作者 | 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

一年一度618大幕拉開，全網(wǎng)品牌集體陷入“內(nèi)卷狂歡”。

直播間喊破嗓子沖銷量、平臺(tái)砸百億補(bǔ)貼引流、品牌鋪天蓋地硬廣刷屏，所有商家都鉚足力氣搶流量、搶訂單、搶用戶錢包，話術(shù)萬變不離其宗：快來買我、我最便宜、限時(shí)速搶。

就在全民瘋狂攬客的內(nèi)卷浪潮里，美團(tuán)買藥直接跳出賽道，干了一件顛覆行業(yè)常規(guī)的事：618不催你下單，主動(dòng)勸你去別家平臺(tái)比價(jià)、去別家薅優(yōu)惠。

看似拱手讓利、主動(dòng)放走客戶，實(shí)則是教科書級(jí)別的反向營(yíng)銷、以退為進(jìn)。

618反套路廣告 美團(tuán)買藥勸顧客“貨比三家”

在大家的刻板印象里，商家的廣告無非是“限時(shí)搶購”、“爆款直降”。特別是藥品廣告，往往伴隨著“家里常備，有備無患”的焦慮販賣。

但美團(tuán)買藥這次的畫風(fēng)，簡(jiǎn)直像是營(yíng)銷界的一股“暖流”。

如果你在公交站偶遇這則廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)，甚至有點(diǎn)“佛系”。沒有花里胡哨的配色，沒有大聲吆喝的明星臉，只有幾行字安安靜靜地躺在那里：

“618各大平臺(tái)都有優(yōu)惠，記得去看看哪里更省。相比賣出多少藥品，我們更想減輕你的購藥負(fù)擔(dān)。”

它似乎在輕聲細(xì)語地對(duì)你說：“買藥這事別急，先去看看別家便不便宜。”

網(wǎng)友看完直呼：“你人還怪好的嘞！”這么真誠(chéng)又實(shí)在的廣告不多了。

美團(tuán)買藥這波高啊，看似是勸退廣告，實(shí)則以退為進(jìn)，背后必有高人指點(diǎn)！

更“反常”的是它的解釋。不是玩文字游戲，而是掏心窩子說實(shí)話：首先是原研藥價(jià)格的上漲，對(duì)于慢性患者來說是不小的負(fù)擔(dān)，另外美團(tuán)針對(duì)這塊有專項(xiàng)補(bǔ)貼。

這種真誠(chéng)為用戶著想的廣告，贏得了網(wǎng)友一致贊賞。

讀懂美團(tuán)買藥“以退為進(jìn)”絕殺思路

很多人可能會(huì)說，這不就是營(yíng)銷的“凡爾賽”嗎？嘴上說著不要，身體卻很誠(chéng)實(shí)。

但如果你仔細(xì)品，這波“勸退”廣告，實(shí)則是一招極其高明的“以退為進(jìn)”，甚至可以說重新定義了醫(yī)藥電商的營(yíng)銷邏輯。

1. 反其道而行，用“鈍感力”破局流量焦慮

618的信息噪音太大了。在所有人都扯著嗓子喊“我最便宜”的時(shí)候，消費(fèi)者其實(shí)是麻木的，甚至是有戒備心的。

美團(tuán)買藥這招的高明之處在于，它放棄了“推力”，轉(zhuǎn)而制造“引力”。

當(dāng)大家都在說“快來買”，它說“你先去別處看看”，這種強(qiáng)烈的反差瞬間打破了用戶的認(rèn)知慣性。在心理學(xué)上，這叫“反萌芽效應(yīng)”，你越不讓一個(gè)人做什么，他越想做。

這種“鈍感”的溝通方式，讓它在擁擠的廣告牌中顯得格外像“一股清流”。

它沒有把藥品當(dāng)成普通的快消品去推，而是回歸了“藥”的本質(zhì)，這是一個(gè)關(guān)乎健康的嚴(yán)肅決策，甚至是一個(gè)沒人想主動(dòng)產(chǎn)生的需求。

2.錨定用戶立場(chǎng)，加固暖心人設(shè)，收割全民好感

美團(tuán)買藥沒有站在“平臺(tái)”的立場(chǎng)想“我要賣出多少藥”，而是站在了“消費(fèi)者”的立場(chǎng)想“怎么幫你減輕負(fù)擔(dān)”。

這其實(shí)是一次完美的 “視角轉(zhuǎn)換”。

對(duì)于醫(yī)藥健康這種高信任品類，用戶最怕的不是“買貴了”，而是“買錯(cuò)了”或者“被當(dāng)成韭菜割了”。

美團(tuán)買藥大膽地讓大家去比價(jià)，實(shí)際上是在傳遞一個(gè)潛臺(tái)詞：“我不怕你比，因?yàn)槲艺娴脑跒槟愫谩！?/strong>

這不是在賣藥，這是在交朋友。

回顧美團(tuán)買藥的“人設(shè)”，它一直是那個(gè)在你最需要時(shí)出現(xiàn)的“暖男”。

大家還記得它之前的“深夜送藥”服務(wù)嗎？無論多晚，三十分鐘送達(dá)，解決你的燃眉之急。

還有那個(gè)“1.5米警戒線”的公益活動(dòng)，提醒家長(zhǎng)把藥品放在孩子夠不到的高處。

它每一次的營(yíng)銷動(dòng)作，都在強(qiáng)化一個(gè)標(biāo)簽：我關(guān)心你的健康，大于關(guān)心你的錢包。

3.貼合醫(yī)藥行業(yè)底色，扛起社會(huì)責(zé)任，拔高品牌口碑

藥品是特殊的，它是保障品，不是娛樂消遣的消費(fèi)品。激發(fā)不必要的需求來賣藥，是不道德的。

老話有言：但愿世間人無病，何妨架上藥生塵。這句話道破醫(yī)藥行業(yè)核心邏輯：藥品銷售的終極使命，是守護(hù)健康，而非追逐銷量。

美團(tuán)買藥清醒地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。它把這波營(yíng)銷的重點(diǎn)聚焦在了 “慢病原研藥” 上。

這是一個(gè)非常精準(zhǔn)的切口。對(duì)于需要長(zhǎng)期服藥的慢病患者，價(jià)格每便宜一點(diǎn)，都是實(shí)打?qū)嵉販p輕生活負(fù)擔(dān)。

美團(tuán)敢于做專項(xiàng)補(bǔ)貼，并喊出“去比價(jià)”，其實(shí)是在用自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和補(bǔ)貼力度做擔(dān)保。

美團(tuán)買藥精準(zhǔn)踩中行業(yè)規(guī)則，摒棄電商大促“透支消費(fèi)、誘導(dǎo)囤貨”通用玩法，點(diǎn)明藥品保障品屬性，拒絕節(jié)點(diǎn)收割、堅(jiān)持日常普惠補(bǔ)貼，關(guān)照弱勢(shì)慢病群體，主動(dòng)承擔(dān)民生平臺(tái)社會(huì)責(zé)任。

這則廣告把單純的“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”，升華到了 “企業(yè)社會(huì)責(zé)任” 的高度。

它告訴消費(fèi)者：別囤貨，別浪費(fèi)，該省省，該花花，甚至去別人家花都行。這種“無我”的境界，反而讓它的品牌形象瞬間高大了許多。

4.公開鼓勵(lì)比價(jià)，釋放品牌底氣，直擊用戶核心痛點(diǎn)

本次營(yíng)銷最精髓的一步：主動(dòng)開放比價(jià)權(quán)限，極致彰顯品牌價(jià)格自信。

美團(tuán)買藥不喊“全網(wǎng)最低價(jià)”浮夸口號(hào)，用一句“你隨便比價(jià)”傳遞核心信息：我們慢病原研藥專項(xiàng)補(bǔ)貼真實(shí)落地、剛需藥品定價(jià)透明合規(guī)、貨品正品靠譜、售后購藥服務(wù)完善。

主動(dòng)讓利和公開透明，消解用戶價(jià)格猜忌、平臺(tái)戒備心。

真誠(chéng)才是營(yíng)銷必殺技 克制廣告永遠(yuǎn)最出圈

美團(tuán)買藥這波爆火不是個(gè)例，近些年全網(wǎng)刷屏級(jí)爆款廣告，全部告別硬廣洗腦套路，走克制、柔軟、共情、反套路路線。商業(yè)內(nèi)卷時(shí)代，套路營(yíng)銷逐漸失效，真誠(chéng)共情，才是品牌長(zhǎng)效必殺技。

說到反向勸用戶遠(yuǎn)離廣告、放棄消費(fèi)，不得不提封神級(jí)案例：網(wǎng)易嚴(yán)選疫情爆款戶外廣告。

2020年疫情期間，網(wǎng)易嚴(yán)選原定上線春季大促戶外廣告，恰逢公共場(chǎng)所防疫管控、人群聚集風(fēng)險(xiǎn)攀升，品牌直接撤下全部促銷話術(shù)，改寫全屏暖心文案：還是別看這個(gè)廣告了。

文案補(bǔ)充說明：這原本是2.23-2.29品牌促銷廣告，但建議大家減少公共場(chǎng)所逗留、切勿人群聚集，不要在廣告牌前停留。收尾溫柔寄語：在家用心生活，等春來。

花錢投廣告，卻勸路人不要觀看、不要消費(fèi)，放棄全部節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，貼合公共防疫大局關(guān)懷大眾。這則廣告當(dāng)年引爆全網(wǎng)，一舉奠定網(wǎng)易嚴(yán)選溫柔克制的品牌標(biāo)簽，收獲海量忠實(shí)用戶。

我們不難發(fā)現(xiàn)底層規(guī)律：當(dāng)下消費(fèi)者早已厭倦洗腦話術(shù)、價(jià)格套路、情緒綁架、消費(fèi)誘導(dǎo)。

放在醫(yī)藥賽道來看，這套邏輯加倍適配。用戶買藥本就身心疲憊、背負(fù)健康與經(jīng)濟(jì)雙重壓力，生硬促銷無異于雪上加霜；而美團(tuán)買藥讀懂用戶情緒，放下商家盈利欲望，共情慢病患者經(jīng)濟(jì)壓力，勸用戶省錢、理性購藥、按需比價(jià)。

在同質(zhì)化嚴(yán)重的線上藥房賽道，靠一句暖心文案，完成品牌差異化突圍。

美團(tuán)買藥這招以退為進(jìn)，贏了熱度、贏了口碑、更贏了用戶長(zhǎng)久信賴。也給所有品牌提了醒：內(nèi)卷營(yíng)銷時(shí)代，少一點(diǎn)套路，多一點(diǎn)真誠(chéng)，才是永久流量密碼。

這個(gè)618，希望大家都能理性消費(fèi)，當(dāng)然，更希望你永遠(yuǎn)用不上買藥的那個(gè)“急送”按鈕。

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