作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：從“面膜界寶馬”到負債462萬元，又一品牌跌落神壇。

人生如潮，有起有落，正如商業世界一樣，有一帆風順的順遂，也有猝不及防的坎坷。

風云變幻的市場經濟，讓多少企業新星升起又隕落。一時風光無兩，而又快速墜落的案例不在少數，讓人不禁感嘆市場的殘酷。

近日，曾紅極一時的國貨美妝代表“金蔻JKO””的母公司上海金蔻化妝品有限公司，在沉寂多年后，迎來了自己法律意義上的終局。

5月14日，全國企業破產重整案件信息網披露的一則公告顯示，上海金蔻化妝品有限公司（以下簡稱“金蔻公司”）清算組正式向法院申請終結強制清算程序，并轉為破產清算。

公告顯示，截至目前，經清算組全面調查核實，清算組未接管到任何財產，而已確認的債權總額4619849.99元，金蔻公司的財產明顯不足以清償債務；且財務賬冊和重要文件缺失，無法審計。

你很難想象，這400多萬的債務，竟然壓垮了一家曾年銷數億的“面膜巨頭”。

但細究就會發現，金蔻的真正死因，從來不是那462萬。

創業超20年、營收過億，曾號稱是國內第一高端面膜品牌，如今卻走向破產結局，其境遇令人不勝唏噓。

風光十年的“面膜界寶馬”

一度年回款近2億

金蔻公司成立的時機，可以說精準踩中了一片藍海市場。

2005年金蔻公司成立，那個時候中國的面膜市場，還是一片待開墾的荒地。

公開數據顯示，2011年之前，中國的面膜品牌不超過20個。

當時的消費者對“定期敷面膜”這件事還要被教育，更不要提什么品牌認知了。

所以，誰先占位，誰就是高端。

恰好金蔻品牌在這時出現了，金蔻公司成立之初，公司董事長謝淑春就多次表露出要做面膜界“寶馬”、“奔馳”，野心很足。

于是，金蔻公司從定價、營銷到渠道，全力推進品牌高端化戰略，鉚足勁頭錨定高價值人群，從而在中國面膜市場快速發展初期便搶占了先機。

在定價上，2008年到2009年，金蔻推出了單價108元/6片的4合1密集潤白修復面膜，折合一片面膜約18元，是當時普通面膜的3-5倍。

4合1面膜的適時出現，不僅填補了專營店高端面膜細分領域的空白，還迎合了終端店開拓中高端消費者的需要。

據悉，在2010年，金蔻的這一款4合1面膜出貨量達到了1000多萬片。

而在營銷上，2010年起，金蔻公司相繼簽約賈靜雯、甘婷婷成為品牌代言人，2014年更是簽約韓國演員金泰熙為品牌代言人，用一二線明星的咖位撐起品牌的高級感和國際范。

在渠道上，金蔻早在2012年就完成了全國銷售渠道布局，進駐商場、CS渠道、精品店等，用線下陳列的“專柜感”強化價格合理性。

這么一套組合拳下來，金蔻的高端定位就打出去了，一度占據中國面膜市場的重要份額。

輝煌時期，金蔻年回款額接近2億元人民幣，累計銷售超7500萬片面膜、復購率高達38%，一時間風頭無兩。

可商業的本質是周期，有高峰必有低谷，有紅利必有寒冬。

兩次重拳出擊

昔日高端面膜跌落神壇

2013年，央視《第一時間》欄目曝光化妝品市場出現毒面膜，4款不合格產品被檢出有毒成分，其中就包括“金蔻SOS舒敏修復面膜”。

這款產品不僅含有禁用物質氯倍他索丙酸酯，還被檢出可致癌的丙烯酰胺，一時間引發市場震動。

然而，或許品牌方被高速增長的業績迷惑了雙眼，這起風波在當時并沒有換來企業的刮骨療毒，而是被視為一場小插曲罷了。

根據當時的報道，被曝光的面膜仍在市場上銷售，店鋪的工作人員則表示并沒有聽說過需要下架和召回。

僅僅一年后，金蔻便以一種自信且近乎高傲的姿態，開啟了它的“品牌騰飛”大戲。

2014年的新品發布會上，謝淑春高調宣稱，品質就是品牌的核心。

她還透露，在產品研發調試的過程中，自己常常充當“小白鼠”，有時候也會導致皮膚紅腫過敏，但找到最安全的那一款覺得很值得。

為證明配方安全溫和，還有金蔻相關負責人現場喝掉了面膜材質的溶解水。

只不過，說得再好聽，做得再漂亮，都不如消費者實實在在感受到的安心。

這一年，金蔻公司還高調出手簽約了韓國演員金泰熙作為品牌代言人，并在普吉島召開了聲勢浩大的千人峰會。

然而，在這場鎂光燈下，企業的危機已經在暗處潛伏了。

2015年，金蔻再度被國家食品藥品監督管理總局點名，產品中檢出氯倍他索丙酸酯、氫化可的松等激素成分。

氯倍他索丙酸酯是一種為人工合成的高效局部外用糖皮質激素類藥物，長期使用可出現多毛、痤瘡、骨質疏松等癥狀。

當年7月，總局發布通告，指出“金蔻4合1密集潤白修復面膜”和“金蔻3D緊致V臉彈力面膜”兩款產品不合格；同年8月，兩款產品再次登上總局的不合格通告。

宣稱是修復作用的面膜，結果卻加了讓皮膚受損的激素成分，這回真是神仙也救不了金蔻了。

這次事件后，金蔻面膜一度被冠上了“毒面膜”的負面標簽。

這一次，金蔻不能再無視了，危機已經來臨了。

要知道，被曝光的金蔻4合1密集潤白修復面膜是金蔻的明星單品，在市場上一直飽受好評，并奠定了金蔻面膜專家的地位。

一個月內被曝出兩次問題，就算再無視，輿論的唾沫也會被淹死。

于是，金蔻的聲譽一落千丈，網上有不少消費者發帖稱“看見新聞就馬上把家里存著的面膜扔了”。

失去了消費者的擁躉，連出路也被封死，產品下架、天貓封殺，短短幾個月就黯然退場了。

成立了10年，這個從無到初具規模的品牌，是徹底栽跟頭了。

經營危機爆發后，金蔻公司自2016年起被監管部門列入經營異常名錄，陷入債務糾紛。也是從這時候起，一連串的債務風暴襲來，金蔻公司多次卷入合同糾紛案件，涉及烏魯木齊、溫州、合肥、金華等多地合作方。

2018年，上海金蔻因“有履行能力而拒不履行生效法律文書確定義務”被列為失信被執行人，最終于2018年4月11日被吊銷營業執照。

自作孽不可活，金蔻把所有的籌碼押在了高端這件事上，卻忽視了配得上高端的底層能力。

產品品質與安全

是企業立足的根本

諷刺的是，金蔻公司對自己的介紹是，一家集研發、生產、銷售為一體的多元化妝品公司。

但實際上，其更像是一個品牌運營公司，企業的核心競爭力在前端的營銷、品牌和渠道上，金蔻對于宣傳的重視、對于銷售的重視、對于打造品牌的重視，卻遠遠超過了“研發”。

對于國內的護膚品行業而言，產品品質與安全始終是企業立足的根本，更是贏得消費者信賴的關鍵所在。

產品品質不過關，就會失去消費者的口碑，最終經不起時間的考驗而滅亡。

這些年國貨崛起，很大部分原因就是因為研發投入做到位，這幾年，我國化妝品企業研發投入呈雙位數增長，并取得很好的科創成績，正是這些看不見的科創積累，構筑起了國貨品牌的新護城河。

2025年，華熙生物的研發投入不減反增，達到4.72億元，研發費用率從2024年的8.68%躍升至11.24%。

行業龍頭都如此注重研發能力，可見研發不是錦上添花，而是企業生死存亡的入場券。

產品是一個企業的靈魂，產品的品質就是品牌的根基。只有將根基立穩，才能于槍林彈雨之中依舊保持巋然不動，才能成為消費者所信任的好企業、好品牌。

作為直接和臉部接觸的面膜，護膚品類承載著安全、健康與信任的多重責任。

消費者對這個行業的期待，不僅僅是補水保濕，更關心使用時是否會刺激，是否含有不應出現的有害物質。

無論品牌有多響、渠道有多廣、代言有多大牌，產品質量始終是不可逾越的生命線。

一旦在質量安全上失守，所有的品牌積淀都將在頃刻間化為烏有。

這是金蔻公司給到行業的深刻教訓。

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