曾幾何時，耐克作為運動用品中的潮牌，深受中國消費者的喜愛，走在大街小巷那個經典的對鉤隨處可見。

然而就在這短短的幾年間，耐克好像銷聲匿跡了一樣，價格就算從九百降為四百也沒人買，而隨著耐克品牌銷量的下滑，中國的運動用品市場也迎來了大洗牌。

文|小眉
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2026年3月最后幾天，耐克公布了第三財季成績單，整體營收113億美元，和上年同期相差無幾，但凈利潤直接砍掉35%，只剩下5.2億美元。

最扎眼的數據落在大中華區，該地區營收降到16.15億美元，同比縮水一成，這已經是連續第七個季度走下坡路。

更讓人捏把汗的是，首席財務官馬修·弗倫德放出消息，從3月開始的第四財季，大中華區的銷售額可能會比去年同期銳減兩成左右。

到2026年6月3日美股收市時，耐克股價停在43.81美元，公司總市值大約649億美元，跟2025年底超過940億美元的市值相比，大半年時間蒸發了291億美元。

這些數字背后，中國消費者的態度已經非常明確，原價899元一雙的Air Force 1，過幾個月就降到429元。

奧特萊斯的貨架上堆得滿滿當當，KD18圣誕配色只賣395元。買滿4件就打5.5折，這種活動在各地奧萊幾乎天天都有。

社交平臺上，“為什么不買耐克”這個話題熱度很高，被反復提到的原因無非就幾條，設計不再吸引人，做工不如以前，國際品牌的光環碎了，可挑的替代品牌也越來越多，這些聲音折射出中國運動鞋服市場正在經歷的深刻轉變。

2025年安踏總營收第一次沖破800億元門檻，達到802.2億元，穩坐行業頭把交椅，這個數字是李寧296億元的2.7倍，是特步141.5億元的5.7倍，也是361°111.5億元的7.2倍。

李寧的營收比上年增長3.2%，達到296億元，跑步產品的銷售額占比第一次超過了籃球，成了李寧最大的生意來源。

國產品牌加在一起的總營收，持續壓過耐克和阿迪達斯中國區的總和，國貨崛起的勢頭已經擋不住了。

耐克進入中國市場已有四十多個年頭，過去它靠的是“超級英雄故事”打造的標準品牌帝國，把喬丹、科比、詹姆斯這些體壇明星包裝成英雄，把他們的經歷縫進一雙雙球鞋里，再賣到全世界。

耐克依靠專業運動樹立起威信，借助球星的個人魅力制造話題，用復古鞋款拉動日常銷量，再靠限量版本維持高價空間，這套組合拳過去一直運轉得相當流暢。

然而市場風向突然轉變，這套曾經戰無不勝的策略開始暴露出深層問題，如今的中國消費者不再對國際大牌抱有仰望心態，他們從追逐商標轉向了彰顯個性。

運動鞋服的消費場景被拆解得極其細碎，比如跑馬拉松、越野跑、徒步旅行、上下班通勤、去健身房鍛煉，每一個細分場景里都有各自的領跑品牌。

隨便走進一家安踏的門店，跑鞋貨架上從三百元出頭的入門款式，到兩千元左右的碳板競速鞋，一排排擺得整整齊齊，每雙鞋旁邊都寫明了適合哪種場合穿著。

像“柏油路霸”這款主打結實耐穿，“冠軍”系列針對想要提升的跑者，高端款C202直接瞄準馬拉松競賽，消費者掏出去的錢，買的是實際性能，而不是那個鉤子形狀的品牌標志。

反過來看耐克，貨架上的邏輯完全不同，工作日走進耐克的實體店，只能看到男女分區，不同使用場景的鞋子混在一起放，價格多在699到1099元之間。

鞋子沒有清楚的使用場景標識，新顧客一眼看過去根本不知道該怎么選，如果顧客不主動找店員問，就很難把自己的需求和產品對上號。

耐克自己也清楚問題的嚴重性，今年1月21日，公司宣布原大中華區董事長兼CEO董煒在3月31日正式離職，這個職位由之前負責亞太和拉丁美洲業務的申凱希（Cathy Sparks）在4月1日接任。

公司表示，中國市場正處在轉型深化和動能重塑的關鍵時期，會繼續調整業務結構，集中精力做好跑步、籃球、足球和戶外這些核心領域，加快推出創新產品并改善消費體驗。

耐克集團總裁兼首席執行官Elliott Hill說，公司正在以很高的緊迫感推動重建，北美市場已經有所好轉，但中國市場和匡威品牌依然面臨困難。

耐克還在想辦法努力，全球第一家ACG旗艦店開到了北京三里屯太古里，跑步業務在這個季度實現了兩位數的增長，網球、高爾夫和ACG業務也都有所提升。

在Lyst發布的2025年第四季度熱門品牌榜上，耐克時隔兩年重新擠進了最熱門品牌名單，但資本市場的態度并不樂觀，耐克預計從3月開始的第四季度總營收會下降2%到4%，大中華區的銷售額可能同比大跌約20%。

曾經讓中國顧客排隊搶購的耐克，如今在這個全球最重要的市場之一，正經歷一場深刻的品牌價值重塑。

這場重塑能否成功，取決于它是否愿意真正放下身段，傾聽中國消費者的真實需求，否則，原價九百變四百的場景，恐怕還會反復上演。

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參考信源：封面新聞