上海
618大促過半，美妝護膚與時尚服飾這兩個長期由女性主導的賽道中，男性消費者的存在感顯著提升。
公司情報專家《財經涂鴉》獲悉，李佳琦直播間數據顯示，今年618以來，直播間男性用戶客單價、復購率均同比明顯上漲，25歲以下“Z世代”男性成為新用戶中主力消費人群，推動男士護膚、男士服飾和智能數碼成為直播間核心增量品類。
其中，男士素顏霜、控油精華、止汗露、防曬霜等產品銷量增速同比均超150%。
男性護膚出現跨越式進階
據《2025年男士理容行業三大平臺市場分析與趨勢洞察》顯示，男士護膚正從“基礎護膚”邁向“進階護理”，提亮、美白、緊致類護膚品銷售亮眼，面膜、面部精華、防曬、唇部護理等“男士進階護理”產品的銷售增速高達33%。男性消費者的消費需求正加速精致化、細分化。
李佳琦直播間的數據也印證了這一趨勢。產品方面，男士精致護膚產品的搜索量悄然爬升男性用戶在直播間的搜索關鍵詞從“男士潔面”“剃須刀”，擴展到“抗老”“修復面膜”等功效型護膚品，需求的進階路徑清晰可見。
更值得關注的是男士彩妝的爆發。
李佳琦直播間選品負責人瑞秋介紹，如今，不少男性用戶已進階到用膚色定妝粉、遮瑕膏來解決皮膚泛紅或暗沉，購入眉筆、唇膏等產品來修飾面容，發泥和蓬松水等打造發型的產品也很受歡迎。男性用戶在購買彩妝產品時會更注重“自然、原生、偽素顏”。例如，直播間上架的男士素顏霜強調“自然膚色”，銷量增速同比超150%。
為什么年輕男性越來越舍得“捯飭”自己？瑞秋認為：“過去男生想打扮卻無從下手，很難找到專門適合自己的產品。如今大量男性KOL、美妝博主教男生如何化妝，到了00后這一代，對打扮化妝的接受度日益開放，越來越多的人覺得這是再正常不過的事情?！?/p>
「多巴胺」色系開始占據男性衣櫥
“現在男生越來越會穿了”。李佳琦直播間時尚品類男主播新一觀察到，往年直播間熱銷的是小腳褲、老爹鞋，今年以來，廓形褲、彎刀褲、賽車薄底鞋等“潮流趨勢單品”更受歡迎，顏色選擇也從黑白灰拓展到彩色，“多巴胺”色系開始占據男生們的衣櫥。
“很多男生用戶反饋，家里衣櫥一打開全是基礎色，太沉悶了，所以我們今年選了更多亮色，大家的接受度也很高?！毙乱唤榻B道。今年618大促，鬼塚虎鞋上架李佳琦直播間，多個亮色鞋款共4萬雙迅速售罄，成為預售首日的大爆品，彪馬、WeFlower等品牌也憑借亮色鞋款收獲出色的表現。
如今男性用戶購買服飾不僅受“剛需驅動”，也越來越受到審美觀念的牽引。
新一指出，一方面，男性很少跨季購買，更受季節變化的即時驅動，“天熱了才買POLO衫，天冷了才買羽絨服”。另一方面，他們越來越在意款式的獨特性、面料的質感和整體的搭配效果。
這一消費習慣在618大促期間直接體現為，男士廓形防曬衣、運動速干衣等主打輕薄、透氣且兼具時尚屬性的夏季男裝熱銷，爆發態勢明顯。
“他經濟”崛起的真正驅動力，不只是直播間、品牌和社交媒體內容的單向教育，更是代際更迭催生的認知轉變。男性從“找不到適合自己的產品”到主動搜索男士素顏霜、遮瑕膏，從“不好意思打扮”到坦然為自己下單，李佳琦直播間見證的不僅是消費群體的變化，更是一代年輕人自我表達方式的進化。
作者：蘇打
編輯：tuya
出品：財經涂鴉（ID：caijingtuya）
特別聲明：以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布，本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
