文丨阮怡玲

編輯丨吳述之

“這邊有河，我八字犯水”。加盟商說。

吳梅一時有些懵了。去年11月，她作為商業體招商人員與一家餐飲品牌的拓店人員聊了一個月，全都談好了，沒想到要出錢的加盟商一來，就用這個她無法辯駁的理由拒絕了。老板是福建人，信風水。

向領導匯報的時候，領導問她，“這是真的嗎？”她只能尷尬地說，“是”。這筆單子告吹，直到現在那個鋪面也沒有租出去。

最近兩年，像吳梅這樣的商場招商人員聽到過品牌們各種各樣的拒絕理由。這些理由背后，是一個更現實的變化：商場與品牌之間那條曾經近乎自動運轉的信任鏈條正在松動，品牌不再輕易進入商場，商場也不再輕易接納品牌。

過去，商場與品牌之間是一場關于擴張的合作；而今天，它越來越像一場關于生存的互相篩選。

品牌對商場說“不”

“你5月是不是有簽約指標要完成？”電腦上老板忽然發來了業績“關心”。但吳梅已經無暇應對了。

就在不久前，她才收到一則消息，一個連鎖數碼品牌店長告訴她，因為“公司政策”，他們打算在下個月撤離商場。這么短的時間里，很難找好下家填鋪，損失幾乎是確定的。吳梅懊惱自己沒能早點發現他們的經營狀況。

吳梅沒去看自己還差多少坪沒簽約，她對完成目標不抱希望，只等著被扣績效。

和吳梅一樣，楊世林是成都一名從業十二年的招商人，做過年銷售額超10億元的項目，也做過不到5000萬元的小體量商業，在他的經驗里，過去是商場挑品牌，而現在，“談20個品牌，能落地一個就不錯了。”

他感覺到愿意在商場開店的人越來越少：“以前一個廚師只要做得稍微好吃一點，就有人拉他出來開店”。現在就算貼上“網紅店”“區域首店”的標簽，也不一定帶來流量。

一切有跡可循，在社交媒體上，招商人員對自己近兩年工作困境的描述，來自那些品牌方千奇百怪的拒絕理由。常規的比如：點位太偏，租金太高，人流太少；但也有更加罕見的理由：保潔阿姨年紀太大，所在城市兒童太多，通勤地鐵費太貴，風水相沖、屬相不合等等。

楊世林經歷過最“離譜”的被拒絕，是一個品牌已經談完兩輪商務條件后，突然說不來了，理由是“老板家離項目太遠，早上趕不過來開店”。

中小型品牌開始對商場說“不”，而頭部品牌也對進入商場更謹慎了。川渝愛琴海體系的招商人員詹思瑞發現，一些頭部品牌會采取更謹慎的觀察策略。像泡泡瑪特、高端線Nike門店或華為車型店這類品牌，往往要看到同類業態進入、商圈穩定成型后才會考慮進入。

吳亞明是一名超級加盟商，手里有四十多家門店，幾乎每天都會收到商場招商邀約，一周能有十個八個商場找上門來。他常用的拒絕理由是“太忙了，沒時間去看”。

吳亞明覺得，自己的“行業風險意識”從剛開始的三級慢慢提高到了現在的七、八級。他2023年從零售轉入加盟體系，如今對行業的判斷是：現在入駐商場“八成賠錢、兩成賺錢”，入場更像是一場概率游戲。他感受到品牌端同樣在收縮預期，“以前覺得一個區域能開50家店，現在可能10家就夠了”。

●市場上的“二八法則”越來越明顯，20%的商場和品牌貢獻80%的業績。圖源：pexels

據贏商大數據監測，2025全年國內有超180個典型品牌進行閉店動作，累計關店超15000家，發生密集關店以及全面撤店的品牌占比近八成。

留不住舊的，也招不來新的。另一項數據指出，全國重點26城600多家樣本購物中心里，約三成空置率超10%。“就像找對象一樣難”，吳梅煩心，但也漸漸習以為常，只能“擺爛”。

過去很長一段時間，這個行業運行在一種近乎自動成立的公式里——

商場相信品牌能帶客流，品牌相信商場能帶生意，加盟商相信開店能賺錢。但現在，這條鏈條松動了。

過去人們相信，“進一個萬達能復制進入100個萬達”；現在越來越多的人開始懷疑，一個商場是否還能養活一個品牌。

躺著賺錢的日子過去了

2018年，吳梅入行那年，她覺得商業地產還在上升期，但后來發現那是黃金時代的尾巴。剛入行的時候，她一天打五十通電話，一年后，她的微信里已經躺著2600多個商戶。那個時候，打電話、報人流、講客流、談坪效，品牌就招來了。

但這種秩序在2024年前后開始被打破。吳梅曾經與一家餐飲店溝通活動事宜，商量共同分發某個單品的50元優惠券，老板卻面露難色，說自己只留了20元利潤，這意味這張優惠券發出去就要虧本。吳梅驚訝極了。吳梅明顯感覺到，品牌不再急著進來了。過去問的是“能不能開”，現在變成“能不能活”。

真正發生變化的，不是品牌突然膽小了。而是過去被證明有效的開店公式，開始頻繁失靈。

熊正陽2023年把餐飲開進商場的時候，還抱著“去了商場就能賺錢”的念頭。那時候，為了拿到更好的位置，品牌之間甚至需要“搶鋪子”。熊正陽記得當時有中間人找到他，開門見山地說：“想進商場，得給錢。”后來他聽同行聊天，一萬元已經算少，有人為了拿到位置，已經花了八萬元。

現在回頭看，盡管當時自己不會談租金，不會測算面積，就連產品也是市場成熟品牌的模仿品，但“一個月賺幾萬元肯定有”。

熊正陽和許多品牌創業者都相信，只要能開進商場，生意似乎總能做起來——作為中國線下消費最特別的場景，商場把人流、消費、休閑需求等壓縮在同一個空間，也能為品牌背書。很多消費者不一定認識新冒出來的餐飲品牌，但一定認識萬達或者萬象匯。

但如今，這套邏輯正在失效。商場不再天然意味著客流，客流也不再天然意味著生意。熊正陽開設的商場店的每平方米租金約為街邊店的兩倍，在最差的淡季，工作日客流100人；在最好的旺季，周末客流350人，但也僅為街邊店的兩倍。商場的客流優勢正在減弱。即便進入商場，品牌也會面臨更激烈的競爭、更漫長的回本周期、更高要求的消費者。

去年，熊正陽帶著新品牌想進軍成都。但熱門商場的粥底火鍋品類早已被占滿，商場通常只留一個同類品牌。無路可走之下，他們轉而尋求入駐瀘州萬象匯。但因為遂寧的萬象匯招商困難，項目方提出條件：租金可以談，愿意下調60萬元，不過作為交換，他必須接受“捆綁入駐”遂寧萬象匯。熊正陽接受了。

但很快，熊正陽就發現了商場店經營的艱難。為了維持利潤，他不斷調整毛利率，壓縮人工成本——30多名員工壓縮到了20名全職員工，才把整體毛利率拉到65%。但成本問題暫時壓下來，新的難題又冒出來——新客越來越難獲取。

最直接的方法是找探店博主拍短視頻營銷。效果往往立竿見影，視頻發布當天晚上，客流就會明顯增長；第一個周末達到高峰，但一周之后又逐漸回落。品牌必須察覺客戶需求變化、不斷投放、不斷制造話題、不斷尋找新客，才能維持生意運轉。

去年開店時，熊正陽原本給自己算過一筆賬：遂寧店如果每月虧4萬元，瀘州店每月賺4萬元，兩家店剛好對沖，整體不虧就行，而如今發現還能盈余，這顯然已經是一種成功了。

不是每一次進入商場開店都那么幸運。去年9月，他在四川宜賓市的萬達項目里看中一間鋪子。但進去沒兩個月，新的萬象天地開業，人流迅速被分走，店里馬上開始虧錢。今年5月，他還是決定提前撤場，合同沒到期也不做了。10個月，虧了200萬。

后來復盤時，他才意識到，他的選址評估太粗暴了，只看“誰是當地第一”，但沒有真正研究區位因素。商場客流有，但不精準；周邊競爭相當激烈，就在市中心5公里范圍內，擠了4個商場，新項目一開，更年輕、消費力更強的人群立刻被吸走。

如今他篩選商場有了新的標準：空置率超過10%不去；沒有海底撈、綠茶、烤匠等品牌，不去；周邊餐飲門店業績達不到一百多萬元的，不去。

●品牌對新項目的篩選變得更嚴格了。圖源：《Margin Call》

對于這類成長中的品牌來說，商場雖是流量入口，但也是最大的變量。在用AI做客流監測的平臺從業者唐寬義看來，這種“殘酷”的馬太效應正在加速，未來5到10年會更明顯：一線城市核心商圈與頭部商業體持續集中流量，而大量二三線及以下城市的商業項目，則面臨持續招商壓力。

于是，不止有品牌謹慎，商場也在此過程中變得保守。“近年來招商最大的一個趨勢，可能是招商人員要考慮這個新店入場之后能活多久。”吳梅說。

楊世林記得，過去不少項目為了招商，會給出夸張的裝修補貼：一年租金才12萬元，卻愿意補40萬元裝修費。但現在，當品牌提出想要“裝補”，他們第一反應是想想該怎么拒絕。商場不再像過去那樣“大方”。

他有個朋友在去年12月項目最后一輪審批時，一口氣談下了七個儲備品牌，品牌意向都很強，大半都加了“誠意金”，結果集團總部一個都沒批。理由只有一句：“品牌太差，還降了那么多租金。”實際上，租金只比原計劃低了10%到15%。

沒有人再愿意為不確定性提前買單。而當這種不確定性被不斷延長，整個行業或許更像一場時間博弈——決策更慢、驗證更久、退出更快，躺著賺錢的日子過去了。

商場開始“養”品牌

吳梅說，自己過去一兩年學到的東西，比之前四五年加起來還多。

她現在的主要任務，是“算賬”。不是算租金，而是算品牌的生存模型：保本線是多少、客群是否匹配、商場能提供什么資源支持，揉碎了、嚼爛了，喂給品牌、商戶。

“現在真的像保姆一樣。”她說。

這種“保姆化”甚至延伸到了更細的層面。招商經理比她更卷，談到一個5.9元一杯的咖啡品牌，他會研究它為什么能做到低價，發現對方做倉儲供貨商出身，有強大的供應鏈支持，他還進一步詢問該品牌是否可以引薦其咖啡供應體系，來幫助場內其他咖啡品牌降低成本；甚至他會親自上陣給用戶P廣告圖，商量廣告牌的擺放位置。

除了保姆化的招商，招商人員也開始在存量時代生長出“運營思維”。吳梅現在所在的項目是一個臨河的商業街區。她給門店做活動設計，比如在一家籃球教培門店做引流：讓店長在商場空地放籃筐，十投六中即可領取會員權益，她再補貼籃球、奶茶或零食券，加門店微信，還能再試一次。一晚上拉到了28個會員。

●吳梅當前所在的商業街區。圖源：受訪者。

她也越來越明顯地感受到，線上流量正在替代一部分商場流量。很多小酒吧、輕餐飲品牌開始轉向社區底商，一個月1500元租金就能做自媒體獲客。“現在招商更重要的是穩商。”在吳梅的理解里，增量時期結束了。過去是從0.5做到1，現在是從1里再摳出0.1的增長。這0.1往往來自運營細節、活動設計、甚至短視頻傳播。

事實上，“大運營”正在成為行業共識。比如華潤商業的體系，被頻繁作為參照樣本被討論。其核心是“華潤置地”與“華潤萬象生活”的協同架構：前者負責資產與開發，后者負責運營。就在今年，龍湖天街推廣部門被并入運營體系，由運營負責人統籌管理，也被認為是向華潤學習“大運營”模式。

在新的體系里，商場不再只是出租方，而是在嘗試運營品牌，甚至是“養”品牌。

熊正陽對此有更直接的體感。目前正在申請入駐的商場，高層負責人直接告訴他們：“商場現在缺潮汕菜，你得加賣潮汕菜。”熊正陽很快重新提交了新方案。

華潤孵化的阿嬤手作也是典型案例之一。最早，它只是廣西本土的一個小眾初創茶飲。2018年，它的首店落地南寧萬象城。此后幾年，它跟隨萬象系的項目不斷擴張，從廣西進入深圳等城市。

在不少業內人士看來，這種合作關系已經超過了“租鋪開店”，商業體已經參與到了品牌成長當中。對商場來說，一個能夠培養起來的新品牌，未來同樣會成為吸引消費者的重要資產。

品牌與商場之間的關系，在過去二十年里經歷過幾次劇烈擺動。從事招商多年的詹思瑞認為，早期百貨階段，招商會深入研究品牌結構、價格帶和客群匹配；購物中心高速擴張時期，兩方都只關注租金；而到了今天，又重新回到一個更復雜的狀態：客群、品牌、業態，重新成為關鍵。

時代變了。現在，吳梅偶爾還會想起早年的招商狀態：坐在辦公室里，客戶會主動上門，電話打出去，回應是積極的。“但學不會什么東西。”她說。

很難說哪個時期更好，她并不懷念從前。但一些疑問在她心里還在徘徊：“在租金更高、限制更多的情況下，為什么品牌還要選擇這里？商場還能提供什么價值？”她還在找答案。

（應受訪者要求，吳梅、楊世林為化名）

封面來源： pexels

【 版權聲明】所有內容著作權歸屬鏡相工作室，未經書面許可，不得轉載、摘編或以其他形式使用，另有聲明除外，如需聯系鏡相可后臺留言。

繼續閱讀：