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出品 | 于見專欄

在大健康產業的繁榮表象之下，一些老牌直銷企業正游走在合規邊緣，用層層話術構建起看似光鮮的商業模式。

上海春芝堂生物制品有限公司便是其中一例。

這家成立于1999年、2013年獲得商務部直銷牌照的企業，近年來因產品功效宣傳失實、營銷模式遭受傳銷質疑、原始股炒作等問題頻頻進入公眾視野。

消費者投訴平臺上，有人花費數萬元購買產品后病情未見好轉，有人被發展下線后陷入進退兩難的境地。

2022年，春芝堂旗下經銷商因夸大食用菌產品功效被上海市場監管部門處以20萬元罰款。這些碎片化信息拼湊在一起，勾勒出一幅值得深究的行業圖景。

當保健食品被包裝成治病良藥，當直銷牌照成為規避監管的擋箭牌，受損的不僅是消費者的身體健康和錢包，更是整個大健康行業來之不易的社會信任。

產品宣傳的越界之病

春芝堂的產品線圍繞所謂中華三寶展開，即普星膠囊、大蒜油丸、藍加黃膠囊三款藍帽保健食品。

按照國家規定，保健食品只能聲稱具有特定保健功能，不得宣傳對疾病的治療作用。然而在春芝堂經銷商口中，這些產品搖身一變，成了能夠調理糖尿病、高血壓、腦血栓乃至癌癥的靈丹妙藥。

2022年11月，上海市閔行區市場監督管理局對春芝堂旗下經銷商作出行政處罰，原因是該經銷商在微信群中發布大量夸大食用菌產品功效的宣傳內容。

一則典型的宣傳文案描述了一位喉腫嚴重的患者，據稱食用春芝堂食用菌產品后肺部恢復正常。

另一則則宣稱70歲老人食用產品后免去了手術，記憶力也好轉了。

監管部門認定這些內容均為杜撰，經銷商無法提供任何科學依據，其行為構成虛假宣傳，最終罰款20萬元。

這類宣傳并非個案。

在春芝堂的多個營銷系統中，普通壓片糖果被賦予防病調理、延長壽命的神奇功效。部分營銷手冊甚至宣稱產品對癌癥晚期轉移也有療效。這些產品本質上只是添加了某些成分的普通食品，卻被包裝成替代醫療方案。

一位消費者反映，家中來了一位推銷人員，聲稱春芝堂產品可以治愈遺傳性高血壓和鼻炎。另一位消費者則表示，自己服用春芝堂食用菌長達一年零三個月，花費數萬元，痛風癥狀絲毫未見改善。

如今，這種虛假宣傳往往打著中醫養生的旗號。

經銷商頻繁組織中醫理論學習班，用似是而非的醫學概念為消費者洗腦。

這種做法不僅誤導消費者，也在客觀上敗壞了傳統中醫的名聲。當保健食品被賦予治病功能，消費者尤其是老年群體很容易產生替代正規治療的錯覺，進而延誤病情，造成不可逆的健康損失。

營銷模式的病灶所在

產品宣傳失實只是春芝堂問題的冰山一角。其賴以擴張的營銷模式，才是爭議最大的核心地帶。

多位知情人士和媒體調查揭示，春芝堂實行的是典型的雙軌制加級差獎金制度，設有推薦獎、銷售獎、管理獎、晉級獎等多種激勵方式，層級多達13級，從經理一路升級到首席董事，宣稱最高年收入可達2000萬元以上。

在這種制度下，加盟者首先需要購買價格不菲的產品大禮包，金額從1萬元到2.5萬元不等，才能獲得發展下線的資格。成為合伙人后可以發展兩個市場區域，形成A區和B區的雙軌架構。

經銷商的收入主要來源于兩個方面，一是直接銷售產品獲取差價，二是發展下線并從下線業績中抽取提成。這種模式的核心驅動力并非產品銷售本身，而是不斷拉人入伙，形成金字塔式的層級網絡。

北京京安律師事務所律師張越曾對此分析稱，通過發展人員、要求被發展人員交納費用取得加入資格，并形成上下線關系以下線銷售業績為依據給付上線報酬，這些行為特征已經符合禁止傳銷條例中對傳銷行為的界定。

盡管春芝堂公司方面曾對媒體否認上述制度為其現行模式，但多位經銷商提供的內部資料顯示，這些制度仍在實際運作中。

除傳銷質疑外，春芝堂還深陷原始股炒作的旋渦。

其推出的所謂91TOP山海菁項目，宣稱購買10200元產品大禮包即可獲贈1200股原始股權，上市后預估價值可達1200萬元。這些股權沒有收據，沒有股權證，僅在春芝堂商城會員賬號中顯示一個數字。每個季度股權價值固定上漲，但公司并不回購，只能在會員之間轉讓。

這種操作手法明顯涉嫌非法集資，利用普通投資者對上市暴富的幻想，誘導其大量購貨入會。

截至2019年，山海菁項目已在短短一年內發展了73位聯合創始人、5萬名事業合伙人，遠遠超出有限責任公司的法定股東人數上限。

老年人為何成為重災區

春芝堂的營銷網絡之所以能夠在多年間持續擴張，很大程度上得益于其對特定人群的精準圍獵。

農村和鄉鎮地區的老年人，成為其最主要的收割對象。這些老年人普遍具備幾個共同特征，健康焦慮強烈、醫學知識匱乏、社交圈層封閉、對人情關系較為看重。

春芝堂的經銷商正是抓住了這些心理弱點，以免費健康講座、熟人介紹、上門服務等手段接近目標群體，再用夸大病情、承諾療效的方式制造緊迫感，最終實現銷售轉化。

一位浙江紹興的消費者向媒體投訴稱，家中長輩在朋友反復勸說下購買了大量春芝堂保健品，這位朋友仗著人情關系完全就是硬銷。

無奈之下，家人只好妥協。類似的故事在多個消費者投訴平臺上反復出現。

有人從4月份開始每月花費5000元購買產品，連續三個月花費15000元，卻沒有任何效果。有人被承諾包治痛風，結果吃了一萬多塊錢的產品后病情依舊。還有一位消費者的家屬痛斥，春芝堂銷售人員聲稱癌癥晚期轉移都能治。

這種專門瞄準老年群體的做法在大健康直銷領域幾乎是一種行業通病。老年人一旦陷入其中，損失的往往不只是金錢。他們用本應用于正規治療的費用購買了大量無效保健品，錯過了最佳治療時機。

一些人還被發展為下線，在親戚朋友圈中不斷拉人入伙，最終眾叛親離。更為深遠的是，當老年人發現上當受騙后，對任何健康類產品都會產生抵觸情緒，這種信任崩塌的代價需要整個行業來承擔。

春芝堂模式之所以能夠長期存在，也與監管的滯后性有關。2019年媒體記者向上海市閔行區市場監督管理局求證時，相關科室表示沒有接到過舉報，巡查中也未發現傳銷特征。而直至2022年，才有經銷商因虛假宣傳被罰。這種監管空檔給了違規企業足夠的操作空間。

與此同時，直銷牌照本身也成為某種意義上的護身符，有牌在手，企業就可以在市場宣傳中強調自身的合法性，從而打消潛在加盟者的顧慮。

結語

回望春芝堂二十余年的發展軌跡，從一家普通生物制品公司到獲得直銷牌照的行業老兵，再到頻頻因爭議進入公眾視野的問題企業，其路徑某種程度上折射出中國大健康直銷領域的共性困境。

保健食品的審批門檻低、直銷模式的監管難度大、老年群體的保護機制不完善，多重因素疊加在一起，讓類似春芝堂這樣的企業得以在灰色地帶長期生存。

2025年5月，國務院將直銷管理條例和禁止傳銷條例納入預備修訂名單。

這意味著監管層已經意識到現行法規在應對新型營銷模式時的不足。對于消費者而言，面對任何宣稱能夠替代藥品的保健食品，面對任何要求先交納入門費再發展下線的賺錢機會，保持清醒和警惕永遠是最有效的自我保護。

春芝堂的案例再次證明，當健康成為一門生意，當人情成為銷售工具，普通人在信息不對稱的市場中往往處于最脆弱的環節。行業的清朗，既需要監管利劍的出鞘，也需要每個消費者擦亮雙眼。

【天眼查顯示】上海春芝堂生物制品有限公司是一家專注于健康產品研發、生產和直銷的民營企業。公司以直銷模式經營，主要產品涵蓋保健食品、生物制品及健康相關產品，是中國保健協會副理事長單位和中國蒜制品行業龍頭企業。公司依托傳統中醫藥理論，結合現代生物技術，開發了系列健康產品，在大健康領域形成了獨特的市場定位。在業務發展方面，公司已構建起完整的研發、生產和銷售體系，通過自有生產基地和先進工藝流程確保產品質量。公司產品線覆蓋保健食品、營養補充劑等多個健康領域，致力于為消費者提供高品質的健康產品和服務。