本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：武爽。

近期，杭州錢江世紀城豐北TOD項目官宣引入希爾頓LXR，這已經(jīng)是這個頂奢軟品牌在中國傳出的第六個“首家”。從2023年成都業(yè)主單方面官宣算起，三年時間，五座城市六個項目先后認領(lǐng)“首店”名號，西安、天津、南京、杭州輪番上場，速度明顯加快。為何各方執(zhí)著于“首店”標簽？這六個項目各自什么來頭？國內(nèi)第一家LXR最有可能花落誰家？

國內(nèi)第六個希爾頓LXR“首店”來了

最近，杭州蕭山錢江世紀城傳來消息，由錢江世紀城國資公司投資建設(shè)的豐北TOD智能科創(chuàng)中心配套酒店，正式引入希爾頓集團旗下頂奢品牌LXR Hotels & Resorts。項目總投資55億元，總建面約40萬平方米，僅酒店部分就達到8萬平方米。官方表述也很明確，“浙江首家”“華東首家”。

放在奢華酒店行業(yè)，這類“首家”并不稀奇。真正值得玩味的是，這是近三年里，第六個喊出LXR“首家”名號的中國項目，從2023年成都項目對外釋放“大中華區(qū)首店”消息開始，到天津的“華北首家”、杭州的“中國首店候選”，再到如今的“華東首家”，短短幾年，多個城市爭相舉牌。

但三年過去，LXR在中國，至今沒有一家真正開門迎客。一個尚未落地的品牌，為什么會讓多個城市愿意搶“首家”？要理解這件事，需要先回到LXR本身。

LXR，全稱LXR Hotels & Resorts，是希爾頓旗下的頂級奢華軟品牌，它的經(jīng)歷，在全球酒店品牌史里都算得上曲折。2005年，私募巨頭黑石收購溫德姆國際集團時，順手把14家風(fēng)格迥異的豪華酒店打包進一個新品牌體系，這便是LXR的起點。

在當(dāng)時，這套邏輯甚至有些超前，因為它允許酒店保留自己的名字、設(shè)計語言、歷史故事與地方性格，同時接入集團預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)、會員體系與運營資源。這與今天各大頭部酒店集團推出的“軟品牌”邏輯不謀而合。

2007年，黑石以260億美元收購希爾頓。LXR旗下不少物業(yè)陸續(xù)被重新納入希爾頓體系，其中最典型的是波多黎各Conquistador Resort，以及后來直接換牌華爾道夫的Casa Marina Key West。

再往后，2013年黑石推動希爾頓上市，隨后分12次清倉退出。LXR作為交易“遺留物”被封存，一睡就是五年。直到2018年，它才重新被喚醒。

彼時，個性化精品酒店浪潮席卷全球，萬豪豪華精選、洲際金普頓正在瘋狂搶占“非標奢華”賽道，希爾頓開始重新審視奢華板塊的結(jié)構(gòu)缺口。這一年，希爾頓CEO Chris Nassetta公開宣布將推出一款“比主牌定位更高的獨立軟品牌”，隨后LXR重啟。同年，全球首店落在迪拜，由原瑞吉酒店換牌而來的哈布圖爾宮酒店擔(dān)綱。值得注意的是，項目初期一度出現(xiàn)在華爾道夫官網(wǎng)體系內(nèi)。某種程度上，這也暴露了希爾頓內(nèi)部對其定位的重視程度。

重啟后的LXR，擴張速度極度克制，截至目前，全球僅約17家開業(yè)項目。京都Roku LXR、巴厘島烏瑪納LXR、巴黎、洛杉磯……選址幾乎清一色指向全球頂級城市與目的地。它的核心打法很明確：在地文化定制、私享專屬服務(wù)、沉浸式人文體驗，既是頂級商務(wù)空間，也是城市文化名片。

那么問題來了：希爾頓LXR為什么這兩年布局速度明顯加快？答案或許藏在它的奢華矩陣缺口里。希爾頓在中國奢華酒店市場的布局，長期以來只有兩張牌：華爾道夫和康萊德。華爾道夫主打“歷史傳承+地標儀式感”，從2011年上海外灘華爾道夫開業(yè)至今，國內(nèi)也只有5家開業(yè)；康萊德定位“當(dāng)代藝術(shù)+松弛奢華”，目前中國在營約15家。兩個品牌加起來20家左右，占據(jù)國內(nèi)奢華市場的份額并不算很大。

更關(guān)鍵的是，如果一家坐擁絕版地段、深厚文化故事、獨立審美的物業(yè)來找希爾頓，華爾道夫標準框架太“硬”，康萊德調(diào)性偏“當(dāng)代年輕”。希爾頓缺一個“軟”選項，來承接這類強調(diào)在地文化、追求獨立個性的非標項目。LXR補上的，恰恰是“在地文化沉浸+獨立個性表達”這一極。

在2024年希爾頓LXR落子西安時，希爾頓官方稱，隨著LXR 酒店及度假村落戶中國，希爾頓集團旗下在華奢華品類酒店涵蓋康萊德酒店及度假村、LXR 酒店及度假村及Signia by Hilton 四大品牌，預(yù)計在未來幾年內(nèi)，運營酒店數(shù)量將實現(xiàn)翻倍。2025年11月，希爾頓集團旗下的全新奢華品牌Signia by Hilton將首度進軍中國，國內(nèi)首間酒店落址臺南。

往更大的版圖看，LXR錨定奢華頂端，希爾頓格芮精選和啟繽精選分別對應(yīng)“超高端”和“高端”，至此希爾頓旗下軟品牌覆蓋了高端及以上全部品類，形成與萬豪豪華精選、洲際洲至奢選、凱悅臻選正面對標的全線競爭力。

五城“首店”大起底

那國內(nèi)的五城六家希爾頓LXR“首店”都是什么情況？

2023年3月，興城人居集團官網(wǎng)披露LXR將落子成都錦江天府廣場總府路28號，設(shè)計方案以“一樓看古今，一樓納山水”為理念，配套天際泳池。彼時業(yè)內(nèi)十分興奮，稱國內(nèi)終于要迎來第一家希爾頓LXR。但需要注意的是，這個消息來自興城人居集團官網(wǎng)，而非希爾頓官方。 換言之，這是業(yè)主方的“單方面官宣”，希爾頓從未以官方口徑確認過成都項目的存在。然而三年過去了，這個項目像掉進了黑洞，網(wǎng)絡(luò)上查不到任何工程招標信息、施工動態(tài)、開業(yè)預(yù)期。

2024年10月，業(yè)內(nèi)多家媒體稱，天津信達聯(lián)合置業(yè)與希爾頓達成合作意向，在和平區(qū)信達格調(diào)美古花園引入LXR，高調(diào)宣布“華北首家”。據(jù)報道，美古花園新建LXR奢華酒店將結(jié)合近代天津百年風(fēng)華，重現(xiàn)北洋和民國時期天津作為金融中心的輝煌，并通過獨特的設(shè)計元素和精心打造的文化活動，為賓客提供奢華且難忘的體驗。

可消息流出后始終沒有等到希爾頓的官方回應(yīng)，有意思的是，2024年10月官宣時，正值美古花園住宅項目開盤熱銷期。直至2025年10月，中國信達天津分公司與希爾頓集團在天津康萊德酒店正式簽署合作協(xié)議，宣告華北首家頂奢LXR酒店及度假村將落地天津市和平區(qū)，同時天津首家希爾頓逸林酒店落地河北區(qū)，這才讓“華北首家”有了實感。

2024年11月19日，希爾頓集團與中鼎國盛（陜西）置業(yè)正式簽約，官宣LXR酒店及度假村落子西安曲江新區(qū)大唐不夜城板塊，太平坊，緊鄰大雁塔。擁有118間客房，設(shè)計靈感深植于唐代建筑的文化精髓，提取大斗拱和大雁騰飛之姿兩個核心意象，旨在打造大雁塔周邊新地標。

這是希爾頓官方首次以正式簽約的方式確認LXR在中國的落地，公眾號文章稱這是希爾頓集團旗下奢華品牌在華布局的又一重要里程碑。希爾頓大中華區(qū)及蒙古總裁錢進表示，“此次簽約不僅為希爾頓集團在華發(fā)展開啟了新篇章，也進一步豐富了我們在華業(yè)務(wù)的奢華品牌矩陣。”

注意通稿中的“全中國首家簽約”，這意味著，在希爾頓的官方敘事中，西安就是LXR在中國的起點，成都項目的“大中華區(qū)首店”被徹底否定。雙方簽約時希爾頓官方稱項目預(yù)計2027年開業(yè)，但在2025年10月“曲江發(fā)布”文章中，又稱計劃2026年6月項目主體結(jié)構(gòu)全面封頂，預(yù)計2028年酒店及商業(yè)將陸續(xù)投入運營。

2025年12月，行業(yè)內(nèi)多家媒體發(fā)布消息稱，南京西五華里度假酒店項目選定希爾頓集團作為管理方，并將引入集團旗下奢華品牌LXR。項目地處秦淮河西岸、中華門一帶，緊鄰明城墻與老城南文化街區(qū)，歷史氛圍濃厚，該項目總投資高達46億元，是近年來南京投資強度最高的文旅綜合項目之一。目前項目計劃2027年底建成，2028年開業(yè)。相較于其他幾個項目，行業(yè)內(nèi)關(guān)于這個項目的消息著實不多。

#杭州

在豐北TOD項目官宣之前，杭州其實有一場更接近“落地”的LXR緣分。故事的主角是中科久泰飯店，這棟樓的前身是2016年開業(yè)的杭州泛海釣魚臺酒店，2022年6月被中科久泰全資收購，2023年完成摘牌，此后由中科久泰自行組建團隊自營。自營兩年后，在2025年1月業(yè)內(nèi)有消息傳出，業(yè)主計劃在2025年6月將酒店不翻新直接掛牌LXR，定名“杭州久泰飯店LXR精選”。釣魚臺時代留下的硬件底子極好，換牌LXR幾乎是“拎包入住”。如果這樁交易成了，LXR的中國首店將不是西安，而是杭州。

據(jù)行業(yè)知情人士透露，二者的談判破裂了，核心分歧在于合作模式，中科久泰要的是特許經(jīng)營，也就是品牌歸你管，運營我自己來，希爾頓只能“掛名”。而LXR大中華首秀以特許經(jīng)營模式開展，希爾頓集團絕對不能接受。一家連中國首店都沒開出來的奢華品牌，首戰(zhàn)就放權(quán)讓業(yè)主自管，等于讓希爾頓把最珍貴的品牌資產(chǎn)交給一個從沒做過奢華酒店運營的業(yè)主去“自學(xué)成才”，何況希爾頓LXR全球十幾家店，每一家都是品牌方深度參與運營管理的“作品”。所以豐北TOD項目的官宣，某種程度上是希爾頓在杭州“繞了一個彎”之后的選擇：寧可重新從一塊空地上建，也不降標準接盤。

誰最有可能開出第一家希爾頓LXR

回到最開始提出的那個問題，在多個“首家敘事”并存的情況下，LXR 在中國真正意義上的第一家酒店究竟可能落在哪座城市？

從工程進度和預(yù)期開業(yè)時間看，截至2025年10月，西安項目深基坑土方開挖已完成，支護樁、冠梁、攪拌樁等施工均達100%，計劃2026年6月主體結(jié)構(gòu)全面封頂，預(yù)計2028年陸續(xù)投入運營。成都項目早已杳無音信，而天津項目正在推進圍護結(jié)構(gòu)與樁基施工，預(yù)計2029年竣備。南京項目簽約時說2027年底竣工、2028年開業(yè)，但消息寥寥。杭州雖然官宣，但55億總投、40萬方總建面，試想建設(shè)周期應(yīng)該不會短。

從項目體量與審批復(fù)雜度看，西安項目118間客房，是五城中最小的，酒店部分僅約1.53萬平方米，建設(shè)周期相對可控。南京項目毗鄰明城墻，屬于文物建控地帶，設(shè)計方案、施工方案繞不開文保審批。天津項目所在地曾是美古紳洋行與西門子洋行的百年舊址，同樣涉及歷史風(fēng)貌區(qū)改造與文保審批，建設(shè)周期藏著不確定性。

業(yè)主實力與戰(zhàn)略決心也值得一看，畢竟奢華酒店是重資產(chǎn)、長周期生意，從簽約到開業(yè)投入數(shù)億到數(shù)十億不等。業(yè)主的資金實力和戰(zhàn)略決心，直接決定項目會不會爛尾、延期或換牌。西安項目的業(yè)主中鼎國盛（陜西）置業(yè)，背景是陜北煤炭能源資本，資金不是問題。速度上也很快：2024年5月注冊地從榆林遷到西安，7月以10.31億元從華僑城手中接下地塊，11月完成與希爾頓正式簽約，2026年初正式開工。不到4個月完成品牌簽約，不到一年總包進場。這種執(zhí)行力，在其他幾個項目身上暫時還沒有看到。

更重要的是，西安項目是希爾頓官方唯一為之發(fā)文官宣的項目。簽約信息看，陜北業(yè)主與希爾頓采用的是管理合同模式，而非特許經(jīng)營。這意味著希爾頓可以派駐自有管理團隊，從設(shè)計、施工到開業(yè)后運營全程把控，這也給西安項目增加了不少確定性，也避免了杭州中科久泰酒店的“結(jié)局”。

綜合判斷，如果不出意外，西安大概率會成為LXR在中國的真正起點。 但話說回來，頂奢品牌的入華邏輯，從來不是一個“快”字。四季、文華東方、阿麗拉，哪個不是慢工出細活？對于LXR這樣一個重生后極度愛惜羽毛的品牌而言，第一家店的意義遠不止一家酒店，更是一個標準，一個宣言，一次不容失手的亮相。