今年618的底層邏輯徹底變了。

谷金| 作者

虛竹| 編輯

又到一年618。

說(shuō)實(shí)話，我對(duì)618的記憶還停留在幾年前，半夜定鬧鐘，抱著手機(jī)等零點(diǎn)，就為了搶一個(gè)前500名才能享受的半價(jià)。那時(shí)候的618，是一場(chǎng)由平臺(tái)和商家聯(lián)合導(dǎo)演的“價(jià)格戰(zhàn)”，所有人都盯著GMV，仿佛數(shù)字好看，萬(wàn)事大吉。

但今年，風(fēng)向變了。

看了一份618首輪戰(zhàn)報(bào)，幾個(gè)數(shù)據(jù)讓我有點(diǎn)意外：京東開門紅4小時(shí)，百大品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍；抖音靠消費(fèi)券，帶動(dòng)成交額破億的商家數(shù)量，比去年翻了3倍多。

比數(shù)據(jù)更值得關(guān)注的，是數(shù)據(jù)背后的東西。不再是哪個(gè)單品賣了多少億，而是品牌怎么賣、誰(shuí)在賣、賣得有沒(méi)有利潤(rùn)。一個(gè)很明顯的信號(hào)是：商家，不想再跟著平臺(tái)卷價(jià)格了。

1 商家不跟平臺(tái)“玩命”了

先說(shuō)個(gè)有意思的細(xì)節(jié)。

一個(gè)做螺螄粉的老板李銘，跟我說(shuō)：“今年618，我們的策略是不以價(jià)換量。”他算過(guò)一筆賬：搞低價(jià)促銷，單量是上去了，利潤(rùn)卻極薄。關(guān)鍵是，那批沖著打折來(lái)的客戶，下次一毛錢優(yōu)惠沒(méi)有，立馬就去別家買了，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率很不理想。

所以今年，他寧可把精力花在打磨一款“冰鮮螺螄粉”上，少點(diǎn)添加劑，價(jià)格賣高一點(diǎn)。他希望消費(fèi)者買他的產(chǎn)品，不是因?yàn)楸阋耍且驗(yàn)橛X(jué)得值。

像李銘這樣的商家，今年不是少數(shù)。另一個(gè)做鹵鵝的老板李梓毅，說(shuō)得更直接：“用戶對(duì)天天打折已經(jīng)麻木了。以前大家比誰(shuí)玩法復(fù)雜，誰(shuí)降價(jià)狠；今年平臺(tái)都在簡(jiǎn)化規(guī)則，因?yàn)橄M(fèi)者不想折騰了。”

你看，商家和平臺(tái)，終于站在了同一陣營(yíng)。這不是什么高深的商業(yè)理論，這就是一個(gè)最樸素的道理：價(jià)格戰(zhàn)打到最后，大家都難以為繼。

那么，商家為什么敢“不卷”了？因?yàn)橄M(fèi)者變了。

經(jīng)歷了多年電商大促的洗禮，大眾對(duì)于618的消費(fèi)心態(tài)已然完成從狂熱到理性的轉(zhuǎn)變，相比性價(jià)比，消費(fèi)者更在意質(zhì)價(jià)比，整體呈現(xiàn)消費(fèi)祛魅、需求重塑兩大趨勢(shì)。

李銘告訴我，他今年最明顯的感受是：以前消費(fèi)者進(jìn)店問(wèn)“多少錢”，現(xiàn)在進(jìn)店先問(wèn)“這是什么料”。這個(gè)細(xì)節(jié)，說(shuō)明消費(fèi)者關(guān)心的不再是“便不便宜”，而是“值不值得”。

為了迎合這個(gè)變化，他研發(fā)了“冰鮮螺螄粉”和“快煮螺螄粉”兩個(gè)新品類，前者主打健康、添加劑少，后者主打便利、20秒即食。兩個(gè)新品在5月中旬的預(yù)售階段，銷量已經(jīng)超過(guò)去年618同期。

李梓毅也有同感。他做的是汕頭非遺鹵鵝，今年618他壓根沒(méi)降價(jià)，反而把精力花在“冷鏈履約”和“品質(zhì)服務(wù)”上。他說(shuō)：“以前大家比誰(shuí)玩法復(fù)雜，誰(shuí)降價(jià)狠，今年平臺(tái)都在簡(jiǎn)化規(guī)則。這樣消費(fèi)者省心，商家也不用卷到?jīng)]利潤(rùn)，這才是健康的方向。”

2 AI開始干活了

再看平臺(tái)這邊。以前618，平臺(tái)最喜歡干的事是發(fā)戰(zhàn)報(bào)，刷數(shù)字。看今年，京東的戰(zhàn)報(bào)畫風(fēng)變了。除了傳統(tǒng)的成交額，它還重點(diǎn)提了一個(gè)東西：AI數(shù)字人直播。

京東自己的JoyAI大模型，讓數(shù)字人主播在618期間開播的商家數(shù)量，同比漲了6倍。帶貨成交額，干到了7000萬(wàn)。

抖音也上了AIGC工具，幫商家生成短視頻和圖文內(nèi)容。本質(zhì)上，就是不想讓商家在制作內(nèi)容上消耗太多精力，好讓他們把有限的資源，花在產(chǎn)品和服務(wù)上。

阿里也亮出了底牌——千問(wèn)與淘寶全面打通。這意味著，用戶在千問(wèn)App里跟AI說(shuō)句話，就能完成商品挑選、對(duì)比和下單。淘寶App內(nèi)的“千問(wèn)AI購(gòu)物助手”則提供了AI試穿、AI算優(yōu)惠、AI低價(jià)幫搶等功能。阿里將40億商品庫(kù)和20年購(gòu)物數(shù)據(jù)全部喂給了千問(wèn)，讓AI真正成為用戶的“私人購(gòu)物助理”。

可見(jiàn)，當(dāng)AI從“比價(jià)工具”升級(jí)為“決策大腦”，電商的競(jìng)爭(zhēng)邏輯再次被改寫。

平臺(tái)之間也在分化。今年618，京東的節(jié)奏明顯比往年更緊湊，把核心促銷期集中在6月，不再拉長(zhǎng)戰(zhàn)線。而淘寶、抖音依然選擇用一個(gè)月以上的大促周期來(lái)覆蓋“520”、端午節(jié)等多個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。

兩種策略背后是兩種邏輯：京東賭的是“確定性”，消費(fèi)者想買的時(shí)候能買到、能以最快速度收到；而其他平臺(tái)賭的是“興趣”和“內(nèi)容”，用更長(zhǎng)的時(shí)間去挖掘用戶的潛在需求。

但當(dāng)平臺(tái)開始用技術(shù)給商家“減負(fù)”，而不是用規(guī)則給商家“上枷鎖”，這說(shuō)明什么？連平臺(tái)自己也意識(shí)到，單純追求GMV已經(jīng)無(wú)法持續(xù)。

還有一組數(shù)據(jù)更能說(shuō)明問(wèn)題：今年618，京東“百億補(bǔ)貼”頻道的流量雖然還在，但轉(zhuǎn)化率明顯低于往年。低價(jià)帶來(lái)的流量，已經(jīng)不再是平臺(tái)的核心追求。當(dāng)平臺(tái)的流量分發(fā)邏輯從“誰(shuí)便宜推誰(shuí)”變成“誰(shuí)有價(jià)值推誰(shuí)”時(shí)，整個(gè)電商生態(tài)的邏輯就徹底變了。

這背后，是平臺(tái)對(duì)用戶留存率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率的新排序，它們終于明白，留住一個(gè)愿意花2000塊錢買東西的人，比留住10個(gè)只買低價(jià)商品的人，要?jiǎng)澦愕枚唷?/p>

今年618還出現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象：AI數(shù)字人直播的商家數(shù)量，首次超過(guò)了真人主播。這背后不僅是技術(shù)成本的下降，更是商家對(duì)“人效”的重新思考，更是一種效率革命。

以前商家花大價(jià)錢請(qǐng)頭部主播一場(chǎng)直播下來(lái)，算上坑位費(fèi)、傭金、投流，利潤(rùn)被吃干抹凈。現(xiàn)在AI數(shù)字人雖然不能像李佳琦那樣喊“所有女生”，但勝在7×24小時(shí)不間斷，不會(huì)累、不會(huì)翻車、不會(huì)跟品牌方鬧掰、話術(shù)不卡殼、還不會(huì)跟老板提漲薪。對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，這比請(qǐng)真人主播劃算得多。

3 本質(zhì)變了

這一切變化的背后，是消費(fèi)者的心態(tài)變了。

前幾年大家買東西，第一反應(yīng)是“這便宜嗎？”現(xiàn)在大家打開購(gòu)物車，問(wèn)的是“這東西值嗎？”

這不是消費(fèi)降級(jí)，這是消費(fèi)分級(jí)。

為什么消費(fèi)者開始追求“品質(zhì)”了？原因有兩個(gè)：

• 收入預(yù)期變了。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，超過(guò)53%的民眾預(yù)判收入將穩(wěn)步增長(zhǎng)。當(dāng)人們覺(jué)得自己的錢包會(huì)更鼓，就更愿意為“好東西”買單，而不是為“便宜貨”將就。
• 買貴比買錯(cuò)更劃算，消費(fèi)者買低質(zhì)低價(jià)商品，雖然省錢，但頻繁維修、重復(fù)購(gòu)買的總成本，反而高于一次性買一件品質(zhì)可靠的商品。尤其在高客單價(jià)商品上，這種“信任溢價(jià)”邏輯越來(lái)越被接受。

過(guò)去，618是“低價(jià)傾銷”的狂歡。現(xiàn)在，618正在變成一個(gè)“優(yōu)質(zhì)商品”的檢驗(yàn)場(chǎng)。數(shù)據(jù)也能說(shuō)明這一點(diǎn)：從抖音和京東的反饋看，今年618中高端商品的成交額增速，已經(jīng)明顯超過(guò)低價(jià)商品。

華為手機(jī)、科沃斯掃地機(jī)器人、美的智能家電等品類，增長(zhǎng)尤其迅猛。這說(shuō)明什么？說(shuō)明消費(fèi)者正在主動(dòng)“升級(jí)”自己的消費(fèi)清單，而不是被動(dòng)地“被促銷”。

從平臺(tái)分布看，消費(fèi)者對(duì)不同品類的購(gòu)買習(xí)慣也涇渭分明。在3C數(shù)碼和家電品類上，京東的線上銷售額占比高達(dá)67%和50%，穩(wěn)居行業(yè)第一。消費(fèi)者選京東，看重的是正品保障、極速物流和完善的售后。而在服飾、美妝、快消品上，淘寶、天貓和抖音則更具優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者更傾向于“逛”和“種草”。

所以，那些還在靠低價(jià)策略打天下的商家，需要重新思考自己的定位。而那些愿意在產(chǎn)品上花心思、在品牌上做投入的商家，反而會(huì)在這波浪潮里脫穎而出。

4 競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始

今年的618，表面上數(shù)據(jù)依然在漲，但內(nèi)里的邏輯已經(jīng)徹底變了。

平臺(tái)不卷GMV了，開始卷技術(shù)。商家不卷價(jià)格了，開始卷品牌。消費(fèi)者不卷“便宜”了，開始卷“值得”。

這其實(shí)是一件好事。當(dāng)所有人都停下來(lái)，不再盲目地往前沖，而是開始思考“我到底在做什么”的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)才有真正進(jìn)化的可能。

當(dāng)然，這不意味著競(jìng)爭(zhēng)變輕松了。相反，競(jìng)爭(zhēng)正在從“拼體力”變成“拼智力”。以前比的是誰(shuí)更狠、誰(shuí)更敢降價(jià)，現(xiàn)在比的是誰(shuí)更懂消費(fèi)者、誰(shuí)更會(huì)做品牌、誰(shuí)更能用好技術(shù)。這比單純的價(jià)格戰(zhàn)更難，但也更有意思。

也許，這才是我們最想看到的618，沒(méi)有花里胡哨的玩法，沒(méi)有讓你糾結(jié)到禿頭的規(guī)則，你只需要在逛的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一件真正讓你心動(dòng)的商品，然后下單，僅此而已。