走過23年，始于京東店慶的“618”，正在告別自己最熟悉的模樣。

“美猴王出來的那一刻，我的DNA動了。”6月1日晚間，一位用戶在社交媒體上寫下這句話。那一晚，美猴王、海爾兄弟這些橫跨幾代人記憶的經典IP（具有商業價值的創意內容或品牌），以AI數字人的形態齊聚一臺晚會，成為能跟觀眾實時互動的“賽博明星”。作為全網首檔AI（人工智能）購物直播晚會，這場90分鐘的京東賽博聯歡會，全網曝光量超過5億，品牌銷售同比增長超3倍。

這只是一個切面。今年這個“618”，京東、淘寶的AI購物助手正在讀懂碎片化購物需求精準推品；千問、豆包紛紛打通種草、決策、下單的完整鏈路；直播間里24小時無休的數字人主播在凌晨3點依然可以不知疲倦地講解帶貨。線下京東MALL里人形機器人引路、四足機器狗穿梭專柜接待顧客，線上線下消費場景全面智能化。

更關鍵的變革發生在交易鏈路的最后一環。大促期間，支付寶、微信支付相繼推出AI智能支付工具，京東落地零售行業首個智能體自主支付協議，補齊了大促交易智能化的最后短板。

曾經，這場年中大促是全年零售競爭的“價格風向標”；但今年“618”，喧囂的價格戰退至幕后，表層營銷熱度全面降溫，取而代之的是AI首次貫穿購物全鏈路。

這并非一次簡單的大促玩法升級，而是電商行業從“流量紅利競爭”轉向“技術效率競爭”的標志性信號。每次“618”的基調更迭、規則迭代、賽道切換，本質上都是電商行業下一階段競爭邏輯的預演。一場由AI技術驅動的行業結構性變革正在平靜的大促氛圍中悄然落地。

美猴王、阿凡提同臺直播 全網首檔AI購物晚會：“如果人手夠，一個月可以辦10場”

6月1日晚8點，全網首檔AI購物直播晚會正式上演。美猴王、海爾兄弟、三只松鼠、阿凡提、馬小跳等經典IP以AI數字人形式登臺，涵蓋歌舞、相聲、單口喜劇、音樂劇、走秀等形式。這場約90分鐘的晚會直播全網曝光量超過5億，直接帶動品牌銷售同比增長超3倍。

然而，這場晚會的誕生并非一帆風順。

京東零售AIGC（人工智能生成內容）內容負責人在接受《每日經濟新聞》記者專訪時坦言，最初與品牌方溝通時，對方并不清楚“AI直播晚會”意味著什么。“好多品牌方都是派直播帶貨的負責人來對接，他們不知道這節目是干什么的，能不能幫他賣貨”。從劇本創作到節目生成，再到品牌審核，整個流程經歷了不下百道審核。該負責人告訴記者，其中主要涉及IP形象的一致性等問題，比如飛鶴品牌數字人IP鶴小飛頭頂上的羽毛是向左還是向右，這些細節都需要反復調試模型。“雖然AI技術突飛猛進，但在這些一致性上，我們還是在不停地調試模型。”她如此表示。

技術層面，記者了解到，對于這場90分鐘的AI晚會，京東自研的JoyStreamer數字人技術提供了兩大核心能力：實時互動與口唇同步。

AI數字主持人可以在直播過程中與觀眾互動抽獎、答題、發紅包，保留了直播賣貨的核心體驗；而IP數字人形象開口說話、唱歌時的口型匹配，則依賴于京東在口唇技術上的積累。“有的模型生成出來嘴就是一張一合，看上去動了，但你不覺得他在跟你對話。面部表情要非常細致，才能讓人覺得這是一個可互動的人。”該負責人介紹。

圖片來源：企業供圖

AI晚會的輕量化優勢顯而易見。“成本肯定是更低的，而且它不需要涉及那么多場地、檔期，效率更高。我想一個月辦一場，如果人力足夠多，我就可以一個月辦10場，并發性很強。”該負責人透露。

帶貨層面，記者注意到，晚會全程沒有叫賣式帶貨，用戶處于“靜默下單”（多指無咨詢直接成交）狀態，化妝品、書籍、顯卡等品類表現突出。該負責人透露，晚會之后已有更多品牌主動表達合作意愿，未來京東AI直播購物晚會計劃常態化運營，在關鍵節點推出系列晚會。

為家電裝上“大腦、嘴巴和耳朵” ：從冰冷工具到共情陪伴 AI智能硬件集體爆發

如果說AI晚會是今年“618”營銷端的“面子”，那么AI消費硬件的爆發則是實實在在的“里子”。

就在今年京東“618”啟動會上，京東旗下附身智能品牌JoyInside攜全品類智能硬件站上C位（焦點位置），宣布年內將接入超千萬臺智能硬件設備，全場景構建AI World。

京東家電家居事業群全屋智能業務部相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者專訪時透露，京東啟動JoyInside項目的初衷源于對用戶兩個核心痛點的洞察：一是交互之痛。家電功能越來越強大，操作卻越來越復雜。電飯煲能定時煮粥，但很多人會設錯；蒸烤箱菜單越來越豐富，老人不會用，甚至大人也"用不好"；二是情感之需。孤獨經濟背景下，用戶對情緒價值和陪伴功能的需求日益增長。

而JoyInside的設計哲學可以概括為一句話：不是讓用戶學機器語言，而是讓機器學用戶的語言，主動推理用戶的需求、感知用戶的情緒。基于京東自研AI大模型，JoyInside為家電裝上了“大腦+嘴巴+耳朵”：云端大模型提供認知推理能力，設備端AI語音實現自然語言交互。用戶只需像跟人說話一樣與設備對話，設備就能理解并執行指令，甚至感知你的情緒，與你共情。這樣一來，家電不再是冷冰冰的工具，而是有溫度、有靈魂的家庭成員。

數據顯示，今年“618”開門紅52小時，京東接入JoyInside的AI家電家居新品成交額環比增長200%。AI智能洗衣機成交額同比增長超300%，AI互聯冰箱成交額同比增長200%，AI智能巡航油煙機成交額同比增長8倍、AI護眼燈、AI智能水杯、AI衛浴鏡等品類也在京東平臺上表現尤為突出。天貓方面，截至5月31日，AI智能硬件整體同比增長80%，其中AI眼鏡品類同比暴漲9倍，AI陪伴精靈增速達270%，智能指環增長280%。

而消費級AI硬件的普及也并非沒有阻力。上述負責人告訴《每日經濟新聞》記者，對接的品牌方主要有兩大顧慮：一是成本；二是技術對接難度。

對此，京東的解決方案比較直接，大模型Token（詞元）使用免費；硬件物料成本京東在芯片元器件的成本上不加收利潤；京東技術團隊全程參與AI技術對接，提供標準化AI模塊解決方案。

對于AI產品溢價問題，京東也并不希望溢價太高影響AI硬件普及和體驗，因此對合作的品牌商家的產品定價會適當進行把控。

此外，隨著市場已具備爆發的條件，包括技術逐漸成熟、端側大模型成本下降，陪伴、教育、娛樂等需求明顯上升，價格門檻也隨之降低。特別是隨著端側大模型部署成本持續下探，以及平臺側對AI硬件流量的傾斜扶持，AI硬件的終端售價正從“嘗鮮價”回歸理性區間。這也是消費級AI硬件品類在今年“618”各大平臺爆發的另一層原因。

人形機器人理貨、四足機器狗導航：硅基店員上崗具身智能從實驗室走進商場

AI不僅接管了線上，也開始走進線下實體門店。今年“618”期間，京東MALL迎來了一批特殊的“新員工”。多款智能機器人正式入駐門店，圍繞迎賓指引、導航帶逛、智能導購、理貨上架、門店值守等崗位陸續開展運營支持。

京東MALL里的機器人 每經記者 王郁彪 攝

《每日經濟新聞》記者在京東MALL北京雙井店走訪發現，這些機器人員工已經可以實現精細化崗位分工：迎賓崗的智元X2人形機器人搭載了專屬語料庫，負責洗手間、服務臺、品牌專柜等點位導航；導購崗的宇樹Go2四足機器狗通過接入JoyInside導航導覽能力，可以根據顧客需求實時調整路線；理貨崗的智元G2機器人可以完成商品上架、貨品規整等標準化運營工作。

京東智能機器人業務部商業發展負責人在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，最有難度的角色其實是理貨崗。在復雜的零售環境中，準確識別、抓取并擺放不同形狀、材質的商品，不同的產品的上架方式都不同，比如掛拖鞋，上架杯子都不同，技術挑戰大。

該負責人坦言，目前單品上架成功率已穩定突破90%，但離完全勝任還有距離，因此其團隊還在加緊開發推進。

這些“實習員工”的規模化上崗，標志著具身智能技術正從實驗室走向真實商業場景。“618”促銷活動期間，機器人“員工”的常態化運營，一定程度上能夠緩解門店高峰接待壓力。

記者了解到，客流高峰期，人類店員和機器人店員分工很明確：人類店員主攻產品深度講解這類高價值環節，機器人則把門店介紹、產品基礎介紹及遞水等標準化服務都接過來。

在探訪門店時，記者注意到，機器人的交互方式比較新鮮，顧客剛進店時沒什么心理負擔，愿意跟它聊，這其實幫助降低了初期接待的“破冰”門檻。更實用的是，在店員輪崗換班的時候，機器人能獨立頂上來，保證服務不中斷，顧客不會因為找不到人就走了。

機器人上崗理貨 每經記者 王郁彪 攝

“機器人的價值在于人機協同放大服務價值，而非單純替代。實現‘完全勝任’是一個漸進過程，會隨著模型迭代和數據積累而不斷逼近。”對于具身智能在零售場景的商業化驗證，該負責人認為，“驗證具身智能在零售場景的商業閉環，關鍵不在于單一的技術突破，而在于能否構建一個可持續的正向循環：真實場景-采集數據-模型訓練-提升能力-更好服務場景。”

從AI晚會到AI硬件，從AI推薦到AI支付，從數字人直播到具身智能在商場“上崗”，今年“618”正在告別“低價內卷”的單一敘事。數字人直播的帶貨數據、機器人在線下提升的效率、消費級AI硬件產品的起步增長，這些數字在電商大促動輒萬億級GMV（商品交易總額）中或許算不上主角，但在價格戰邊際效果持續下降的背景下，它們指向了一個明確的方向。

價格不再是唯一的流量密碼，AI與體驗接管了新的戰場。電商大促正在從“流量分配效率”轉向“需求理解深度”，從“價格驅動”走向“效率與體驗驅動”。而AI能否真正成為電商增長的新引擎，或許還需要時間來驗證，但至少在今年“618”，它已經不再是概念。