天眼查消息，6月9日，深圳小闊日化遞交上市材料，參半母公司正式走到臺前。

一邊是漂亮的增長數據。天眼查數據顯示，2023年至2025年，小闊日化營收額分別為4.2億元、6.7億元和9.3億元，三年復合增速約為48%；其中線上渠道貢獻了約76%的收入，公司不是走傳統日化公司慢慢鋪貨架的路徑，而是選擇利用短視頻電商時代迅速成長起來的品牌。

另一邊是逐步增長的壓力。線上投放成本水漲船高、達人合作費用居高不下、直播間競爭也日趨激烈。作為靠內容種草和爆品起量的品牌，在走到上市節點后所必須面臨一個更現實的拷問：你到底是一個能長期復購的品牌，還是一個被渠道紅利推高的生意？因此，小闊日化把智能化投放和用戶畫像寫進募資用途是這份材料里比較值得琢磨的一筆。

本次IPO，公司計劃募資3.2億元，其中約四分之一用于全域智能直播投放和用戶畫像系統。直白一點，就是希望把投放做得更準，把用戶分層看得更清楚，也把直播間的錢花得更有效率。

對參半這樣的線上品牌來說，如果數字化系統確實能壓低銷售費用率，那就是利潤彈性；如果只是讓投放后臺看起來更先進，那就很難改變其基本面。而小闊日化這次遞表的核心，不是參半曾經有多火，而是公司能不能轉向“會經營品牌”。”。

參半趕上了電商的“最后一班船”

口腔護理從來不是一個空白市場。外資有寶潔、高露潔，傳統國貨有云南白藥，新銳品牌還有BOP、usmile等，牙膏、漱口水、口腔噴霧這些賽道早就不缺產品。而參半能跑出來，得益于品牌抓住了表達方式的變化。

傳統口腔品牌更強調清潔、防蛀、護齦，這些表達穩，但離年輕消費者的日常場景有點遠。而參半切的是口氣、社交、美白、成分感和精致感，公司把口腔護理包裝成一種可感知的小型消費升級。

這種打法很適合短視頻和內容平臺。一支漱口水、一管功效牙膏、一瓶口腔噴霧，都可以被放進“通勤前”“約會前”“辦公室口氣管理”等具體場景里。傳統廣告講功能，而新銳品牌講生活片段，后者天然更容易被內容化，也更容易被消費者所接受。

其實參半的路徑也很清楚：先用益生菌漱口水建立認知，再以高單價功效牙膏支撐收入基本盤，隨后通過“小箭頭”切入洗護賽道，嘗試把內容能力和供應鏈能力復制到更大的個護市場。

這個故事順，不代表沒有風險。

線上收入占比高，意味著增長很大程度上依賴平臺流量。達人合作、直播投放、信息流廣告和內容種草，都會持續消耗毛利。參半的綜合毛利率不低，材料中提到約72%。但如果銷售費用率長期處在高位，再好的毛利也會被渠道成本所消化掉。這也是新消費品牌想要破局最難的地方：看起來賣的是產品，但實際很大一部分利潤要先交給平臺、達人和廣告系統。

智能化投放不是答案，銷售費率下降才是

小闊日化把數字化系統寫進募資用途，可以從兩方面來看。

樂觀地看，公司知道自己的關鍵約束在哪里。參半的核心能力不是線下貨架，也不是長期研發積累，而是線上用戶洞察、內容投放和爆品孵化。既然增長依賴流量效率，就必須讓投放更精細。智能直播投放和用戶畫像，本質上是在解決三個問題：誰更可能買，什么時候推，怎么推轉化率更高。

如果系統能減少無效投放、提高復購、優化達人組合和直播間ROI，就不只是技術概念，而是能直接影響企業的利潤表。消費品公司講智能化，不需要講模型有多強，關鍵是少花多少錢、多賣多少貨、復購有沒有改善、用戶生命周期價值有沒有提高。

悲觀地看，工具升級也可能只是流量壓力的另一種表現。過去靠人工投放，現在改成系統投放；過去手動篩達人，現在讓系統輔助篩選。工具變了，但底層問題沒變：只要品牌心智不夠強，就需要持續購買曝光。

說直白點，真正的品牌，是用戶會主動搜索和復購；渠道型品牌，則往往一停投放就被忘記。參半現在最需要證明的，不是它有沒有先進系統，而是用戶是不是真的記得它、愿意反復買它。

牙膏和漱口水屬于高頻但低感知的消費品。第一次購買可能來自達人推薦，第二次、第三次購買，靠的就是產品體驗、價格接受度和品牌信任。

參半上市后更值得盯的有三個指標：銷售費用率能不能降，復購能不能穩，線下渠道能不能補上增長而不是制造新的成本。

從參半到日化集團，空間有，但每一步都不便宜

小闊日化的故事可以分幾層：

第一層，是國貨口腔新銳。國內口腔護理市場規模較大，行業集中度仍有調整空間，參半用內容電商切入口腔護理，確實吃到了年輕消費者遷移的紅利。

第二層，是利潤改善。公司收入連續增長，毛利率較高，2025年盈利表現改善。如果后續費用率下降，利潤增長有可能快于收入增長。

第三層，是多品牌個護平臺。參半是口腔基本盤，小箭頭是洗護嘗試。未來如果還能孵化身體護理、兒童個護、家清等品牌，它就可以從單一口腔品牌，往綜合日化平臺延伸。

第四層，是海外市場。東南亞、日韓及部分華人消費市場都存在國貨個護品牌的試水空間。TikTok和跨境電商也讓內容打法具備一定復制可能。

但每一層后面都有約束。

線下渠道不是想鋪就能鋪。商超和便利店涉及進場費、陳列、壓貨和經銷商管理，和線上投放完全不是一種能力。

洗護賽道也不是簡單復制。小箭頭現在還處在起步階段，而洗發水、護發素、身體護理比口腔護理更擁擠，品牌心智更難建立。珀參半能在口腔里跑出來，不等于小箭頭也能自然跑出來。

海外市場同樣不能照搬國內短視頻打法。監管、渠道結構、消費者習慣和品牌信任都不一樣。海外成熟品牌的渠道壁壘更深，國貨品牌要進去，需要的不只是幾條爆款視頻。

所以，小闊日化有機會，但不宜過度樂觀。