后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

最近，董潔的一組雜志封面直接上了熱搜，不是太美了，而是太陰間了。

說起董潔，雖然她曾經的婚變新聞太過狗血，但不得不承認這是位大美女，但這次，在《Wallpaper》中文版的鏡頭上，網友們看了都想替她鳴不平，仇人看了都能釋懷的程度。

董潔雜志海報，太陰間了

說起董潔，相信很多人腦子里浮現的畫面一定是《金粉世家》里那個清冷溫婉的冷清秋，柳葉眉、素凈妝、氣質像從畫里走出來一樣，是很多人的白月光。

可這次爆出的《Wallpaper》封面，把這經典印象砸了個稀碎。土色膚質、臉部被絲網罩住、嘴唇被涂成扁平色塊，嘴角還粘了仿真小胡須。

有網友調侃，“這哪里是白月光，分明是午夜兇鈴提前上線了。”

這期封面可不是什么草臺本子胡搞，它出自《Wallpaper 中文版》，由CHOCHENGCO巴黎高定團隊操刀，造型師Mia Shen和攝影師Kin Chan Coedel共同完成。

據官方透露，靈感來源于英國當代藝術家Sarah Ball的肖像畫。這位藝術家的風格以疏離人像著稱，擅長用色塊塑造五官，有意弱化性別邊界，走的是情緒淡漠、冷寂的路線。

說白了，雜志想玩一場“打破固有印象”的先鋒實驗，把董潔的溫柔標簽徹底撕掉。

然而這套組合拳打下來，普通觀眾真完全不吃這套，評論區直接炸了。

更有網友讓品牌方給董潔賠錢，屬實笑不活了。

有趣的是，面對這場輿論風波，Sarah Ball本人倒是挺滿意，夸董潔還原度高。而且，藝術圈也有不少人在夸。

可問題是，你們搞藝術的再滿意，普通觀眾打開雜志看到，真的接受無能啊！

歹毒審美，女明星的噩夢

這已經不是董潔第一次被這種歹毒審美坑了。

還記得之前Miu Miu出過一款鑲鉆的內褲嗎？售價4萬多。它給人的第一印象不是貴，而是穿著受罪，硌得慌。

而董潔就曾為這款鑲鉆內褲拍過海報，穿的還是綠色，以至于現在只要提起這條奇葩內褲，當時Miu Miu的代言人楊冪、趙今麥、董潔等都要被拉出來“鞭尸”。

而提起Miu Miu，它在坑女明星的道路上更是一騎絕塵，被網友嘲笑“沒一個女星能笑著從Miu Miu的鏡頭里走出來。

比如最出圈的趙今麥。

今年4月，Miu Miu發布2026手袋廣告，請的是“四大Vogue御用攝影師”Steven Meisel掌鏡。

按說這配置是神仙打架級別吧？結果成片一出，20出頭的趙今麥被拍成了“面黃肌瘦命途多舛”的中年打工仔。更絕的是那張“貼頭皮短發、蠟黃素面妝”的造型，網友賜名“雷霆妝”，吐槽“坐了三個小時高鐵還打不到車的無力感”。

再往前看，2023年秋冬系列，趙今麥同樣是受害者，古怪的pose被網友戲稱為“頭發來不及梳、穿個內褲裹件衛衣下樓取快遞”穿搭。

受害者還有韓國的張元英，那個在舞臺上轉圈圈就能火遍全網的“千金本千”，到了Miu Miu那里也翻了車。棕黃色連體絲襪配臃腫皮裙，被網友辣評為“美洲大蠊”既視感。

童瑤更是經典一例，在《三十而已》里優雅貴氣的顧佳，到了Miu Miu鏡頭前，直接化身“家政阿姨”，碎花長裙配粉色洗碗手套，手里攥著把刷子，妝容寡淡得像是剛大掃除了一上午還沒來得及喝水。

網友笑到岔氣，銳評“這品牌是非接不可嗎？以后霸道總裁愛上保潔大嬸可以安排一套Miu Miu了。”

還有最近靠《主角》爆火的劉浩存，她的Miu Miu廣告被網友形容為“偷包被抓現場”。董潔本人也沒逃過，其他物料中同樣有翻車。

甚至連全球頂流Kylie Jenner都被Miu Miu安排了一波。

她出鏡Miu Miu 2025秋冬廣告，結果評論區被差評淹沒，奢侈品專家說體現的價值觀逆天，卡戴珊家族主張奢靡浪費，嚴重影響了Miu Miu的品牌形象。

從中國到韓國再到歐美，Miu Miu用實力證明了一件事，什么美女都能給它霍霍，一視同仁。

精英審美和大眾審美的世紀鴻溝

或許很多人已經發現一個問題，就是比起讓你舒服，先鋒藝術更想讓你嚇一跳。

董潔屢屢受到爭議的根本原因，不是《Wallpaper》故意要整誰，也不是Miu Miu有多瘋，而是時尚圈那套“精英審美”，和咱普通人的“接地氣審美”，壓根不在一個頻道上。

就說這次董潔“陰間”造型的靈感來自，英國當代藝術家Sarah Ball，就非常有意思，她最擅長畫那種表情莫測、性別模糊的中景肖像，人物就懟在那兒直愣愣看著你，有種詭異的疏離感。

比如你看董潔為《Wallpaper》同步拍攝的其他海報，看起來都讓人心里直發毛。

而Sarah Ball的創作理念恰恰是“通過肖像繪畫探索身份與性別的前沿”，內涵核心就三個字：做自己。性別不重要、別人怎么看我不重要，我就是我。

這事兒放在畫廊、美術館的大白墻上，是有人拍手叫絕，可問題是，你把這一套搬到雜志上，用在中國家喻戶曉的董潔臉上，那就完全變了味兒了。

原因其實很簡單，絕大部分人的審美底層邏輯都是“好看=美” ，特別是當你的臉屬于董潔這樣大家已經有了極強的“國民記憶濾鏡”的時候。大眾看到一張臉的第一反應永遠是“這好不好看”，而不是“這有沒有打破性別二元對立”。

這其實就是主要矛盾點，藝術圈子覺得頂配的東西，到了老百姓眼里就是“大型翻車現場”。

而對于品牌來說，絕不是說營銷越接地氣越受歡迎，最關鍵的是把握好尺度。

這一點，反面例子也不少。

就說法國時裝品牌LEMAIRE，為了推廣一款名為Tresse的編織亞麻飾帶，在宣傳照中采用了中式元素，包括中式長衫搭和長辮子。

看起來很有東方藝術審美對吧？可它偏偏在旁邊放了一把剪刀，視覺組合直接被指影射清末的“剪辮易服”，被網友打上了“辱華”標簽。

還有夢龍，為了推廣冰淇淋產品，打造高端格調，選擇了和帶有藝術氛圍的巴黎舞鞋進行視覺關鍵，結果被罵是“腳味雪糕”，還被指是物化女性，同樣出力不討好。

這都說明一個道理，不管你是什么高端大牌，網友不在乎你是否在輸出藝術審美，只要蹦跶到公序良俗的底線上，大眾絕對不買賬。

“黑紅”是把雙刃劍

當然，大眾看到品牌這種奇葩的爭議事件，往往會用“黑紅也是紅”來蓋棺定論。

畢竟，互聯網時代，你越能挑動大眾的情緒神經，就越容易引爆話題池，這是一種“高性價比的流量套利”。

但是，這種“黑紅”的路子能走多遠？

有業內人士說得很明白，過度依賴“搞怪”和“爭議”來維持熱度，可能會讓消費者覺得花大價錢買來的只是“噱頭”，一旦新鮮感過去，品牌好感度會大打折扣。

回到董潔這次的海報爭議，她是否被冒犯了，得由她自己來判斷；品牌想要追求先鋒藝術，我們也樂見其成。

但至少有一條原則似乎不該被顛覆，那就是時尚的高級感，從來不是把藝人“做減法”到面目全非，而是幫他們做加法，發現并放大自身獨一無二的美。

與其一味追求獵奇、博眼球的爭議流量，不如好好想想，當用戶買一件昂貴的設計品、看一份高端的時尚雜志時，除了“話題感”，到底還能收獲什么？

愿未來，別再讓“冷清秋”們為了所謂的前衛付出被丑化的代價。

愿我們的審美，能在一個更健康的賽道上行走。

*編排 | 三木 審核 | 三木

品牌最新資訊，盡在【首席品牌觀察】↓↓↓

行業資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停