【億邦原創】

見證100位創始人的深度思考

淬煉下一個十年的全球商業洞察

Bre:zi用跨界技術將冷萃從12小時壓縮至5分鐘，踐行不貼Logo、不追AI、不砸流量的“反商業”邏輯。其護城河是社區信任與情感連接，更大野心是由中國制定冷萃行業標準，以“笨辦法”重新定義原創價值。

【馬蹄社原創】一臺咖啡機能有多“不商業”？

當大多數品牌恨不得把 Logo 焊死在機身最顯眼的位置，Bre:zi 卻給用戶做了一塊磁吸式的可拆卸名牌，你可以貼上品牌名，也可以換成自己的名字，“啪”地一下吸上去，這臺機器就歸你了。

當傳統廚電的主流思維還在固定價位段里死摳成本，Bre:zi 把用戶看不見、摸不著的機身背面也用上了全鋁合金。有做營銷的朋友告訴Bre:zi 創始人 Jackson金屬應該放在正面當賣點宣傳，背面看不見就用塑料時，他沒聽。

當資本愿意給出大幾千萬去砸流量講 AI 故事的方案，這個團隊的回答是：不做。

這是一家誕生于 2023 年的冷萃咖啡機品牌，Jackson 的上一份工作是在美國灣區做半導體相關設備的工程師，離咖啡遠到不能再遠。但恰恰是這種“遠”，讓 Bre:zi 把傳統冷萃 12 到 24 小時的漫長等待，壓縮進了 5 到 10 分鐘。

在精品咖啡設備這片被歐洲老牌大廠統治了上百年的紅海里，一個跨界者憑什么開出藍海？馬蹄社 CEO 劉宸和Jackson邊喝邊聊，一套關于跨界降維、社區護城河、誰來定義標準的產品理念漸漸浮出水面。

Bre:zi 創始人 Jackson

跨界降維

一臺咖啡機里 藏著半導體和投影儀的技術

要理解 Bre:zi 為什么能做出來，先得理解 Jackson 的經歷。

他讀完書在灣區做的是半導體設備，不是光刻機本身，而是光刻機前面那道工序的設備。用他自己的話說：“如果把晶圓比作披薩底，我做的就是那臺鋪番茄醬的機器”，研究怎么把材料鋪得極其均勻，鋪好光刻機才能去刻蝕。這個階段叫 Pre-fabrication（預制造）。

2018 年，美國還沒開始技術封鎖，他因為家人都在香港而選擇回流。一次伯克利校友聚會上，他遇到了學長李澤湘教授，隨后進入港科大機械研究所、再到松山湖 XbotPark 機器人基地，做了三年多的早期投資與孵化。那段時間，他親眼見證了云鯨從 0 到 1。看著別人做出好玩的產品，他動了自己下場的念頭。

李澤湘的回答很簡單：“好啊，那你去試試看。”

但他覺得自己對做產品還不太懂，于是先去了堅果投影，負責產品線。正是這一站，給后來的咖啡機埋下了最關鍵的一顆技術種子。

為什么 Bre:zi 能做到 60 分貝以下、放在書桌旁都不打擾思考的靜音水平？Jackson 把答案歸功于跨界平移：“投影儀需要長時間運行，需要解決散熱問題，而且核心訴求之一就是必須安靜，觀影的時候機器聲音不能太大。” 降噪的理念、散熱的設計、內部流體力學的控制，一部分從半導體設備來，一部分從投影儀來。

這正是他對硬件創新的底層認知。“那種真正遙不可及的極高難度技術并沒有那么多，關鍵在于你如何將現有技術巧妙地組合起來。” 你洞察到一個新痛點，再把別的行業的成熟技術下放過來實現它。深圳的優勢就在這：硬件供應鏈完善，而真正稀缺的，是那個能跨界的知識點。

值得一提的是，量產遠比想象中難。第一次眾籌之后，團隊死磕了 9 到 10 個月才真正量產，因為機器里所有核心部件都是全新研發的。最離譜的一次，機器送出去卻不出水，排查到最后發現是溫度太低、管子里直接結冰了。反反復復折騰，直到 2025 年九十月才真正推向市場。

Bre:zi 冷萃咖啡機

第一性原理

把細粉易翻車變成冷萃的優點

冷萃為什么慢？Jackson 回到了第一性原理：咖啡沖泡無非兩個變量——粉水接觸面積和水溫。既然冷萃水溫低、萃取慢，那就只能從接觸面積入手，所以咖啡粉要磨得比普通更細。

但細粉在傳統沖泡邏輯里恰恰是最容易翻車的，過萃會讓咖啡又苦又酸。怎么把細粉變成優點并結合冷萃？Bre:zi 的解法是三步：第一，萃取初期先注入一點點熱水燜蒸，把咖啡里的二氧化碳等氣體排走，讓后續萃取更快；第二，排氣之后全程用冷水萃取，規避過萃發苦；第三，濾杯和波紋形狀濾紙組合設計實現了半悶泡半過濾的效果。三點結合，出品就非常干凈。

這套先熱后冷的變溫萃取，專業咖啡師并非沒想到過。Jackson 說，他們聯系過幾位咖啡冠軍，對方表示：“曾經試過，但受限于手工沖泡，需要準備兩個壺，用完熱水得馬上換冰壺。在長達七八分鐘的手工注水過程中，很難保持水流和水溫的均勻，一旦控制不好結果就很糟。線下門店更沒法靠手工批量復制。”

換句話說，這個萃取模型理論上人人可知，但卡死它的是落地解決方案。咖啡師不是硬件研發出身，做不出穩定的設備就放棄了。而 Bre:zi 團隊恰好是一群喜歡琢磨設備的咖啡愛好者，把它變成了可量產的好產品。

Jackson 對傳統設備商的判斷也很犀利：“他們沒有那么深入地去挖掘用戶痛點，更多是盯著歐洲出了什么新機器，買回來拆解抄一抄。”一個傳統工程師拆開這臺機器，可能只會覺得這不就是一個制冷片加一個水泵嗎。但在他看來，最值錢的恰恰是——如何通過技術真正幫用戶解決問題。

社區即護城河

哪怕便宜一半的仿品出來 核心用戶還是會選我們

在國內，最不缺的就是反向工程。產品一上市，立刻有人拆解復刻。Bre:zi 的機器推出后，已經有不少廠家直接開票買貨、送到代工廠去拆。

對此，Jackson 很坦然：“從技術的角度來說，他們肯定能復制出來，這是沒有什么技術能阻擋的。” 真正的變量是時間窗口。傳統廚電企業要重新過會、重新設計、重新找供應商。由于 Bre:zi 用的根本不是傳統廚電的供應鏈，連產品“內部結冰”這種坑他們都得重新踩一遍，而核心的軟件是封死在機器里的。等他們花 6 到 7 個月把貨做出來，那時候已經是冬天了，而 Bre:zi 早已迭代出新品。

但迭代速度還不是他眼里最深的那條護城河。

“對我來講，最大的護城河還是用戶的信任。哪怕 5 個月之后市面上推出一臺一模一樣且便宜一半的機器，真正喜歡我們的核心用戶還是會選擇我們。”那批去買便宜仿品的人，本來就不是他瞄準的目標用戶。他要做的是把人群做深，更多設備互動、不同的咖啡豆以及優質的線下活動。

他給這套打法找了個參照系：運動品牌 WHOOP 和 Lululemon。“你說 WHOOP 的手環跟普通手環在硬件上有什么本質差別？我覺得幾乎沒有。但最后大家買的是身份認同，喜歡它配套的軟件和生態，覺得這就代表了自己的生活方式。”

這也解釋了 Bre:zi 那塊可拆卸名牌的來歷。團隊最初想學無印良品，什么 Logo 都不放，但拍宣傳照時沒有品牌露出又是個問題。于是干脆把選擇權交給用戶，貼品牌還是貼自己的名字，由消費者來定。Jackson 表示：“只要產品好，品牌形象自然會慢慢沉淀出來，強行推品牌反而可能是個問題。”

事實印證了這條路。今年全球大約 30 個咖啡賽事的冠軍，Bre:zi 沒花一分錢推廣、也沒主動送機器，他們都是自發地在社交媒體上幫忙宣傳。在小紅書上，用戶搜得越多，平臺天然就給越多流量。一套不靠重金買量的自然增長，就這樣跑了出來。

Bre:zi 社區活動

一次“失敗”的眾籌

理科生學會了和用戶談感情

Bre:zi 在 Kickstarter 上眾籌了約 12 萬美金。橫向對比，同期不乏粗糙得多的智能硬件眾籌到兩三百萬美金，甚至有疫情期間一位爸爸發明的沙發、毫無高科技含量也能籌到上百萬美元。Bre:zi 的數字，看起來并不亮眼。

但 Jackson 說，那次眾籌給了團隊非常大的啟示。

一開始，他完全是用傳統消費電子的邏輯做產品，提煉賣點、制造痛點、給一個高逼格解決方案、然后坐等用戶來買。他們不停地講功能：能做冰萃、不用等過夜?？梢坏┲恢v功能，在咖啡這個品類里就走不通?！?strong>我們當時忽視了非常重要的一點，就是情感層面的連接，我們跟用戶的溝通太少了。”

團隊出身傳統電商，漏斗邏輯是他們再熟悉不過的打法。但在咖啡這個品類，這套理論完全行不通。于是量產過程中，他們做了大量推倒重來的工作，回歸線下、回歸用戶端重新思考。“你不能產品是用心做的，宣傳卻還用以前忽悠流量的那一套。”

如今回看，那個不高的眾籌數字反而是幸運的?！?strong>如果當時成績很好，可能就會繼續在傳統消費電子的漏斗邏輯里走下去了。”而現在，Bre:zi 一個月的銷量已經是當年眾籌總額的 3 倍了。

他對這段試錯的總結，帶著理科生的誠實：“那時候我們作為理科生，滿腦子想的都是冷冰冰的數字和轉化率，真的很少去思考怎么跟用戶建立情感關系。” 如果當初按所謂“正確”的打法去砸流量，或許也能刷出漂亮數字，但對團隊的認知升級來說，這是一次極其寶貴的經驗。

渠道的取舍

為什么不進 Costco 不做亞馬遜

Bre:zi 的渠道選擇，處處是“反規?！钡目酥?。

海外主做獨立站（DTC），不碰亞馬遜；國內因為沒法做獨立站，才上主流電商平臺，但靠的是自然流量，不重金買量。美國線下不進大賣場，而是和當地精品咖啡廳合作，把它們當作深耕社區的示范店。

Costco 找過他們，但給了一個很關鍵的提醒：Costco 無理由退貨，最看重使用體驗門檻。比如當時某知名品牌剛進 Costco 時退貨率一度高達 50%，因為用戶買回去要連 App、要建圖設置，不會用就直接退；而 EcoFlow 退貨率只有百分之十幾，因為按一下按鈕插上線就能用。

Bre:zi 這臺機器要研究粉水比、研磨度，一旦沒調好做出難喝的咖啡，“他不會覺得是自己操作的問題，而會覺得是機器不行，進而引發退貨。” 所以進大眾渠道之前，必須先扛得住退貨壓力。這件事，他給出的時間表是三四年以后。等真正把核心人群都服務好、團隊能力完全準備好了，才去挑戰更大的市場。

面對如果出現一個便宜一半的競品這個經典問題，他的第一反應非常肯定——絕不降價打價格戰！“如果真的有別人做出一模一樣的產品，且價格只有一半，那就證明我們自己肯定有問題。”他認為：給用戶的價值無非就兩樣“付出的錢和得到的東西”。如果兩端真的對等，連他自己都會去買更便宜的；但如果 Bre:zi 產品價值確實更高，市場自然分化出兩派用戶，而他堅定地選擇服務那些追求更好體驗的人。

誰來定義標準

冷萃這個領域還沒人深耕 能不能由中國來定標準

聊到最后，話題落到了一個更大的命題上。

Jackson 觀察到一個耐人尋味的現象：上?？Х裙澋囊粋€論壇上，有人問那些世界排名前 100 的海外精品咖啡店主“你們覺得中國的咖啡跟國外哪個更好？”全場中國咖啡師都謙虛地說“國外好一點、中國還在追趕”，反倒是那些老外一致認為，中國的烘焙技術各方面已經越來越好，甚至中國市場對咖啡的要求已經遠遠高于國外。

他對中外差距的判斷有兩層：第一，是我們潛意識里總覺得外國咖啡最好的心理慣性。其實喬治隊長、陸嘉玲等中國烘焙師已經拿了好幾年世界冠軍，只是表現得比較謙卑；第二，受氣候等限制，國外咖啡豆的種植條件確實更好，在源頭就立下了標準。

而真正讓他興奮的，是那個還沒人占住的空位：“既然冷萃這個領域還沒有人去深耕，能不能由我們中國來制定一套標準？” 團隊最近一直在和 SCA（精品咖啡協會）溝通冷萃制定標準的可行性。

為什么標準如此重要？他用汽車做了類比：“以前我們總覺得國產汽車不如特斯拉，是因為所有人都在模仿特斯拉的路徑。但最近中國汽車實現了彎道超車甚至做到最好，正是因為我們打造出了一套屬于自己的技術路線和標準。”

至于歐洲老牌大廠為什么做不出這種創新？他的答案是三個字——太安逸。瑞士優瑞（Jura）的歐洲總部直到最近才愿意來中國看展，看完才意識到為什么傳統瑞士機器在國內越來越難賣；上周，La Marzocco 負責產品創新的高管，直接在 Bre:zi 官網下單買了一臺帶回去研究?！?strong>對他們來說，反應速度確實偏慢，而且他們對咖啡有一種傳統的固執觀念。”

不加 AI 的咖啡機

咖啡本質上是一件很具人文屬性的事情

在一個萬物皆要講 AI 故事的時代，Bre:zi 當下并沒有把 AI 提上日程。

這不是技術做不到。Jackson 強調，如果為了講故事，他完全可以把健康管理、飲食攝入、咖啡提神做成一個可量化的數據閉環，講一套 AI 生態的故事，但他不想那樣做。“用戶買這臺機器，更多追求的是一種精神上的享受和情緒價值。” 咖啡本質上是一件很具人文屬性的事情，加太多 AI 反而減分，目標用戶也不喜歡那種絕對標準化、機器化的感覺。

他甚至直言，在通用大模型面前，垂直領域強行收集的那點數據沒那么值錢，就像 WHOOP 手環的 AI 健康建議，他自己從來不看。他更欣賞 Fellow 這樣的咖啡器具品牌：“什么 AI 都沒有，就靠著做好看、好用的產品，也能穩穩當當地做十幾二十年?！?/p>

但這絕不意味著排斥 AI。恰恰相反，Jackson 自己是重度 AI 用戶，個人的日程管理、文案撰寫全交給 AI，讓不同的 AI Agent 互相協作幫他發郵件、做整理，“比真人助理還好用”。公司內部，市場部用 AI 生成文檔圖片，運營部用 AI 大批量抓取分析用戶評論。他非常認同劉宸提到的 AI 時代“腰細”組織結構——有了 AI，真的不再需要龐大的中間執行團隊。

硬件端克制、運營端激進，這種分寸感，恰是他對 AI 該用在哪的清醒判斷。

至于融資，短期內會考慮，但前提是想清楚錢用來干嘛：打透美國或日本市場、構建當地社區文化、招募研發人才，可以；如果資方要求融大幾千萬去純砸流量，他的回答是“不會做，那不是一條好路”。

消費分層時代 一種“笨辦法”的勝利

整場對話里，Jackson 反復回到同一個原點：怎么做才能讓用戶最喜歡這臺機器。

這背后，是他對當下消費市場的一個判斷。所謂經濟不好、消費者不愛花錢了，在他看來是個誤讀：“不是中國人不喜歡花錢了，而是市面上缺乏真正足夠好的產品。大家只愿意把錢花在自己認可的、真正有價值的好東西上，不愿意再為了純粹的品牌溢價去當冤大頭。” 未來的消費一定會越來越分層。玩戶外的愿意為一件沖鋒衣眼都不眨地花兩三千，追求生活品位的愿意為一臺好的咖啡設備買單，而在不在意的領域則一分都不肯多花。

他把自己的方法論稱作“笨辦法”：“我也只會我這一種笨辦法。只要遵循自己的內心，用我自己喜歡的方式去做，我就覺得這條路是對的。” 不盯著對手做防守，不為競爭做品類防御，因為市面上的對手你是看不完的，只要把用戶價值做到最大，就會成功。

這與上一代大賣型創始人形成了鮮明對照。那些極懂運營、規模做到幾十億的老板，最大的卡點往往是沒有研發基因。贏在運營，但產品沒有根。而當死磕產品的新一代創業者集結，下一階段的競爭，絕不是純拼運營就能贏的。

品牌名 Bre:zi 本身，就藏著這群人的初心（永遠相信光）——“Bre”取自 Brew（沖泡），也含著 Breeze（微風、清涼）；中間那兩個點代表時間，寓意這種清涼美好的沖泡體驗能每時每刻陪伴你的咖啡時光。他們想倡導一種 Morning Ritual（晨間儀式感），每天早上留出 15 分鐘讓自己靜一靜，喝一杯干凈的冷萃。

從半導體設備到一杯五分鐘的冷萃，Jackson 走的是一條沒有現成方法論的路。但正如他最后說的那句“失敗的案例往往都有跡可循，但成功的路徑卻各有各的獨特性。”在精品咖啡設備這片被歐洲統治了上百年的紅海里，一個香港工程師想做的，不只是一臺快一點的咖啡機，而是一面屬于大灣區智造的旗幟：讓世界看到，中國也有真正會獨立思考的原創設計。

至于那個最大的野心——給冷萃定一套標準。他說得很輕，但分量很重：“一旦我們定義了標準，主動權就掌握在我們手里了。說到底，大家看的都是誰能定義行業標準。”（馬蹄社原創/2026年6月）

Born To Be Global 100是億邦動力「馬蹄社」發起的全球品牌CEO深度對話欄目。我們正在尋找下一個對話者。

如果你也是一位“Born To Be Global 生而全球”的品牌創始人，并對自己的商業哲學與實踐有深度思考，歡迎與我們聯系，分享你的故事，共同定義這個時代。