從一只雞，到一張全國助農(nóng)地圖。

定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 陳頤

編輯 | 方展博

養(yǎng)雞的第16個年頭，羅根山心里終于踏實(shí)些了。以前，他一個人守著一群雞，最怕兩件事：養(yǎng)不好、賣不出好價(jià)錢。

53歲的羅根山是廣西欽州人，2011年跟著老鄉(xiāng)到廣東清遠(yuǎn)的山上養(yǎng)雞。這些年，他經(jīng)歷過一些難熬的時(shí)刻，禽流感和疫情時(shí)，虧損嚴(yán)重。

和羅根山一樣，40多歲的黃偉強(qiáng)也是一名養(yǎng)雞人。2021年，結(jié)束在佛山空調(diào)廠打螺絲的日子后，他回到清遠(yuǎn)老家，貸款20萬，包下一片山頭，開始養(yǎng)雞。頭一年單干，雞販子挑三揀四、壓價(jià)扣秤，忙活一年，只能攢點(diǎn)辛苦錢。

銷路不穩(wěn)、行情不定、看天吃飯，這是養(yǎng)殖戶們面臨的現(xiàn)實(shí)。

直到這幾年，跟清遠(yuǎn)當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)天農(nóng)公司合作后，羅根山的心沒那么慌了。作為合作農(nóng)戶，天農(nóng)會提供雞苗、飼料，以及專業(yè)的飼養(yǎng)指導(dǎo)，雞長大后統(tǒng)一回收，羅根山不用再擔(dān)心銷路，養(yǎng)好雞，就有穩(wěn)穩(wěn)的收入。

這份踏實(shí)和穩(wěn)定背后，是京東生鮮與天農(nóng)的包銷兜底。今年，京東生鮮與廣東省清遠(yuǎn)市政府合作，包下當(dāng)?shù)厥畮灼筋^，來定植定養(yǎng)清遠(yuǎn)跑步雞。消費(fèi)者每買一只清遠(yuǎn)跑步雞，京東會給農(nóng)戶多提供3-5元返利，讓農(nóng)戶的收入更有保障。

事實(shí)上，養(yǎng)雞這件事，京東已經(jīng)探索了十年。最早是2016年，京東在河北武邑縣建了第一個跑步雞樂園，3年幫助453戶農(nóng)戶脫貧，并入選國務(wù)院扶貧辦案例。

從武邑到清遠(yuǎn)，從一只雞到一張遍布全國的助農(nóng)地圖，京東用十年時(shí)間，堅(jiān)持從源頭定標(biāo)準(zhǔn)、做溯源、真包圓，既讓農(nóng)戶穩(wěn)定賺錢，也讓消費(fèi)者吃上一口放心肉。

然而，要把這件事做成，并不容易。在中國，40多天就出欄的白羽雞占到雞肉市場的六成，風(fēng)味更好的本土黃羽雞卻長年困在“好雞賣不出好價(jià)”的怪圈里。把一只雞養(yǎng)足、養(yǎng)慢、還賣出好價(jià)，既是在挑戰(zhàn)行業(yè)慣性，也意味著要承擔(dān)更高的成本和更大的虧損風(fēng)險(xiǎn)。這并不是一樁劃算的買賣，那么，京東為什么偏要花十年去做？這件事，又為什么偏偏是京東來做？

01.養(yǎng)雞16年，從看天吃飯到心里踏實(shí)

把時(shí)間撥回幾年前，羅根山一個人守著滿山的雞，操心的事一樁接一樁，最放不下的還是銷路。

行情好的時(shí)候，一茬雞5天就能賣空；行情一差，十天半個月出不了欄，每多養(yǎng)一天就多耗一天飼料，成本隨之上漲。更被動的是定價(jià)權(quán)，市場上一斤賣9塊，雞販子只肯出7塊，賣是虧、不賣更虧，連相熟的販子也照樣壓價(jià)。雞價(jià)每斤波動2.5元到3.5元，就足以讓利潤上下浮動30%到60%。

養(yǎng)殖方法上，大多數(shù)時(shí)候只能靠自己。最費(fèi)心的是配料，為了肉質(zhì)好，羅根山自己買玉米、豆粕摻著喂，一批一批地試。第一年的配方不成功，第二年再調(diào)，全憑經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)氣一點(diǎn)點(diǎn)攢出來。

羅根山的這些難處，是清遠(yuǎn)養(yǎng)雞人共同的寫照。

這幾年，羅根山養(yǎng)雞的方式變了。2021年，眼見身邊跟天農(nóng)合作的農(nóng)戶收入穩(wěn)定，羅根山也試著加入合作：由天農(nóng)提供雞苗、飼料、技術(shù)指導(dǎo)和疫苗保健，統(tǒng)一回收；農(nóng)戶只需繳納每只3元的押金，其他投入全由公司記賬抵扣。

和企業(yè)合作，意味著必須嚴(yán)格按照養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)來起初，羅根山有些不適應(yīng)。每200只雞配一個飲水壺、每250只雞配一個料桶，“這樣雞不會互相踩踏，品質(zhì)才好”；運(yùn)動場面積要達(dá)到雞舍的2.5倍以上、最好3倍，“太大了，雞容易走丟、長得慢；太小了，雞沒活動量，對肉質(zhì)有影響”。每周，天農(nóng)還會派技術(shù)員上門巡查，看雞的長勢、飼料和防疫情況，提供指導(dǎo)和意見。

慢慢地，羅根山也摸出些門道。一年養(yǎng)兩茬雞，得同一批進(jìn)、同一批出，保障品質(zhì)穩(wěn)定。以前，遇到點(diǎn)事，他四處問人，不知道聽誰的，現(xiàn)在有技術(shù)員的專業(yè)指導(dǎo)，防疫、飼料、出欄節(jié)奏，都有章可循。

每天，盡管一個人要照養(yǎng)兩萬多只雞，羅根山卻感覺，比以前安心多了。

今年，京東生鮮與天農(nóng)合作后，有了京東生鮮的兜底承諾，不論行情好壞，農(nóng)戶都能拿到穩(wěn)定的收入，“過去那種雞價(jià)說跌就跌、提心吊膽的日子，終于到頭了?！?/p>

收入的增加也是實(shí)實(shí)在在的。通過源頭包圓，每賣出一只清遠(yuǎn)跑步雞，京東會為農(nóng)戶多提供3到5元的返利。羅根山算了下，現(xiàn)在他養(yǎng)一只雞，能比過去多賺4到6元，刨去開支，一年能掙十幾萬。

這幾年，靠著養(yǎng)雞的收入，羅根山供出了家里的兩個大學(xué)生；黃偉強(qiáng)也買了車，不久前，還跟銀行貸款二十萬，想把雞舍再擴(kuò)建一番。

“現(xiàn)在有人兜底，我們也敢放心去養(yǎng)，日子更有奔頭了?！秉S偉強(qiáng)說，現(xiàn)在村里不少村民都加入了京東生鮮的包銷合作，“不用自己想，跟著干就好?！?/p>

02.在清遠(yuǎn)養(yǎng)雞：一場關(guān)于“定植定養(yǎng)”的品質(zhì)實(shí)驗(yàn)

京東為什么要去清遠(yuǎn)“養(yǎng)雞”？這得從清遠(yuǎn)雞產(chǎn)業(yè)說起。

清遠(yuǎn)雞是廣東“四大名雞”之首，上過國宴，2025年出欄1.6億羽，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值137億。但招牌越響亮，越容易被人盯上——一種是“洗澡雞”，把外地雞運(yùn)到清遠(yuǎn)“養(yǎng)個十天八天”就掛名出售；另一種是以2號苗、1.5號苗等雜交苗冒充原種，把清遠(yuǎn)雞130天以上的標(biāo)準(zhǔn)養(yǎng)殖周期壓縮到65天左右，導(dǎo)致雞肉口感粗糙、風(fēng)味盡失。據(jù)清遠(yuǎn)市市場監(jiān)管部門排查，電商平臺上涉嫌假冒“清遠(yuǎn)雞”的線索，曾涉及12個省、45個地級以上城市。

其結(jié)果是：消費(fèi)者花高價(jià)買回家，燉出來的湯卻寡淡如水；正宗清遠(yuǎn)雞陷入“優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)”的困境，認(rèn)真養(yǎng)雞的人反而吃了虧。

亂象的根，不只在雞身上，更在流通鏈條上。一只清遠(yuǎn)雞從山頭走到餐桌，要過產(chǎn)地批發(fā)、銷地批發(fā)、二級批發(fā)等好幾道環(huán)節(jié)，每過一道，都在加價(jià)，也讓這只雞的來路越來越說不清。羅根山、黃偉強(qiáng)們在山上認(rèn)真養(yǎng)雞，卻偏偏是這條鏈條里最沒有議價(jià)權(quán)的那一環(huán)。

京東的解法，是繞開所有中間環(huán)節(jié)，一路扎到最源頭的養(yǎng)殖端。

今年4月，京東生鮮與清遠(yuǎn)市政府合作，落地京東跑步雞認(rèn)證基地，并聯(lián)合天農(nóng)發(fā)布《京東清遠(yuǎn)雞企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》。最近，更是直接包下當(dāng)?shù)厥畮灼筋^來定養(yǎng)清遠(yuǎn)跑步雞，搭建起“政府+京東+企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的五方聯(lián)動模式：政府統(tǒng)籌引導(dǎo)；京東生鮮制定標(biāo)準(zhǔn)并負(fù)責(zé)包銷；清遠(yuǎn)農(nóng)投集團(tuán)聯(lián)動養(yǎng)殖合作社，并提供雞苗、飼料和技術(shù)；合作社統(tǒng)一管理；農(nóng)戶只管安心把雞養(yǎng)好。

那么，什么樣的雞才能稱為一只優(yōu)質(zhì)的清遠(yuǎn)跑步雞？京東生鮮把最難自證的“散養(yǎng)”，拆解成消費(fèi)者可以核驗(yàn)的指標(biāo)。

首先是“血統(tǒng)”，雞苗只用1號原種。原種雞養(yǎng)到頭也就2斤，2號雜交苗卻能長到2斤半、價(jià)錢還一樣，單從賬面看并不劃算，但只有原種，才能養(yǎng)出那口正宗的味。

血統(tǒng)對了，還要養(yǎng)得足。雞要放養(yǎng)在山林里，每畝地只養(yǎng)50只上下，讓它有充足的活動空間；每天有效運(yùn)動不低于1萬步，出欄前跑夠100萬步；養(yǎng)夠140天以上，最長養(yǎng)到198天。

198天是什么概念？普通白羽雞45天就出欄，這是它的四倍多。京東雞肉采銷介紹，京東之所以獨(dú)家做到接近200天，是摸準(zhǔn)了南北口味的差異。北方人愛吃“老”一些的口感，南方人覺得160天剛成年最嫩，198天取其中間，“不柴不老，剛剛好”。

養(yǎng)足了，最后還要過得了食品安全這一關(guān)。抗生素、激素、重金屬、違禁藥殘、沙門氏菌，五項(xiàng)全部要求為“零”，每批出欄前都得過獸殘和微生物檢測。從養(yǎng)殖、屠宰到冷鏈運(yùn)輸、終端產(chǎn)品，每一步都清晰可溯源。只有各項(xiàng)檢測都合格的雞，最后才能貼上京東跑步雞和清遠(yuǎn)雞地理標(biāo)志產(chǎn)品的“雙重認(rèn)證”。

通過這種深入源頭產(chǎn)地的包圓和定植定養(yǎng)模式，換來的是清遠(yuǎn)雞產(chǎn)業(yè)鏈的多方共贏。對農(nóng)戶來說，最直接的變化是不必再獨(dú)自摸索，養(yǎng)什么、怎么養(yǎng)，都有了章法，出了問題也有技術(shù)員上門指導(dǎo)。對產(chǎn)業(yè)帶來說，過去好雞難以賣出好價(jià)錢，如今有了確定的標(biāo)準(zhǔn)和溯源體系，正宗清遠(yuǎn)跑步雞能被識別出來，清遠(yuǎn)雞的品牌聲譽(yù)得到提升，從而帶動產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。對消費(fèi)者來說，買到高品質(zhì)的生鮮，不必再“碰運(yùn)氣”。而對京東生鮮來說，砍掉中間環(huán)節(jié)加價(jià)后，采購成本較傳統(tǒng)模式下降5%到10%，省下的成本一方面反哺農(nóng)戶，另一方面讓利消費(fèi)者。

03.“養(yǎng)雞”十年，京東的助農(nóng)夢

養(yǎng)雞這件事，其實(shí)京東已經(jīng)默默做了十年。

最早是2016年，在河北武邑縣。那時(shí)是從零開始：當(dāng)?shù)卦緵]有像樣的養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)，政府劃出400畝地，京東提供免息貸款和雞苗，貧困戶每戶認(rèn)領(lǐng)100只，散養(yǎng)約160天后由京東按每只100元回購。農(nóng)戶不用自己找銷路，也不怕養(yǎng)了賣不掉。

從第一只跑步雞起，京東就盯著兩件事：讓農(nóng)戶掙到穩(wěn)當(dāng)錢，讓消費(fèi)者吃上放心肉。這與創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的經(jīng)歷不無關(guān)系。從蘇北農(nóng)村走出來的他，一直惦念著鄉(xiāng)親們，希望鄉(xiāng)親們的辛苦能換來穩(wěn)定的回報(bào)。

而這十年，中國人“吃雞”這件事，也在悄悄改變。

一來，人們吃得更均衡、更健康了。這十年間，國人人均肉類消費(fèi)量增長約40%-50%，長期“豬肉獨(dú)大”的格局持續(xù)松動，2024年豬肉占比降到57%左右，禽肉、牛羊肉的比重持續(xù)上升，肉類消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加多元。

二來，買雞的方式也變了。從2013年的H7N9到后來的疫情，越來越多城市禁售活禽，買雞從在菜市場抓一只活的，變成在線上線下挑一只冰鮮或冷凍的。養(yǎng)殖過程一旦“看不見”，信任的難題反而被放大。于是，人們越來越愿意為品質(zhì)和確定性買單，“生態(tài)、天然、可溯源”成為被看重的標(biāo)簽，更標(biāo)準(zhǔn)化、可溯源的電商和超市，也在逐步替代農(nóng)貿(mào)市場。

可需求在往上走，供給仍顯滯后。在中國，雞肉是個超8500億元的大盤子，其中約六成是45天左右出欄的白羽雞。京東雞肉采銷介紹，白羽雞是工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的引進(jìn)品種，養(yǎng)殖成本低，但種源長期被國外“卡脖子”，肯德基、麥當(dāng)勞這類快餐賣得多是它；而風(fēng)味更好的黃羽雞，也就是中華土雞，只占三成左右，因?yàn)樯B(yǎng)、吃五谷雜糧、動輒養(yǎng)上140天，成本較高，常年困在“好雞賣不出好價(jià)、養(yǎng)的人越來越少”的怪圈里。

這也是京東十年來想要改變的，不卷45天白羽雞的價(jià)格戰(zhàn)，而是用標(biāo)準(zhǔn)、溯源和認(rèn)證，把“吃得安心”這件事一點(diǎn)點(diǎn)做實(shí)。從武邑跑步雞的扶貧起步，到清遠(yuǎn)跑步雞的產(chǎn)業(yè)正本清源，變的是品類和規(guī)模，不變的始終是：讓農(nóng)戶不再愁銷路，讓消費(fèi)者買得更安心。

那么，為什么偏偏是京東能做成？跑步雞這件事，難就難在門檻高，它需要同時(shí)具備好幾樣能力，而這是大多數(shù)平臺做不到的。

京東做自營，有深扎產(chǎn)業(yè)多年的采銷和買手，能摸準(zhǔn)消費(fèi)趨勢，再反過來指導(dǎo)源頭怎么種、怎么養(yǎng)，把養(yǎng)殖、品控到溯源整個鏈條都掌握在自己手里。這是單純“撮合交易”的平臺不愿意做、也做不到的。

更重要的是，京東平臺上有7.4億活躍用戶，這個群體最看重品質(zhì)，也最舍得為一只高標(biāo)準(zhǔn)的好雞掏錢。

一頭有能力把控源頭上的品質(zhì)，一頭有人愿意為品質(zhì)買單，這個機(jī)制才能真正運(yùn)行起來。

而真正支撐京東做這件事的，除了能力，還有不變的初心。用京東采銷的話說，這個項(xiàng)目在京東內(nèi)部，不是只按生意去做，“因?yàn)樽詈笫芤娴氖抢习傩铡薄?/p>

04.不止養(yǎng)雞，更是與產(chǎn)地共建

養(yǎng)好一只雞，只是京東這盤棋的一角。

這些年，京東生鮮一直在用“源頭包圓、包銷”的方式，幫各地的好東西走出去。給農(nóng)戶一份穩(wěn)穩(wěn)的收益，給商家一份踏實(shí)的增長，也推動著一個個土特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)慢慢立起規(guī)矩、做大規(guī)模。

廣東茂名的荔枝是一個典型案例。京東采銷會在花期前一個月就進(jìn)駐果園，督促農(nóng)戶不提前采摘、不打農(nóng)藥，等成熟后再按標(biāo)準(zhǔn)、以高于市場的價(jià)格包下來。今年京東生鮮在廣東包圓的荔枝數(shù)量翻了5倍，最快24小時(shí)送進(jìn)西藏、新疆，36小時(shí)擺上歐洲的餐桌。

同樣的包圓邏輯，也發(fā)生在山東陽信黃牛、四川春見耙耙柑、吉林查干湖魚等特色農(nóng)產(chǎn)品上。京東生鮮“包圓助農(nóng)”的版圖，正越鋪越大。

這些嘗試都指向同一個方向。在今年5月25日的2026京東生鮮618合作伙伴大會上，京東生鮮提出一個定位——“做中國生鮮產(chǎn)業(yè)的長期共建者”。會上，京東生鮮和廣東、湖南、云南等地政府簽下超20億元的包銷合作，清遠(yuǎn)雞、茂名荔枝、江永香芋、永州蔬菜等地標(biāo)好物都在其中。

在包銷之外，京東生鮮還在做另一件更難的事：立標(biāo)準(zhǔn)。今年3月，京東生鮮行業(yè)首發(fā)牛羊肉“真原切”標(biāo)準(zhǔn)，解決的是以碎肉拼接冒充整切的問題；隨后又聯(lián)合大連市海洋漁業(yè)協(xié)會，發(fā)布全國第一個電商專屬的海參團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，解決的是好海參難辨別的問題。到今天，京東生鮮計(jì)劃和全國120個地市共建產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在一個魚龍混雜的市場里，把標(biāo)準(zhǔn)一項(xiàng)項(xiàng)立起來，正是京東生鮮堅(jiān)持在做的事。

回過頭看，在一只雞40多天就能出欄的時(shí)代，京東生鮮偏要把它養(yǎng)到158天，甚至198天。這樁生意算不上劃算：包銷量大、庫存成本高，還得投入補(bǔ)貼。但京東愿意下這種慢功夫，是因?yàn)樗赶騼杉蟮氖隆?/p>

一頭連著農(nóng)戶和產(chǎn)業(yè)。靠源頭包圓、定植定養(yǎng)，給農(nóng)戶確定性的收入、給商家確定性的增長，再和產(chǎn)地政府一道，把好產(chǎn)地的好東西做成標(biāo)準(zhǔn)、做成品牌。從清遠(yuǎn)雞到陽信黃牛、茂名荔枝，從“一標(biāo)一品”走向“一標(biāo)一類”，京東生鮮做的是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)地共建。

另一頭連著千千萬萬消費(fèi)者。把供應(yīng)鏈一路扎到最源頭，為的就是讓消費(fèi)者買一只雞不再擔(dān)心正不正宗、買一顆荔枝不再擔(dān)心新不新鮮，把過去那種“開盲盒”式的購買，變成“閉眼買、放心吃”。

就像黃偉強(qiáng)說的，他最需要的是“有人帶著路，一路往前走”。十年養(yǎng)雞，京東在做的，正是那個帶路的人。