門店遍布全國(guó)30余省市，美妝巨頭優(yōu)貝施轟然倒下？

5月26日，上海市第三中級(jí)人民法院發(fā)布公告，上海優(yōu)貝施化妝品有限公司因無法清償?shù)狡趥鶆?wù)、資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)，正式進(jìn)入破產(chǎn)立案審查程序。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)引入進(jìn)口藥妝集合店模式的連鎖品牌，優(yōu)貝施曾坐擁200余家門店、覆蓋全國(guó)30余個(gè)省市，登頂國(guó)內(nèi)最大進(jìn)口藥妝零售商寶座。從拓荒賽道的行業(yè)明星到轟然倒下，優(yōu)貝施的落幕不僅是一家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)失利，更折射出傳統(tǒng)進(jìn)口美妝連鎖在政策、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)三重變局下的生存困境。

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巔峰時(shí)刻

國(guó)內(nèi)進(jìn)口藥妝連鎖的拓荒者

優(yōu)貝施的崛起，精準(zhǔn)踩中了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的黃金發(fā)展期，憑借差異化定位與先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成為進(jìn)口藥妝賽道的標(biāo)桿企業(yè)。

專業(yè)基因入局，搶占市場(chǎng)空白

2009年，擁有20年臨床經(jīng)驗(yàn)的皮膚科醫(yī)生創(chuàng)立優(yōu)貝施，將海外開架藥妝零售模式首次引入國(guó)內(nèi)。2010年公司正式注冊(cè)成立，依托皮膚科醫(yī)生專業(yè)背書+進(jìn)口藥妝差異化定位，在國(guó)內(nèi)化妝品進(jìn)口品爆發(fā)的風(fēng)口下快速站穩(wěn)腳跟。區(qū)別于普通美妝集合店，優(yōu)貝施將專業(yè)服務(wù)融入運(yùn)營(yíng)，提供肌膚診斷、美容儀護(hù)理、一對(duì)一護(hù)膚方案定制，形成“產(chǎn)品+服務(wù)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

規(guī)模極速擴(kuò)張，勾勒千店藍(lán)圖

依托先發(fā)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)貝施進(jìn)入高速擴(kuò)張期，巔峰時(shí)期網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)30多個(gè)省市自治區(qū)，超70%門店入駐一、二線城市核心商場(chǎng)，合作品牌覆蓋全球50多個(gè)國(guó)家，手握理膚泉、雅漾、蒂佳婷等熱門藥妝資源。2017年，優(yōu)貝施提出宏大發(fā)展規(guī)劃：全球設(shè)立5大直采中心、國(guó)內(nèi)搭建10大倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)，五年內(nèi)開設(shè)1000家實(shí)體店，立志成為國(guó)內(nèi)藥妝零售的首選品牌。

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三重壓力夾擊

核心根基崩塌

優(yōu)貝施的衰落是政策監(jiān)管收緊、內(nèi)部管理失序、外部競(jìng)爭(zhēng)加劇三重因素疊加的必然結(jié)果，“藥妝禁令”則成為壓垮企業(yè)的直接導(dǎo)火索。

監(jiān)管重拳出擊，核心定位徹底失效

2019年國(guó)家監(jiān)管部門明確規(guī)定，化妝品宣稱“藥妝”、“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”屬于違法行為。這一禁令直擊優(yōu)貝施命門，其品牌心智、選品邏輯、市場(chǎng)定位均圍繞“藥妝”構(gòu)建，失去核心標(biāo)簽后，差異化優(yōu)勢(shì)蕩然無存。即便優(yōu)貝施緊急刪除“藥妝”宣傳元素、停止加盟業(yè)務(wù)，也無法挽回消費(fèi)者對(duì)其專業(yè)藥妝連鎖的認(rèn)知流失，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力徹底瓦解。

內(nèi)部管理失控，合規(guī)問題積重難返

早在監(jiān)管禁令前，優(yōu)貝施的內(nèi)部管理已漏洞百出：加盟管理粗放，頻繁陷入特許經(jīng)營(yíng)合同糾紛，存在供貨資質(zhì)失效、提供無進(jìn)口批文“三無產(chǎn)品”等問題；經(jīng)營(yíng)合規(guī)缺失，多次因未公示年報(bào)、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所失聯(lián)被列入經(jīng)營(yíng)異常名錄，2020年因長(zhǎng)期停業(yè)被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照；現(xiàn)金流緊張，曾拖欠電信費(fèi)用，多次被法院強(qiáng)制執(zhí)行，淪為失信被執(zhí)行人。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，內(nèi)外客源被分流

外部市場(chǎng)環(huán)境的劇變，進(jìn)一步壓縮優(yōu)貝施的生存空間：跨境電商崛起，天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)憑借低價(jià)、全品類優(yōu)勢(shì)，打破線下進(jìn)口美妝的渠道壟斷；國(guó)貨功效品牌崛起，薇諾娜、可復(fù)美等以高性價(jià)比、本土化研發(fā)搶占功能性護(hù)膚市場(chǎng)；新型美妝集合店入局，話梅、調(diào)色師以場(chǎng)景化、小眾選品分流年輕客群。

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倉(cāng)促轉(zhuǎn)型難挽頹勢(shì)

品牌終落幕

面對(duì)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，優(yōu)貝施曾嘗試向線上轉(zhuǎn)型尋找突破口，但短期的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)無法改變企業(yè)基本面的持續(xù)惡化，最終走向全線關(guān)停。

線上化嘗試，短期見效長(zhǎng)期乏力

2020年起，優(yōu)貝施全面轉(zhuǎn)向線上，依托自有商城開展直播帶貨、社群運(yùn)營(yíng)、線上沙龍等業(yè)務(wù)：3.8直播節(jié)四天銷售額破百萬(wàn)，社群?jiǎn)螆?chǎng)直播業(yè)績(jī)超20萬(wàn)元。

但這類自救僅為局部短期增長(zhǎng)，企業(yè)缺乏成熟的線上運(yùn)營(yíng)體系、供應(yīng)鏈支撐與私域沉淀能力，無法形成可持續(xù)的盈利模式。

業(yè)務(wù)全線收縮，品牌徹底退出市場(chǎng)

2022年3月，優(yōu)貝施微信公眾號(hào)停止更新；官方商城于2023年關(guān)閉；2025年下半年上海門店全部關(guān)停，品牌代理權(quán)流轉(zhuǎn)至其他渠道，曾經(jīng)的進(jìn)口藥妝龍頭徹底退出市場(chǎng)。優(yōu)貝施的落幕，是傳統(tǒng)進(jìn)口美妝連鎖行業(yè)困境的集中體現(xiàn)，而那些穿越行業(yè)周期的美妝連鎖品牌，早已走出了截然不同的發(fā)展路徑。

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行業(yè)啟示

美妝連鎖穿越周期的核心邏輯

優(yōu)貝施的失敗為美妝實(shí)體零售敲響警鐘，對(duì)比妍麗、金甲蟲等長(zhǎng)青品牌，其核心差距在于是否堅(jiān)守長(zhǎng)期主義、深耕核心能力。

堅(jiān)守實(shí)體本質(zhì)，聚焦體驗(yàn)與選品

穿越周期的美妝連鎖均堅(jiān)守線下核心優(yōu)勢(shì)：不與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拼價(jià)格，而是深耕試用體驗(yàn)、場(chǎng)景化逛購(gòu)、專業(yè)服務(wù)；選品摒棄“大而全”，聚焦剛需、高頻、精準(zhǔn)的核心品類，守住品類邊界。

摒棄粗放擴(kuò)張，合規(guī)與精細(xì)化是底線

美妝連鎖的規(guī)模化發(fā)展，必須以合規(guī)經(jīng)營(yíng)為前提，杜絕“重加盟、輕管理”的粗放模式。同時(shí)聚焦核心客群，打磨供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)體系，而非盲目追求門店數(shù)量。

“沒有英雄的時(shí)代，只有時(shí)代的英雄”，優(yōu)貝施的崛起得益于進(jìn)口藥妝的時(shí)代紅利，而覆滅則源于對(duì)市場(chǎng)規(guī)律與經(jīng)營(yíng)底線的漠視。對(duì)于美妝零售行業(yè)而言，時(shí)代紅利終會(huì)消退，唯有堅(jiān)守合規(guī)底線、深耕實(shí)體優(yōu)勢(shì)、摒棄粗放擴(kuò)張，才能在行業(yè)洗牌中穿越周期，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。