黃金是硬通貨、是抗通脹、是養老金。

最終結果是，前者每漲價一次，資產升值一次；后者每買一次，賬面縮水一次。笑話最荒誕的地方是——虧錢的那一方，至今沒意識到自己虧在哪。

回頭看五月的行情。這一個月的金價走得像心電圖。

5月初沖到4700美元/盎司上方，5月8日當周，現貨黃金收于4714.26美元/盎司，全周累計漲跌幅2.18%。然后掉頭向下，截至2026年5月22日當周，現貨黃金收于4508.85美元/盎司，全周累計漲跌幅-0.66%。

半個月跌了將近200美元。更要命的是宏觀背景。美聯儲在4月30日的會議上，決定將基準利率維持在3.50%至3.75%的區間不變。

這已經是連續第三次按兵不動。更讓市場警惕的是，會議紀要顯示內部政策分歧在加劇，甚至有少數官員提出，如果通脹壓力持續或加劇，可能需要重新考慮加息。

利率不降甚至可能加，黃金哪有上漲的支點？可絕大多數散戶根本不看這些。

他們眼里只有兩件事——抖音上誰又＂抄底成功＂，朋友圈里誰又曬＂金條到手＂。機構在打架，散戶在跟風。

摩根士丹利在5月初將黃金調整為＂戰術性低配＂，認為美聯儲的鷹派信號和地緣局勢可能緩和會削弱黃金的上行動能。而美國銀行則繼續看好，將2026年黃金平均價格預期上調至5093美元/盎司，并維持12個月6000美元/盎司的目標價。

專業的都吵翻天。普通人跟哪邊都可能踩坑。但更扎心的事實是——就算判斷對了方向，散戶依然賺不到。

機構買的是無溢價的現貨合約或ETF，散戶買的是帶三成溢價的實物飾品。機構漲10%能落袋10%，散戶漲10%可能還虧20%。

起跑線就不在一條道上。這是笑話的另一層——同一個市場，同一個商品，但分著兩套游戲規則。

規則之上的人悶聲發財，規則之下的人一邊罵莊家黑、一邊繼續掏錢。講到這里，必須說說真正應該怎么看黃金這件事。

黃金確實是好東西，幾千年來全球公認的硬通貨，這個基本盤沒有人能否認。中國央行也在持續增持，給金價兜了底。

但＂硬通貨＂三個字，和＂穩賺不賠＂完全不是一個意思。它是資產配置里的一塊壓艙石。一塊。不是全部。

合理的玩法很簡單。要保值，去銀行買金條或者黃金ETF，溢價低、流動性好、回購透明；要裝飾，就明白這是消費而不是投資，戴壞不心疼就夠；要博收益，就老老實實學習宏觀、利率、地緣，別道聽途說。

最不該做的，恰恰是大多數人正在做的——把首飾當投資，把焦慮當判斷，把跟風當決策。老鋪黃金的崛起也好，傳統金店的衰落也好，本質上是同一件事在兩端的表現：消費者正在重新理解＂黃金＂這兩個字。

年輕一代要的是故事和情緒價值，要的是＂我買的東西能不能講＂。＂目前老鋪黃金不具備奢侈品牌的抗周期能力，金價波動依舊是影響其業績增長的核心因素，本質上仍屬于黃金銷售品牌＂，這是要客研究院院長周婷的判斷，留了一句相當冷靜的提醒。

老鋪現在再紅火，根上仍是賣黃金的。截至2025年底，老鋪黃金存貨由2024年同期的40.88億元增至超160億元，漲幅超290%，＂黃金價格如果繼續下探，公司會有崩盤的危險＂。

160億的存貨堆在倉庫里，金價每跌一美元，賬面就要重新算一遍。所以這場笑話其實是雙向的——一邊是散戶用奢侈品的錢買原料金，另一邊是老鋪用奢侈品的故事講黃金生意。

兩邊都在賭一件事——金價不會塌。可金價從來都會塌。縣城金店關門換招牌，加盟商哭著退錢，水貝檔口堆著賣不出去的現貨。

與此同時，老鋪門店外的隊伍還在拍照打卡，黃牛在閑魚上甩貨。同一種金屬，兩種命運。

笑話里的主角換了一茬又一茬，劇本卻沒怎么變過——總有人覺得自己是抄底的聰明人，總有人在山頂上喊＂再等等就會回來＂，總有人把消費當投資、把焦慮當判斷、把跟風當決策。

下一次議息會議，下一次中東出事，下一次國際金價跳水，金店門口還會排隊，回收店門口還會有人捶胸頓足。

黃金不會變，變的是買它的人有沒有想明白——自己到底要的是什么。

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