01.

2026 年進入 6 月，不僅天氣開始熱了起來，社交媒體的熱度，也在眷顧那些勇于下場，把網友們說的話，接過來當個正事兒辦的品牌。

這一次，是 adidas 接到了這波社交紅利。

因為一句產品說明文案，AI 把英文里原本具有「必須要出門一趟，但又干的不是什么大事」之意的 run errands around town，直譯成了中文「在城里辦事」。

這個表達無意中戳中了一位網友笑點，被截圖放到小紅書后，在算法滾動下，越來越多人到帖子下面團建，連帶著各種接力玩梗的神評論也不斷出現在評論區。

仿佛這句話，一夜之間調動起了在城鄉結合部生活過的人，有的一種鄉音記憶：

她嬸子，穿阿迪干啥？進城辦事啊？

當你在村里詆毀我的時候，我已經穿著阿迪在城里辦事了。

甚至有的連 adidas 的 slogan 都轉譯好了：

穿adi，辦das，adidas。

impoosible is nothing = 沒有辦不成的事。

事情到這里還沒完，之后 adidas 選擇主動下場，一起把事情搞大。

它一邊表示自己本來就是「德國南部村里來的，不能忘本」，一邊也直言「不會開除相關員工，這個鍋 ai 背定了」。

更癲的是，它還采納了網友們的意見，直接把 logo 和「在城里辦事」組合在一起，推出了一件進城辦事專用 T。

當 adidas 的代言人李現穿著這件 T 出現在廣州城里辦事時，于是原本的一個小烏龍，一路在網友們的助推和品牌自己的接力下，從一個笑點，變成一個梗，再變成一句正兒八經的文案。

發酵現在，已然成了今年上半年，一起現象級的品牌傳播事件。

尤其考慮到目前正處于 6.18 大促的周期，adidas 相當于是用很少的成本，就撬動了全網的關注度。

流量的紅利，和流行的熱度，都被它吃到了。

真可遇不可求。

02.

站在事后來回看，從結果去反推過程，我們總是可以找到各種各樣的角度，來討論 adidas 做對了什么。

比如可能是這兩年，adidas 的產品在潮流端和運動端的表現，幫它攢下了一些路人緣的口碑。

還可能是從 2024 年前后開始，adidas 更加重視 social 端的互動和發聲，從內部和外部，組建了一支面對野生熱點，能過快速做出反應的團隊。

為什么我猜是 2024 年前后呢？

因為那一年「廣告文案」的一篇推文下面，就出現了 adidas 下場的身影。

我當時看到 adidas 和思加圖的隔空互動，一瞬間有點回到了 social 高光的 2015-2019 年。

那幾年，杜蕾斯有總能找到游走在熱點事件邊緣的創意視角，海爾有「80萬藍V總教頭」，支付寶有放權想怎么寫就怎么寫的「小編」，網易有一出手就幾乎是爆款的 H5。

而且相較于現在，那幾年無論是品牌自身還是大眾輿論，大家都有精神余力給到創意和內容的容錯空間，一條 TVC 的時長超過 3 分鐘，在傳播上也不太會遇到太大的問題。

之后，媒介形式和人們接收信息的方式開始發生變化。

抖音短視頻抬頭，逐漸成為人們日常解壓和信息攝取的高頻選擇。

微信的「朋友圈」，逐漸走向「工作圈」，刷屏這件事，更多只是對老板們可見。

微博從一個天南海北的人都可以駐足逗留的中心廣場，一步步走向追星、升堂、對線、看熱搜的集散地。

小紅書則以一種幾乎玄學的方式，成了全網離消費決策最近的地方，它可以帶動流行趨勢，也能讓品牌在這里離消費者更近。

同時包括微信公眾號在內的各個平臺算法，也越來越深度地介入到人們手機列表里的內容排序和興趣偏好。

這種人群在互聯網上的遷徙流動和媒體形態自身的變化，帶來的一個最直接結果就是傳播走向去中心化，圈層和圈層之間，隔著的是一個又一個圈。

等到 2024 年左右，品牌們普遍有了這樣一種體感，如果沒有大媒體、大預算、大事件的加持，品牌自制的內容，想要自然形成爆款，成為全網熱議的概率，幾乎變為 0。

這里面不一定全是品牌做的內容創意不夠好、洞察不夠深、成品質量不夠高的問題。

還有各個平臺為了從品牌那多收點過路費，動不動就把品牌自制的內容限流，把網友們的自主分享下架屏蔽。

更離譜的是，哪怕品牌們把自己想要傳播的內容主動報備，給平臺交了一筆服務費，有的還需要二次投流，才能跑進平臺的流量池，被人點擊和觀看。

所以為什么現在的品牌自傳播越來越難？

它難在傳播的自來水管道，從源頭上就被平臺擰緊了。

也難在人群被算法劃成一個個圈、一座座孤島后，創意要的就不僅僅是穿透力，還要有如何去傳播的思考前置，以及，莫大的運氣。

更難在曾有的一些集體共識在瓦解，新的觀念最大公約數還在形成中，而傳播，又是要去追求共識的。

但好在，這個世界，只要有人，就還有縫隙。

只要相信，就還有魔法。

03.

魔法肉眼可見的地方，在社交媒體的評論區里。

甚至可以粗暴一點下個結論——

微博微信時代，品牌熱點更多誕生于正文。抖音小紅書時代，品牌熱點更多誕生于評論區。

因為相比較正文的字斟句酌和精美包裝，評論區更像是一塊「野生飛地」，給品牌自傳播留下了一道縫隙。

通過這道縫隙，網友們可以在這里斗圖玩梗，也可以在看到好玩有啟發不能一個人獨享的內容時，主動 @ 好友來圍觀，點名品牌來參與。

也正是通過這道縫隙，這兩年里，NIKE 得到了「媽媽牌書包」的眷顧。

心相印跨國接力，找到了馬吉德爺爺的故事。

東鵬特飲以小額贊助，接住了張雪機車的流量。

保時捷的文案，有了用武之地。

麥當勞的粉絲大會，也積攢下了一個又一個的創意靈感。

同樣這一次，adidas 也遇到了它的「在城里辦事」。

魔法肉眼不可見的地方，則是在算法之外，人的行為，總是有一些不可被預測的隨機里。

這種不可預測，可能是眉宇間閃過的一絲猶豫，可能是面對粗糙和瑕疵時產生的一種想要表達的沖動，也可能是第一眼看到時，內心涌起的那種來自本能的直覺。

而也正是這種「不可預測」的不可預測，「意料之外」的意外，品牌想要在今天的傳播環境下有所作為，除了重視評論區，相對應的也有必要去考慮，給自己的品牌部、市場部、公關部，留下一點「縫隙」。

這點「縫隙」，可以是一筆不設 ROI 考核，可以機動支配的傳播預算。

這點「縫隙」，也可以是一個高度放權，允許其在熱點產生時快速做出反應的創意小分隊。

同時在這點「縫隙」里，可以允許品牌負責傳播的人，尊重直覺，不把話說滿，也允許他們在文本中留下破綻，給幽默感留下空間。

甚至允許他們偶爾看起來的失控，在沒有熱點時做一些看起來很小，短時間內不會帶來高效轉化的事。

很可能就會是這點「縫隙」，讓你兜兜轉轉之后慢慢發現，它們就是品牌魔法產生的地方。

這些魔法，最后未必需要是真的站到算法的對立面，去打敗算法。

但可以讓你的品牌，從算法中跳出來，和真正的人站在一起。