來源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 ·曹曉晴

圖片來源 · 作者拍攝

如果你近期到過上海淮海中路，走到環(huán)貿(mào)iapm的Prada門口，大概率會(huì)有點(diǎn)詫異：對面，居然是Zara。

Zara和Prada，兩個(gè)代表不同調(diào)性的時(shí)尚品牌，此刻卻出現(xiàn)在同一個(gè)十字路口。

這不是偶然，是淮海中路這條百年商街正在經(jīng)歷一場持續(xù)性的品牌更替。近兩年來，Gucci關(guān)閉了環(huán)貿(mào)iapm旗艦店；Tiffany香港廣場店縮減面積后最終撤離；Cartier關(guān)閉上海K11店……

與此同時(shí)，我們也看到，一批新的面孔正在加速落子。2025年至今，MUSINSA旗下Musinsa Standard、泡泡瑪特旗下IP潮玩品牌Hirono小野、瑞典戶外品牌Hagl?fs等品牌的全球首店落位于此；Inditex旗下品牌Zara和Massimo Dutti，更是幾乎同步在此“接棒”——前者全新超大型旗艦店在近日正式開業(yè)，后者接手了Tiffany留下的亞洲旗艦店鋪位。

這引出了一個(gè)疑問：Zara憑什么開到了Prada對面？其姐妹品牌Massimo Dutti同時(shí)落子淮海中路另一端，是否意味著核心商圈的商業(yè)布局迎來了全新局面？

01.

上海淮海中路：

中國消費(fèi)的橫截面

要回答這兩個(gè)問題，首先要看懂這條百年商街正在經(jīng)歷的變化。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底，上海淮海中路商圈（含黃浦段與徐匯段）新開店率達(dá)25.72%，僅次于南京東路。這說明，這條街正在加速品牌迭代：無法適應(yīng)新消費(fèi)趨勢的品牌加速離場，提供新鮮感與價(jià)值感的品牌則獲得了更好的發(fā)展空間。

這種換擋的背后，是消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化驅(qū)動(dòng)了商業(yè)格局重構(gòu)，加之政策引導(dǎo)，成就了今天的上海淮海中路。

首先，消費(fèi)主力代際更替，質(zhì)價(jià)比消費(fèi)成為市場主流。

贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，上海淮海中路商圈25-34歲客群占比接近四成，中產(chǎn)家庭成為核心購買力。與上一代消費(fèi)者追求logo溢價(jià)不同，這一群體更看重質(zhì)價(jià)比，愿意為好的設(shè)計(jì)、面料和體驗(yàn)付費(fèi)。而這群人，也是Zara的核心目標(biāo)客群之一。Zara將旗艦店開在這里，目的是承接這個(gè)已經(jīng)成熟的、與自身定位高度匹配的消費(fèi)池。

消費(fèi)客群的迭代，直接推動(dòng)了上海核心商圈格局的重構(gòu)。上海新天地憑借更高客流密度與翠湖天地高凈值業(yè)主群體，成為奢侈品牌的首選落點(diǎn)；而淮海中路也憑借成熟客群與年輕消費(fèi)者、本地消費(fèi)者與外來游客的高融合度，沉淀為更適合品質(zhì)生活方式品牌扎根的區(qū)域。

在此基礎(chǔ)上，政府的主動(dòng)引導(dǎo)助推了淮海中路的轉(zhuǎn)型。《上海市商圈能級提升三年行動(dòng)方案（2024—2026年）》指出，淮海中路商圈圍繞“更人文、更未來、更融合”三大主題，推動(dòng)商圈轉(zhuǎn)型升級，建設(shè)具有全球影響力的“高雅時(shí)尚”商業(yè)街區(qū)。同時(shí)，首發(fā)經(jīng)濟(jì)等政策也為新品牌的入駐提供了有力支撐。

更有意思的是，這一現(xiàn)象在全國重點(diǎn)城市的核心商圈也同步上演。

從北京SKP到成都IFS，從深圳萬象城到杭州湖濱銀泰，這些城市的核心商圈都在經(jīng)歷相似的品牌生態(tài)重構(gòu)。贏商大數(shù)據(jù)顯示，2025年全國26城500 +優(yōu)質(zhì)購物中心新開門店約3萬家、新關(guān)門店約2.8萬家，全行業(yè)處于深度洗牌狀態(tài)。

具體到時(shí)尚零售領(lǐng)域，2025年全年服裝業(yè)態(tài)開關(guān)店比為0.82，在各樓層均呈收縮態(tài)勢；其中奢侈品開關(guān)店比小于1，持續(xù)關(guān)閉低效門店；而大眾化服裝表現(xiàn)亮眼，在2025年二季度開關(guān)店比曾達(dá)1.31。

與此同時(shí)，體驗(yàn)消費(fèi)成為商場拉動(dòng)客流的絕對主力，POP MART、名創(chuàng)優(yōu)品等潮玩品牌和設(shè)計(jì)師集合店正在爭搶核心樓層。

也就是說，中國消費(fèi)市場正在從符號消費(fèi)轉(zhuǎn)向價(jià)值消費(fèi)。上海淮海中路的品牌迭代，這一趨勢的微觀縮影。而Zara選在此時(shí)站在Prada對面，是順應(yīng)趨勢、錨定核心客群。

只是問題在于：Zara憑什么讓中國消費(fèi)者相信，它配得上這個(gè)位置？

02.

上海淮海中路988號

重新定義Zara

答案藏在淮海中路988號的五層空間里。但在此之前，有一個(gè)信息值得注意：這不是Zara第一次站在淮海中路上。

多年前，Zara曾在這條街的華獅廣場開過一家門店，后因調(diào)整關(guān)停。彼時(shí)，Zara在中國市場執(zhí)行的策略是規(guī)模優(yōu)先，以更快的開店速度覆蓋更多城市，以門店數(shù)量驅(qū)動(dòng)增長；如今，Zara重新回到上海淮海中路，站在Prada對面，是在這里重塑中國消費(fèi)者對Zara的認(rèn)知。

該店由Zara建筑設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合AIM愷慕建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所共同構(gòu)思，空間內(nèi)工業(yè)風(fēng)與落地玻璃結(jié)合，階梯式建筑元素從室內(nèi)延伸至室外，再生木材、不銹鋼與天然橡木飾面交織，少了傳統(tǒng)門店的密集貨架感，取而代之的是留白、光線和場景化分區(qū)。

功能布局同樣在重新定義其門店角色。

• 鞋包專區(qū)、Athleticz運(yùn)動(dòng)系列、香氛專區(qū)，被單獨(dú)劃出；

• Zara Salon提供一對一服務(wù)與專屬試衣間；

• 四樓試衣間融入音響系統(tǒng)等感官設(shè)計(jì)，進(jìn)一步豐富到店消費(fèi)的體驗(yàn)感。

這套旗艦店打法，與當(dāng)下 LVMH、開云等奢侈品集團(tuán)的在華策略形成形式趨同、邏輯錯(cuò)位的特征。

近年來，LV、Gucci、Bottega Veneta等奢侈品牌統(tǒng)一采取“關(guān)小開大、核心聚焦”策略，收縮二三線低效門店，集中資源在一線核心城市打造地標(biāo)旗艦店，以定制化空間敘事、專屬私享服務(wù)強(qiáng)化品牌稀缺溢價(jià)，本質(zhì)是強(qiáng)化高凈值客群的心智壁壘。

Zara的門店邏輯相似但不同的是：它是為了重建信任：用更好的空間告訴消費(fèi)者，“你值得在Prada對面遇見ZARA”。形式上借鑒了奢侈品的旗艦店打法，但引擎不同。

很明顯，Zara正在用輕奢品牌的體驗(yàn)空間重新定義自己，讓消費(fèi)者重新理解“Zara是誰，出現(xiàn)在哪里”。

對于此次戰(zhàn)略布局，Inditex大中華區(qū)總裁Eugenio Bregolat在開業(yè)致辭時(shí)明確表示，這是品牌進(jìn)入中國內(nèi)地市場20周年之際的重要里程碑，“未來將持續(xù)優(yōu)化上海及中國市場的消費(fèi)體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來更具靈感和沉浸感的品牌空間”。這一表述，指向的是Zara在中國市場從快時(shí)尚向品質(zhì)零售體驗(yàn)化的轉(zhuǎn)向。

同期落子的，還有其姐妹品牌Massimo Dutti。Massimo Dutti全新旗艦店也將于2026年下半年在淮海中路揭幕，接手Tiffany香港廣場旗艦店的舊址。

Zara與Massimo Dutti，在上海淮海中路一東一西，覆蓋其最核心的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)。

兩個(gè)品牌，兩種定位，覆蓋同一商圈的不同客群：Zara面向年輕時(shí)尚消費(fèi)者，以設(shè)計(jì)感、高頻更新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和數(shù)字化體驗(yàn)為核心吸引力；Massimo Dutti承接從輕奢降維的成熟客群，提供通勤品質(zhì)的選擇。

Inditex大中華區(qū)企業(yè)傳播及政府事務(wù)副總裁余弦在接受媒體群訪時(shí)也透露，淮海路雙旗艦店是優(yōu)化門店布局的核心動(dòng)作，核心任務(wù)是與中國市場變化保持步調(diào)，深化線上線下融合，通過社交媒體與直播加強(qiáng)顧客互動(dòng)。

03.

落子上海淮海中路

只是中國棋局的一步

事實(shí)上，上海淮海中路988號，不是Zara在中國市場的首家全新旗艦店。

在2025年，Zara就已在南京新街口開了亞洲首家旗艦店；同年，上海南京東路旗艦店、深圳壹方城店也先后完成了煥新升級。

我們將Zara近兩年的旗艦店布局連成一條線，可以看到一條清晰的戰(zhàn)略遞進(jìn)：從核心商圈開大店，到奢侈品聚集的核心區(qū)域占位。每一步都在提高選址的能級，而上海淮海中路988號，是這條線上目前最具標(biāo)志性的一步。選址即策略，位置本身就是品牌戰(zhàn)略升級后的具象表達(dá)。

值得注意的是，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也印證了其“關(guān)小店、開大店”的渠道策略取得了階段性成績。Inditex2026財(cái)年第一季度業(yè)績顯示，集團(tuán)銷售額同比增長5.8%至87.5億歐元，雖然門店總數(shù)同比減少，但全年凈商業(yè)面積仍預(yù)計(jì)增長5%。

而這一結(jié)構(gòu)調(diào)整，在中國市場還將持續(xù)。未來，Zara將繼續(xù)在核心城市的重要門店完成升級動(dòng)作，持續(xù)優(yōu)化門店布局，以回應(yīng)中國消費(fèi)者對體驗(yàn)的更高要求。

渠道升級之外，Zara在中國市場的本土化動(dòng)作也在加速，形成“門店煥新+內(nèi)容運(yùn)營”雙輪驅(qū)動(dòng)的格局。

產(chǎn)品層面，Zara不僅與中國設(shè)計(jì)師林芳璐推出合作系列，更是與潮流IP黃油小熊、藝術(shù)家John Galliano聯(lián)名，在年輕群體中收獲較高關(guān)注度；同時(shí)，在首發(fā)活動(dòng)方面，Zara在上海淮海中路旗艦店上架了多款融合中式唐裝剪裁的限定新品，將東方美學(xué)與西式版型結(jié)合。新中式元素在這家店率先陳列，本身就是一種“中國優(yōu)先”的產(chǎn)品策略信號。

此外，Zara還通過社交媒體與直播加深與中國消費(fèi)者的互動(dòng)。比如，今年春節(jié)期間，Zara在抖音平臺推出了“馬上開跳”挑戰(zhàn)大賽，激活中國消費(fèi)者的參與熱情，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌好感度。據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至目前，“#Zara馬上開跳”詞條在抖音平臺的播放量達(dá)1.8億。

如果用一句話來回答最初的疑問，Zara開到Prada對面的答案或許是：它正在用奢侈品的邏輯做事。

不是Zara變成了奢侈品，而是其用奢侈品的選址標(biāo)準(zhǔn)、空間敘事和體驗(yàn)設(shè)計(jì)，重新定義消費(fèi)者“可以在哪里遇見Zara”。它踩中的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的確定性方向：當(dāng)品質(zhì)消費(fèi)成為主流，核心商圈最好的位置，是屬于最懂這批消費(fèi)者且愿意用更好的體驗(yàn)服務(wù)這批消費(fèi)者的品牌。

上海淮海中路，正在見證這個(gè)轉(zhuǎn)變。而Zara，能否持續(xù)站住這個(gè)位置，取決于它能否把更好的空間轉(zhuǎn)化為更高的復(fù)購，把社交話題轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的客流。這是旗艦店模式的真正考題，也是下一階段觀察Zara中國策略的關(guān)鍵指標(biāo)。

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