出品/聯商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/娜娜

在寧波鄞州成熟的錢湖北路商圈中，寧波萬象匯憑借華潤萬象生活極致的產品打造能力，開業近六年來，成為區域內極具辨識度的商業場所。

該項目既體現了萬象生活一貫的設計和經營品質，又面臨了原項目本身的局限和鄰居“友商”的直面挑戰，因而探究一下其經營特點是一件有益的事。

設計極為出彩

一個商業“盒子”項目，首先映入眼簾的一定是中庭。AICO（艾克）和WoodsBagot（伍茲貝格），這兩家在商業設計領域極負盛名的公司，聯手打造了寧波鄞州萬象匯中庭，加之HDA（漢都）的燈光設計，可以稱之為完美。

錯層曲線、豎向不重疊：從現場可以感受到的“山巒起伏、流動感”，正是伍茲貝格典型的非對稱曲面中庭手法，在國內萬象系里屬于少見的大膽、成熟。

光影動態化：HDA把燈帶藏在曲線翻邊下，不同樓層、不同角度看到的光形、投影都在變，不是“亮就行”，而是把光影做成空間主角，這在區域型購物中心里非常罕見。

尺度克制、高級感強：10萬㎡體量，中庭不大但比例、曲率、材質收口極干凈，沒有廉價網紅感，讓人覺得——即便不是來購物也愿意專程來看。

在當下，城市商業競爭早已從簡單的品牌堆砌，轉向場景體驗、空間氛圍與區位競爭力的綜合比拼，寧波萬象匯的設計證明了，在電商沖擊下，實體商業的終極武器是“不可復制的空間體驗”。

其實，每一個商業體的中庭，都值得認真打造，其原因是：

第一，可塑造獨有的記憶標簽

同質化商圈里，品牌可招商替換，建筑空間卻無法復刻。鄞州萬象匯中庭，起伏曲面+動態光影形成專屬視覺符號，跳出常規商場樣貌，成為項目辨識度核心，讓消費者形成專屬認知。

第二，拉升了項目整體檔次與調性

依托高品質空間質感，跳出了基礎社區商業定位，拔高了消費層級，既利于引進中高端潮流、生活類品牌，也能拉開與周邊常規商場的檔次差距。

第三，強化客流停留與傳播屬性

優美空間具備強打卡屬性，自發帶動線上口碑傳播；錯落通透的格局延長顧客逛游時長，提升消費轉化概率，同時適配各類商業活動落地，持續制造客流熱點。

第四，對沖貼身競品壓力

直面體量、業態全覆蓋的“友商”鄞州印象城，既然無法在品牌規模上取勝，便以極致空間體驗打造差異化優勢，形成錯位競爭力，分流偏好審美與沉浸式體驗的客群。

筆者當日在現場查看時，中庭正在舉辦電動車的巡展和銷售，不見銷售人員的“嘶喊”，卻是在悠揚的背景音樂與流動的光影中，顧客靜靜觀賞著展車，商業展示升華為一種沉浸式的美學體驗，一片心曠神怡之感。中庭成為了相互欣賞的絕佳之地。

場景打造受限

如果說內部空間是華潤置地用重金和大師手筆打造的“精致藝術品”，那么外部廣場則暴露了這個項目“先天不足”的尷尬底色。

項目的前身，是原樂都匯購物廣場（Tesco樂購旗下），后被華潤萬家收購，再由華潤置地/萬象生活整體改造、重裝升級為萬象匯。而收購時，樁基已施工完成，只能在原有建筑結構上做顛覆性設計與重裝。但無論怎樣改，基礎的設計受到原有結構的影響，會留下一定的遺憾。

筆者現場觀察到，地下車庫出入口直接開在主外廣場中央，這一硬傷對商業經營的影響幾乎是不可逆的。

第一，為滿足車輛進出與安全規范，車道必須占用外廣場核心面積，且出入口周邊必須砌筑圍墻，既切斷了沿街店鋪與城市界面的視覺連通，也讓首層展示面被硬生生遮擋，品牌價值大打折扣；

第二，原本可以作為市集、快閃、品牌路演與大型外擺的完整廣場，被車道與圍墻從中間劈成兩半，空間連續性徹底喪失。

在上海萬象城及萬象系標桿項目中，外廣場是“面包節”“城市市集”“IP巡展”的核心載體，也是商場制造話題、拉動客流、增強城市記憶點的關鍵場域。而在寧波鄞州萬象匯，這類能持續造血、自帶流量的活動，從硬件上就已基本無法完整落地，對經營而言是難以彌補的損失。

現場僅能看到一處騎行活動起點標識，看得出這是運營團隊在空間被鎖死、硬件無法更改的前提下，絞盡腦汁擠出的最小化利用方案——不是不想做市集，是真的沒有一塊完整、安全、可用的地面；不是不想熱鬧，是先天規劃缺陷把外廣場的商業價值提前清零。這是典型的先天不足、后天無奈。

當然，也不是沒有一點出路，可以考慮：

第一，硬改（最難、成本高、但效果最好）

將來有機會時，利用商場大改的機會，徹底移出車道。

第二，軟改（成本中等、見效快、可以優先做）

景觀一體化消隱車道：車道地面和廣場同材質、同標高、一體化鋪裝，用“標線+燈光”區分，弱化“車道割裂感”；

或將圍墻做藝術化包裝：用藝術墻、品牌墻，把“障礙物”變成打卡點，化負面為正面；

或增設挑廊/連廊：局部做輕型構架+綠植，跨車道上方，視覺上把破碎廣場“連起來”。

第三，運營補救（零硬改、靠玩法最大化利用）

這是萬象匯運營團隊的強項。

貼身競品施壓

寧波鄞州萬象匯與鄞州印象城僅一路之隔，卻身處完全不對等的競爭格局。

首先，體量與硬實力對比。

寧波鄞州印象城：2013年開業，總建面12.6萬㎡，營業面積約5萬㎡，全業態、全客層、動線成熟、品牌梯度完整（ZARA、H&M、MUJI、奈爾寶、百老匯影院等）。

寧波萬象匯：2020年開業，總建面約10萬㎡，可租賃面積僅2.7萬㎡，7層小體量、豎向狹長、單層面積小、無影院、親子弱。

其次，招商壓力大。

萬象匯高樓層（4F、5F）空鋪、圍擋明顯多于印象城；

品牌重合度高（約70%），但營業額不如印象城。

這個結果是三重擠壓下的必然——

物理擠壓：一街之隔，完全同客群、同業態。

印象城做“全客層家庭+年輕潮流”，萬象匯也做“年輕+親子”，客群高度重疊、品牌高度撞車，顧客“二選一”時，自然偏向更大、更全、更好逛、停車更友好的印象城。

時間擠壓：印象城早7年開業，心智與客流已固化。

2013年開業→長期培養家庭客群、會員基數大、口碑穩定；

2020年萬象匯才來→顧客心智里“逛街=印象城”，萬象匯需要重新培育市場。

結構擠壓：印象城“單層大、動線順、無斷層”；萬象匯“單層小、樓層多、豎向吃力”。

顧客怕“爬樓”，高樓層天然難租；印象城一樓到頂樓都是好鋪，萬象匯越往上越冷，圍擋自然集中在高層。

萬象匯的突圍之路

萬象匯的突圍之路，其實在自己腳下。要做“萬象匯”不做“萬象城”，也就是說，在定位和招商策略上需要切實按照周邊有強勁競品的思路來安排。

1）定位徹底錯位：放棄“全客層”，死磕“18-35歲年輕社交場”

·周邊高教園區+南部商務區，年輕白領、大學生密集（3km內10萬+）；

·印象城做“全家老小”，萬象匯就做年輕人的“第三空間”：社交、打卡、輕食、潮玩、夜生活；

·砍掉低效親子、重零售，把面積讓給首店、主理人品牌、小眾潮流、網紅餐飲。

2）空間極致化：把“中庭優勢”放大到極致，用“空間體驗”硬剛印象城

·中庭設計是碾壓級優勢——曲線、光影、藝術感，印象城完全沒有；

·把中庭做成“城市藝術客廳”，所有大活動、IP展、發布會、面包節都放中庭；

·有響亮的Slogan：“為一個中庭，值得專程來一趟”（當年長風大悅城改造地下樓層用了“了不起的地下一層”的Slogan萬象匯可以借鑒其做法），用不可復制的空間記憶點，對抗印象城的“大而全”。

3）運營“內容化”：用高頻、高質量活動，制造“非來不可”的理由。

·學萬象系成功經驗：面包節、城市市集、藝術巡展、青年文化活動；

·規避外廣場硬傷，放到中庭+內街+屋頂做：

·中庭：每月1場大型IP/市集（如面包節，曾3天20萬人）；

·屋頂：做露天電影、輕露營、落日酒吧，年輕人專屬；

·內街：做主理人市集、快閃店、小眾展覽；

例如：

·第一周：中庭潮牌快閃；

·第二周：屋頂落日音樂會；

·第三周：內街主理人市集；

·第四周：青年話題沙龍；

·核心：讓顧客來萬象匯，不僅是為了買東西，更是為了“體驗內容”。

4）品牌“首店+差異化”：避免正面撞車，做“印象城沒有的”。

·不要跟印象城搶ZARA、H&M、常規親子；

·重點引進：寧波首店、鄞州首店、設計師品牌、潮牌集合、小眾香薰、精品咖啡、特色餐飲；

·比如：NeedKoreancuisine（鄞州首店）、布谷社（華東首店）、樂樂茶、Cycle&cycle等；

·讓顧客形成認知：買大眾品牌去印象城，買新鮮、潮流、小眾，來萬象匯。

萬象匯除了錯位，別無他途。

寧波鄞州萬象匯是一個充滿矛盾張力卻又極具生命力的商業樣本。

它擁有令人驚艷的內部空間美學，卻受困于略顯破碎的外部物理邊界；它身處競爭最為激烈的商圈核心，卻在巨擘的陰影下努力生長出自己的年輕枝蔓。

對于經營者而言，這里既是考驗精細化運營的試金石，也是見證商業如何在局限中尋找無限可能的絕佳舞臺。

期待寧波鄞州萬象匯將來的故事會告訴我們：商業的勝負，從來不是比誰更大，而是比誰更懂自己的那一片天空。

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