北京
【億邦原創(chuàng)】6月12日消息，eBay近日正式啟動了一項名為“Meanwhile on eBay Live”的全球品牌營銷活動，明確將旗下的直播購物功能eBay Live推向臺前。
該活動于6月8日率先在英國和美國市場上線，由eBay與創(chuàng)意機構(gòu)JOAN聯(lián)合打造，相關(guān)廣告內(nèi)容將通過戶外廣告、電視、數(shù)字渠道及社交媒體在全球范圍內(nèi)投放。
此次營銷活動在定位上試圖將eBay Live塑造為對抗“被動刷屏”和“無意識網(wǎng)購”的替代方案，重點強調(diào)直播購物過程中的實時互動、娛樂體驗與商品發(fā)現(xiàn)樂趣。
其廣告片邀請了多位來自英國、在各細分品類具有專業(yè)影響力的內(nèi)容創(chuàng)作者參與，同時也讓美國的真實eBay Live賣家出鏡。，旨在展示平臺背后真實可信的賣家群體及其與消費者之間的聯(lián)系，而這些賣家提供的商品往往具備獨特性和稀缺性，在其他渠道較難找到。
事實上，誕生于2022年的eBay Live并非全新業(yè)務(wù)，但此次以全球統(tǒng)一品牌活動的方式進行推廣，表明eBay正試圖系統(tǒng)性地加碼直播電商。
平臺披露的部分運營數(shù)據(jù)從側(cè)面印證了該業(yè)務(wù)的增長潛力。
收藏品類商品已成為eBay Live最受歡迎的直播品類之一，涵蓋寶可夢卡牌、體育紀(jì)念品、漫畫等；部分大型直播活動的觀看人數(shù)已達到數(shù)萬級別；一個被頻繁提及的案例是，在潮流玩具Labubu熱度高峰期，一些相關(guān)主題直播的觀看量達到約四萬人；寶可夢主題直播則長期位居平臺觀看量最高的直播類別之列。
從商業(yè)模式看，eBay Live整合了競拍機制與直播形態(tài)，賣家可以實時展示商品，買家在直播間內(nèi)出價競拍，平臺則從交易中抽取傭金。
這種模式高度依賴互動氛圍和社區(qū)凝聚力，而eBay在此次營銷中著意強化的，正是值得信賴的賣家、稀缺商品資源、充滿熱情的興趣社群，以及競拍成功那一刻的“勝利體驗”。
圍繞時尚和收藏品等核心品類，eBay為不同興趣圈層設(shè)計了專門的創(chuàng)意內(nèi)容，試圖將直播購物從單純的交易行為，轉(zhuǎn)化為一種兼具文化認同和社群參與感的在線體驗。
有業(yè)內(nèi)人士指出，eBay正在直播電商賽道，尤其是收藏品直播競拍領(lǐng)域，正做出更明確的加碼表態(tài)。
這一動向之所以引人關(guān)注，很大程度上源于另一家平臺的快速崛起——Whatnot。這家成立于2019年的公司，同樣聚焦于收藏品、球星卡、潮玩等品類，以直播競拍和“抽卡”社交模式為核心，在北美市場迅速積累了大量用戶，估值一度攀升至數(shù)十億美元。
它的崛起路徑恰恰驗證了一件事：在收藏品這一高度依賴信任、鑒賞和社群認同的垂直領(lǐng)域，直播與競拍的結(jié)合可以創(chuàng)造出相當(dāng)可觀的用戶黏性和交易規(guī)模。
Whatnot的增長軌跡對eBay而言無疑構(gòu)成直接參照，甚至是一定程度的競爭壓力。盡管eBay在收藏品交易領(lǐng)域擁有長期積淀的賣家網(wǎng)絡(luò)和買家基礎(chǔ)，但在實時互動和娛樂化交易體驗方面，尚待進一步強化。
本次以全球品牌活動的方式力推eBay Live，或可視為對上述市場格局的回應(yīng)。通過強化自身在稀缺商品供給和成熟賣家生態(tài)方面的既有優(yōu)勢，同時補齊直播互動和社區(qū)體驗的短板，eBay試圖在這一細分市場中建立更牢固的地位。
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