近日，一則消息震動了整個汽車行業(yè)，奔馳中國正式啟動新一輪大規(guī)模裁員，計劃將北京梅賽德斯 - 奔馳銷售服務有限公司的員工從約 900 人縮減至 600 人以內，整體裁員比例高達 33%。

更令人唏噓的是，本輪裁員的補償標準已從去年 2 月的 N+11大幅縮水至 N+6，不再包含簽約獎金和過渡期工資。

這已經是奔馳中國在不到一年半時間里的第二波大規(guī)模裁員。

裁員的背后，是奔馳在中國市場令人絕望的銷量表現(xiàn)：自 2023 年 12 月起，奔馳在華銷量已連續(xù) 17 個月同比下滑。2024 年全年交付 71.4 萬輛，同比下滑 6.7%；2025 年驟降至 57.5 萬輛，同比暴跌 19.3%，創(chuàng)近 5 年新低；2026 年一季度僅售 11.16 萬輛，同比再降 27%。

奔馳的困境并非個例。曾經統(tǒng)治中國豪華車市場 20 年的德系三強 BBA（奔馳、寶馬、奧迪），如今正集體站在 "生死存亡" 的邊緣。

那個曾經象征著身份與地位、在中國市場躺著賺錢的BBA時代，真的快結束了。

01、BBA 已經站在了 "生死存亡" 的邊緣

2023 年還只是 "陣痛"，2024 年變成 "重傷"，到 2026 年，BBA 已經面臨生存危機了。

數(shù)據(jù)是冰冷的。2026 年第一季度，寶馬在中國市場銷量為 14.4 萬輛，同比下降 10%；奧迪在華銷量 12.71 萬輛，同比下降 12%；奔馳在華銷量 11.16 萬輛，同比下跌 27%。三家品牌合計在華銷量同比減少近 7 萬輛，平均每天就有 700 多個潛在客戶流失。

更可怕的是，這種下滑趨勢正在加速。2026 年 4 月，中國車市迎來了一個歷史性的轉折點——已經沒有月銷過萬的 BBA 車型了。

曾經的 "銷量王" 奔馳 C 級以 9950 輛的月銷量成為 BBA 陣營中最接近 "月銷萬輛" 的車型；奧迪 A6L 以 9449 輛緊隨其后；寶馬 3 系則以 9107 輛勉強撐起品牌的一片天。

與此同時，國產高端新能源車型卻在高歌猛進。

2026 年 Q1，30 萬元以上豪華車市場中，國產新能源車型占比已經達到 62.7%，首次超過燃油車。

以蔚來、理想、華為系（鴻蒙智行）為代表的中國品牌，在30萬至50萬元人民幣的核心豪華區(qū)間，對BBA（奔馳、寶馬、奧迪）發(fā)起了多維度的絞殺。

2026 年一季度，蔚來 ES8 以 45160 輛的交付量登頂 40 萬以上超高端 SUV 銷量榜首，把寶馬 X5 等傳統(tǒng)豪強甩在身后。問界 M9 連續(xù)兩年穩(wěn)居 50 萬元以上豪華 SUV 銷量冠軍，直接超越奔馳 GLS、寶馬 X7 與奧迪 Q8 的總和。

于是，2026 年伊始，BBA 掀起了一場史無前例的降價潮。寶馬中國調整 31 款車型的零售指導價，其中 24 款車型降幅超 10%，5 款車型降幅超 20%；奔馳通過經銷商端對部分車型建議零售價進行 10% 左右的下調；而奧迪 A3 在門店更是賣到不足 10 萬元，被網友戲稱為 "奧迪賣出了奧拓的價格"，品牌溢價能力幾乎喪失殆盡。

業(yè)績的全面潰敗直接引發(fā)了 BBA 歷史上罕見的高層 "集體地震"。2026 年 以來，三大德系豪華品牌全部更換了中國區(qū)核心管理層，這在中國乃至全球汽車工業(yè)史上都極為罕見。

2 月 14 日，奔馳中國首位本土籍 CEO 段建軍因 "個人原因" 提前離任；寶馬緊隨其后，在華任職超過 12 年的 "中國通" 高翔于 4 月 1 日卸任大中華區(qū)總裁兼 CEO，由原寶馬德國首席執(zhí)行官柯睿辰接任；奧迪的人事調整同樣密集，4月，一汽奧迪銷售有限責任公司總經理換人，5月上汽奧迪事業(yè)部負責人更換。

“人員動蕩，是一家公司內部感到恐慌的外部信號”，有觀察者認為，這場是 BBA 在生死關頭的最后一搏，新任管理層的唯一任務就是 "止血" 與 "自救"。

02、百年護城河，為什么被國產新能源幾年就打穿了？

回到十年前，中國品牌打敗BBA幾乎是沒人敢想的事兒。

畢竟BBA建立了看似堅不可摧的品牌護城河——擁有超過百年的造車歷史，積累了數(shù)萬項燃油車核心專利，更是階層躍升的符號、是"開奔馳寶馬"這句話里隱含的社會定價。

然而，在短短幾年時間里，百年護城河就被國產新能源汽車徹底打穿。

原因也很簡單，因為在新能源戰(zhàn)場上，規(guī)則變了。

首先，技術路線的徹底顛覆讓 BBA 的百年積累一夜之間價值歸零。傳統(tǒng)豪華品牌的核心優(yōu)勢在于“三大件”（發(fā)動機、變速箱、底盤）。而新能源汽車用電池、電機和電控取代了發(fā)動機和變速箱，這使得BBA在燃油車時代積累的核心技術優(yōu)勢蕩然無存。

其次，消費者對"豪華"的定義變了。 過去，BBA 的品牌光環(huán)、機械素質和社交價值是購車的核心驅動力。而現(xiàn)在的年輕人更看重產品在智能體驗、實用價值和擁車成本上的綜合表現(xiàn)。豪華車的內涵，正從 "Logo 崇拜" 轉向 "體驗至上"。

冰箱、大屏幕、大沙發(fā)、零重力座椅、語音交互、輔助駕駛，變成了新的豪華標準，國產品牌在這些體驗上實現(xiàn)了全面領先。

BBA 的車機系統(tǒng)不僅反應遲鈍，功能單一，很多基礎配置還要加錢選裝，這在年輕消費者看來簡直不可理喻。有豪華車銷售私下吐槽："50 萬的車機系統(tǒng)，流暢度還不如國產車 10 萬的入門款。"

另外國產新能源在服務上也對傳統(tǒng)豪華品牌的服務理念形成了降維打擊。國產新能源有專屬服務群24小時在線響應，有上門換電。而奔馳寶馬的用戶，依然需要與4S店銷售斗智斗勇，忍受強制裝潢、金融服務費等長期存在的潛規(guī)則。

總之，消費認知的深層蛻變讓 BBA 的品牌光環(huán)逐漸褪色。

"開過國產新能源，就再也回不去燃油車了。" 這已經成為很多消費者的共識。

面對國產新能源的猛烈沖擊，BBA 并非坐以待斃。它們推出了一系列電動化產品，但效果甚微。

BBA 早期的電動化產品大多是 "油改電" 車型，市場根本不買賬，后續(xù)推出的純電平臺車型，如奔馳 EQE、EQS 和寶馬 iX、i7也放不下架子，不僅智能化方面落后于國產新能源品牌，而且價格過高，缺乏競爭力。

為了保住市場份額，BBA 不得不采取降價促銷的策略。但降價不僅沒有帶來銷量的增長，反而進一步損害了品牌形象，形成了 "越降越賣不動，越賣不動越降" 的惡性循環(huán)。

03、BBA距離退出中國市場還有多久？

國產新能源的強勢崛起，讓一個尖銳的問題擺在所有人面前：BBA 距離退出中國市場還有多久？

這并不是危言聳聽。據(jù)路透社報道，有行業(yè)專家預測，到 2028 年，奔馳、寶馬、奧迪很可能徹底失去中國市場。

從市場滲透率來看，2026 年 4 月，中國新能源乘用車零售滲透率首次突破 60.0%，達到 61.4%。中國科學院院士歐陽明高預判，2035 年中國新能源乘用車市占率將達 75%-85%，其中純電動占比超 70%。這意味著，留給 BBA 燃油車的市場空間將越來越小。

一個致命的點是，BBA 正逐漸失去年輕用戶群體。當 2010 年出生的孩子到了可以考駕照的年紀，他們可能從未聽說過奔馳、寶馬、奧迪在燃油車時代的輝煌。

騰易研究院數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年底，BBA 用戶意向忠誠度已跌破 18.0%。這意味著，超過 80% 的 BBA 老車主在換車時會考慮其他品牌，而其中絕大多數(shù)會選擇國產新能源汽車。

春江水暖鴨先知，一個值得擔憂的跡象是，BBA的經銷商網絡正在崩塌。 2025年和2026年以來，多家BBA4S店曝出虧損、轉讓、關閉的消息，部分退網門店轉售問界、極氪等新勢力品牌。經銷商渠道是BBA在中國最寶貴的資產之一，當“倒戈”成為常態(tài)，根基已開始動搖。

當然，BBA 不會輕易放棄中國市場。

為了續(xù)命，BBA 開始尋求與中國科技公司的合作。奔馳與百度合作開發(fā)智駕系統(tǒng)，寶馬與騰訊合作開發(fā)車載操作系統(tǒng)，奧迪與華為達成了戰(zhàn)略合作。

但這些合作很難說有多深度，BBA 仍然牢牢掌握著產品定義權和核心技術控制權。中國科技公司只能提供一些模塊化的解決方案，無法從根本上改變 BBA 產品的智能化水平。而且很多技術要到 2027 年以后才能落地應用，遠水解不了近渴。

那么BBA還有沒有可能在中國重新定義自己，而不是從中國市場慢慢消失？

目前來看，答案是很懸。

BBA有資金，有品牌，有全球資源，也有一批仍然愿意為三叉星標志付錢的消費者。但它們有品牌包袱，卻沒有時間，中國新勢力也不會等。

有業(yè)內人士指出，2026年被BBA視為轉型自救的關鍵窗口期。如果 BBA 不能在未來 3 年內實現(xiàn)電動化轉型的重大突破，那么它們很可能在 2028 年左右退出中國主流汽車市場，淪為只銷售高端定制車型的小眾品牌，進而全面退出中國市場，就像曾經的鈴木、雷諾一樣。

BBA不會一夜之間退出中國，但市場正在悄無聲息地完成“換牌”，而這可能只需要再等一個五年。