文 | 五童

?白熊消費 原創出品

過去很長一段時間，我參加大型峰會論壇后發的朋友圈，總要屏蔽家人。但凡刷到一次，母親總會來電詢問近況，并加上一句囑咐：

出門在外，小心傳銷。

在小時候，我們村里好幾戶人家都因為傳銷搞得妻離子散。

“但現在都202X了！”我總是這樣的回答。直到，母親發來一條消息，那是2026年2月份被媒體爆出來的新聞——大致是說一個持有直銷牌照的公司賣黑茶，涉嫌傳銷。

首先有入門費。一次性投資28000元，公司給你100斤茶。

其次存在拉人頭行為。參與者拉2名新人加入，可以賺8000元，還能從消費組跳到銷售組。

再者是多層次。代理商從“一星”到“五星”對應不同抽成比例。

最后還出現了復式計酬。每進一個新人，從一星到五星可提成3%-11%。參與者因其直接推薦的新成員，以及這些新成員繼續發展的下線，可分不同比例獲得報酬或提成。

熟悉這一事件的朋友估計知道，這是被通報的直銷牌照持有企業理想華萊，所采取的黑茶銷售模式。歲未得到官方定性，但《央視網》官微直接判定：

這種營銷模式，具備典型的傳銷特征。[1]

《大象新聞》記者還在暗訪發現，全國多地黑茶經銷商都在以拉人頭方式銷售理想華萊公司黑茶。

以為是旅游參觀，卻被收身份證、屏蔽信號、精神控制；以為是致富機會，卻被騙光所有積蓄；以為遇到真愛，兒子車禍急需用錢卻被“愛人”踢出群……目前，大象新聞的相關報道均被刪除。

當地政府也責令涉事企業停止團隊接待和會議培訓活動，但至今沒有等來最終調查結論。

到2026年5月，另一家持有直銷牌照的公司，也被爆出涉嫌傳銷。《消費日報》提及，2016年獲得商務部直銷牌照的金天國際，其雪蓮貼深陷虛假宣傳與傳銷困局。[2]

自媒體大V劉曠更是援引《中國經濟網》《浙江衛視》等權威媒體報道表示，金天國際通過APP推行“短期快速致富模型”：繳納3900元獲取入會資格，設置9個會員級別，實行20代多層計酬，宣稱參與者可“日入4萬元”。

“金天國際已經涉嫌傳銷”。[3]

萬萬沒想到，到2026年了，傳銷依舊離我們這么近。

草莽開局傳銷霸屏

回顧中國直銷史，應該有30多年了。但至今，大多數普通消費者，依舊對直銷、傳銷傻傻分不清楚。

其實在剛開始，這兩個詞說的是同一個東西。

中國政法大學法商管理研究中心主任孫選中曾提到，“直銷和傳銷是同一個英文單詞，很多國家把這種營銷模式叫傳銷，在國外分單層次和多層次。”

都叫傳銷。

早在1989年，日本傳銷公司Japan Life體系里的傳銷商就帶著一張磁性保健床墊偷渡到深圳銷售。到1993年，Japan Life與深圳寶恒合資成立日寶來福，建立起以在校大學生為主的傳銷網絡。

當時日寶來福的入門費，是1.5萬元買1張實際價值僅3000元床墊。不少大學生為此不惜出去借高利貸參與傳銷。1年時間，日寶來福傳銷商就超過3萬人。

據日本資訊大型中文網站“日本通”報道，1996年前后，日寶來福銷售額能做到10億。一個高層傳銷商一個月就能從下線的業績分紅中拿到200多萬元。[4]

據說，村民湊雞蛋供出來的宿遷狀元、人大高材生劉強東，當年一畢業就進入了這家企業。[5]

但中國第一家被認可的傳銷企業是雅芳。1990年，雅芳落地廣州，成為是中國第一家在工商部門注冊的傳銷企業。[6]

雅芳在中國市場培養了大批口齒伶俐的女性直銷人員。她們每天裝扮時髦，踩著高跟鞋入戶推銷雅芳的口紅、腮紅，甚至個人護理品、香品、流行飾品、時尚內衣和健康食品等。[7]外界曾給這群人冠以一個美麗的別稱：

雅芳小姐。

在這期間，國內出現了200多家傳銷公司。除了普通百姓、大學生，甚至連高校教師、機關干部都開始做傳銷，“雅芳小姐”“玫琳凱小姐”為代表的兼職經理盛極一時。[6]有人統計，在1993年,中國幾乎所有的省會城市、沿海大中城市都有直銷公司活動。

然而，與多層次傳銷商業模式高度相似的金字塔詐騙隨之而來。

他們不真的賣產品，而是靠拉人頭、收取入門費圈錢。最典型的案例是臺灣興田推出的爽安康有氧健康搖擺機，這臺號稱能“活化細胞、促進循環、包治百病”的機器，當時標價高達6980元新臺幣。

在“健康+致富”的雙重口號下，臺灣興田帶著五級三階制將搖擺機賣到了大陸。當時，“武漢新田、廣州福田、惠州興田”三大主力開大會辦講座，交錢買一臺搖擺機就能入會，每人要拉下線，下線再拉下線。

巔峰時期，廣東福田單家公司一年銷售額就達6億。

為了規范傳銷亂象，1995年9月，國務院辦公廳發出《關于停止發展多層次傳銷企業的通知》，要求各省停止批準成立多層次傳銷企業。次年，國家工商局又向安利、雅芳、玫琳凱等41家企業頒發了《多層次傳銷經營核準證書》，持證經營。

但效果并不明顯。發財夢下，很多人都開始誘騙親戚朋友到外地做傳銷。湖南新沙和廣東淡水出現了兩個十幾萬人的傳銷據點，全國各地還出現了大量攜款潛逃的傳銷公司和流動的傳銷難民。[6]

一發不可收拾。

1998年4月，國務院再次發出《禁止傳銷活動的通知》，要求禁止任何形式的傳銷經營活動，就算是已經批準登記的傳銷企業，也要一律停止經營。

變天了。

中國式直銷高歌猛進

1998年以后，直銷和傳銷開始被區分。曾經合法合規的傳銷活動改名為直銷，金字塔詐騙等非法活動，則被用傳銷來概括。

直銷開始以“店鋪+雇傭推銷員”模式重新經營，雅芳更是開出了專賣店。傳銷詐騙也從未停下，而是轉入地下，成為人們口中的“經濟邪教”。

直到2004年9月，廈門外商投資洽談會開幕，商務部、國家工商行政管理局、公安部等相關部門負責人齊齊現身，核心就是參加大會中的“中國直銷立法座談會”。

據說，當時候行業某大公司的代表，希望政府不要過多干涉企業內部活動。主持會議的商務部領導斬釘截鐵地拒絕，展現了監管嚴控傳銷的決心。[8]

次年，《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》正式公布。這為直銷行業在國內市場劃清了一個邊界——中國只允許單層次直銷。多層次直銷、金字塔詐騙，在法規中都被列為了涉嫌傳銷。

而傳銷在中國是禁止的。

但南京大學中國直銷研究中心常務副主任董伊人曾提到，政府出臺的兩個條例實際上是一刀切，和直銷的現實脫節。條例不允許多層次直銷，但這是國際直銷企業通行的做法，如果這種方式被禁止，直銷對企業和直銷人員就失去了吸引力，幾乎沒有一家直銷企業會為了單層次直銷而申請牌照。

他認為，國內目前的直銷企業實際上都在使用多層次直銷，這就像是“皇帝的新裝”，大家心知肚明，但誰也不去捅破。[9]中國新聞周刊在文章報道中，稱之為：

中國式直銷。

中國式直銷的代表特征，是直銷經銷商。

為了規避傳銷禁令、繼續從事多層次直銷，此前業績好的直銷員都開始注冊企業成為公司的經銷商。直銷企業不可以多層次發展，但由于條例里沒有“經銷商”概念，所以他們可以一層層發展不同層級的經銷商，就像多層次直銷一樣，采取團隊計酬。

實際上，經銷商制度的團隊計酬與以前的多層次直銷邏輯相似。如果就此發展，國內直銷行業其實同樣發揮出了多層次直銷的高效。2015年一份數據顯示，當年54家直銷企業銷售額為252.5億元，但同期他們通過經銷商實現銷售額達到776.20億元，是直銷銷售額的3.07倍。

但有一個Bug在于，經銷商監管處在盲區，那么就更容易出問題。

新京報就曾報道，2018年湖南華萊被多次被指非法傳銷。但這些案件的被告人多為華萊經銷商，湖南華萊安然無事。到后來權健、無限極等持牌直銷企業均因涉嫌夸大產品效果陷入輿論漩渦，經銷商的問題被多次提及。

20年一個直銷周期

2018年，世界直銷協會聯盟統計，目前直銷遍布全球120多個國家和地區，全球直銷行業年銷售額超過1800億美元，從業人員超過1億人。當時，我國直銷市場規模已超過350億美元，成為世界第一大直銷市場。

根據當時匯率換算，2018年的直銷市場大概干到了2500億。

但這年末，丁香醫生發布《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》，披露公司涉嫌傳銷行為。權健傳銷門讓大眾對于直銷行業的信任降至冰點，成為公眾了解和認識保健品虛假宣傳、傳銷模式的公開課。

事后，國家市場監督管理總局等13個部門聯合開展了為期100天的整治保健市場亂象的“百日行動”，并暫停發布直銷牌照至今。

據梳理統計，當時91家直銷牌照企業，22家企業在有涉傳銷爭議的背景下“帶病獲牌”，12家品牌相關企業經銷商涉傳銷被訴判刑；35家企業涉嫌團隊計酬。

1998-2018年，直銷行業似乎進入了一個20年一循環的經濟周期。在加強整頓和疫情影響下，直銷行業迎來了20年前一般的艱難時刻。

2021年，第一個拿到直銷牌照的雅芳，宣布公司戰略調整，全面退出中國直銷業務。此后，又有4家企業主動退牌或注銷。截至目前，國內直銷行業僅有86家持牌公司，其中2-3家完全停業、10-15家處于半停擺或轉型中。

期間這些企業重建合規體系、探索“社交電商 + 直銷” 混合模式、區塊鏈技術深度應用……和當年探索“店鋪+雇傭”模式一樣，巨頭引領下，大眾對直銷的信任慢慢回歸。

到而今，中國直銷行業市場規模回到了1250億的市場，約為高峰時刻的1/2。

直銷人或許會懷念2006年。那年2月，雅芳拿到中國第一塊直銷牌照，整個直銷行業大變天。其他直銷企業排隊等候審批，都在憧憬兩大條例施行后的行業未來。

但很少有人注意到，20年后的2026年，直銷與傳銷雖然仍舊交織在一起，新的變化卻悄悄趕來。

去年，《直銷管理條例》，被市場監管總局列入2026年度重點立法任務。

今年1月1日，新修訂《治安管理處罰法》施行，首次將組織、參與傳銷行為納入治安拘留范圍，填補了以往“未達刑事標準難以有效處罰”的監管空白。

今年3月20日，《市場監督管理行政處罰案件違法所得認定辦法》施行，明確規定拉人頭、騙取入門費式傳銷活動的違法所得，按照當事人實施該傳銷活動所取得的全部收入計算（不扣除成本）。

今年5月29日，市場監管總局公開征求《禁止傳銷條例（修訂征求意見稿）》意見，條例擬新增網絡傳銷、從業禁止，以及做出以違法所得的倍數處罰為主的調整等。

20年好像真的是一個直銷周期。2026年，將成為中國直銷行業的大拐點。而隨著多個法規的落實，直銷行業必將一掃2018年以來的萎靡，整裝出發。

直銷行業將再度變天。

參考資料：

[1]央視網.“黑茶暴富神話”到底是不是傳銷，要查個明白！

[2]王琦琛.消費日報.一貼排毒治病？金天國際雪蓮貼深陷虛假宣傳與傳銷困局

[3]劉曠頻道.祖明軍與金天國際：一張直銷牌照的灰色狂歡

[4]小燁紫.日本通.用保健代替醫療？25年前，這家破產的日本公司把保健品賣到了中國

[5]尹鋒.劉強東:注定震驚世界[M].北京聯合出版公司:北京,2012

[6]向凱.活在傳銷陰影下的中國直銷30年[J/OL].新京報，2019

[7]丁保祥.雅芳迷失[J].商界評論,2015,11

[8]老魚兒.巨潮WAVE.六年后,直銷已是危城

[9]楊智杰.中國新聞周刊.皇帝的新裝:中國式直銷

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