6月10日-11日，CCFA 新消費論壇——2026 年零售業自有品牌大會在安徽省合肥市召開。本次大會以“價值共創?質贏未來”為主題，聚焦自有品牌發展趨勢、上下游協同共創、品質標準提升、產品創新研發、食品安全等核心議題，大會匯聚了全國連鎖商超、便利店、折扣業態等連鎖零售企業，自有品牌代工廠、生產制造企業及品牌商等產業鏈上下游千余位領軍代表齊聚參會，共探自有品牌發展新趨勢、共商合作新機遇，構建自有品牌長效增長新格局。

6月11日上午大會伊始，中國連鎖經營協會會長彭建真代表主辦方致辭。他指出，在自有品牌出現前，零售商主要扮演“貨架提供者”角色。如今，隨著競爭加劇和企業能力增強，發展自有品牌已成為零售商重新組織供應鏈、定義自身價值的戰略選擇。

彭建真會長回顧了自有品牌發展的四個階段：從早期的“白牌替代”，到“模仿品牌”，再到“分層管理”，直至成熟市場的“戰略品牌”階段。他認為，當前中國零售市場同時存在不同階段，但多數企業仍處于前兩個階段。

從零售商橫向競爭來看，自有品牌是企業系統性能力競爭的工具。以奧樂齊、歷德為代表的折扣零售商憑借高占比的自有品牌構建了強大競爭力，促使歐洲主流超市重構自有品牌體系，以應對價格與品質的雙重挑戰。

針對中國企業的自有品牌之路，彭建真會長表示，由于中國企業發展自有品牌時間較短，各階段企業都同時并存。第一類企業，還處在“貼牌采購階段”。第二類企業，處在“性價比替代階段”。第三類企業，處在“體系化運營階段”。第四類企業，已經進入“戰略品牌階段”。他建議企業先進行自我診斷，明確所處階段。并提出了五點建議：一是要從品類戰略出發，而非單品開發；二是要建立清晰的價格-質量架構；三是要把質量作為底線；四是要從模仿走向創新；五是要與供應商建立長期合作，而不是只做價格壓榨，自有品牌的成功離不開專業制造商的幫助。

最后，彭建真會長表示，自有品牌這條路并不好走。期待大家以科學的態度，長期主義的精神，做出自有品牌的聲譽，形成差異化競爭力，讓消費者有理由持續光顧我們的商店——這就是自有品牌重塑零售競爭力的真正意義所在。

深耕本土民生 構筑零售長期價值

會上，合肥百貨大樓集團股份有限公司黨委書記、董事長張同祥發表題為《合肥百大的自有品牌戰略》的主題演講。他指出，合肥百大深耕江淮六十七載，以“回歸本土、回歸責任、回歸商業本質”為初心，系統化布局自有品牌。

目前，百大已形成“合家福”“合家鮮”“合家醇”“佳小百”“柔小百”五大自有品牌矩陣，覆蓋480個SKU，2025年自有品牌銷售額同比增長93%。在品控方面，張同祥明確表示：不計成本、不設上限、不留死角。百大構建了“四個定期”與“兩道防線”的全鏈條品控體系，堅持標準嚴于國標、檢測高于行規。

面向未來，合肥百大將堅持“重質不重量”原則，力爭將自有品牌銷量占比提升至20%，推動其從“補充品類”向“特色品類”跨越。同時，聚焦“三化”：用差異化構筑護城河，用品質化守住信任票，用在地化扎根本土心，以長期主義構筑區域零售的獨特價值。

《中國自有品牌發展報告》解讀

今年，中國連鎖經營協會與波士頓咨詢共同合作撰寫《中國自有品牌發展報告》。會上，波士頓咨詢有限公司董事總經理, 大中華零售負責人章一博對即將發布的《中國自有品牌發展報告》進行解讀。他表示，目前中國自有品牌在商超行業的滲透率約為8%，仍處于全球第三梯隊，遠低于歐洲成熟市場30%以上的水平。但過去十年間，中國自有品牌已實現長足發展，且在全球疫情后呈現加速態勢。

值得關注的是，中國具備三大獨特優勢，有望走出一條更快的發展曲線：其一，制造業產能利用率偏低，供給溢出使得自有品牌生產成本更低；其二，中國產業帶協同效率冠絕全球，微創新速度極快；其三，碎片化的媒體環境和用戶注意力分散，使得多元價值主張能快速觸達消費者。

消費者調研顯示，超過40%的受訪者有意愿購買自有品牌，而當前滲透率僅8%，供需缺口巨大。消費者選擇自有品牌的首要考慮因素是品質，其次是健康、豐富度，價格驅動反而排名靠后。

面向未來，章一博指出，品牌商與零售商均應積極擁抱自有品牌發展趨勢。對零售商而言，報告提出“一愿景、雙軸心、五能力”的制勝框架：首先，要將自有品牌從商品專項升級為公司級戰略資產；其次，要圍繞清晰的生活方式主張，形成商品開發的縱向貫通與趨勢主題的橫向演繹，即一方面打通從消費者洞察、品類規劃、商品開發到終端運營的縱向鏈路，另一方面圍繞趨勢主題，在不同品類和場景中進行系統化表達；最后，通過價值精算、源頭尋優、供應商共創、組織承接與AI賦能五大能力，構建自有品牌從開發到運營的閉環體系。對品牌商而言，制勝關鍵在于“品牌+代工”雙輪驅動：一方面通過品牌能力、研發能力和消費者洞察參與零售商共創，另一方面借助柔性制造、品質管控和供應鏈響應能力，成為自有品牌生態中的核心合作伙伴。

中國零售市場已進入供應鏈競爭時代，自有品牌不應只是低價補充，而應成為零售商重構消費者心智與品類話語權的重要抓手。未來，零供雙方需要從“價格競爭”轉向“價值創造”，共同推動中國自有品牌實現從滲透率提升到品牌心智建立的躍遷。

以定制化驅動的商品企劃、開發及運營

皆可成（北京）品牌管理有限公司董事長王敬，圍繞“以定制化驅動的商品企劃、開發及運營”發表演講。他指出，自有品牌成功需立足戰略錨點，結合業態變革，并以H2O理念（健康、快樂、原產地）為核心價值。在商品企劃環節，他展示了基于口感與風味矩陣、健康驅動因素及跨境直采等方法的商品概念形成體系，強調通過商品日歷，以新品驅動運營，區別于傳統促銷日歷。在開發環節，他提出至少三個月研發周期，反對點狀模仿。在運營環節，他引入六個正確原則（正確的商品、價格、時間、位置、數量、狀態），并特別指出價格唯一決定因素是銷量，建議簡化毛利結構。最后，他對中國零售行業未來十年充滿期待，呼吁建立從企劃到運營的嚴謹工作流程，推動自有品牌高質量發展。

生鮮傳奇的自有品牌邏輯

安徽生鮮傳奇商業有限公司董事長王衛分享了生鮮傳奇的自有品牌邏輯。他指出，自有品牌不是選擇題而是必答題，是公司戰略而非經營戰術，是長期投入而非立即收入。

生鮮傳奇堅持近20年自有品牌實踐，認為成功關鍵在于建立品牌矩陣：以“點99系列”打造超級性價比，對標折扣店；以“瓢蟲鮮生系列”突出質價比；以“生鮮傳奇系列”聚焦地理標志和老字號合作；以“樂大嘴系列”布局新鮮零食。在戰術層面，生鮮傳奇通過專柜實現極度豐富性，如豆制品、面點等品類形成完整矩陣；同時強調獨特性和共創，例如與同慶樓合作開發“一道菜一顆粽子”，打破傳統粽子格局。技術方面，生鮮傳奇建立獨有標準，通過時間定價系統實現動態折扣，避免翻包，并以消費者易懂的辣度、甜度等指標引導選擇。王衛認為，自有品牌要傳遞企業價值觀，真正為消費者創造差異化價值。

麥臻選：替你，把好東西選出來

麥德龍商業集團產品開發及進口總經理余俊賢向與會者分享了麥德龍自有品牌“麥臻選”的發展理念與實踐成果。據介紹，麥德龍進入中國三十年，擁有近百家門店、300萬付費會員，是唯一所有商場通過HACCP認證的零售企業，曾服務G20、奧運會等重大活動。

麥德龍做自有品牌的初心不是多一門生意，而是“替顧客把好東西選出來”。2020年底，麥德龍創立“麥臻選”，從“賣貨邏輯”轉向“選擇邏輯”，將原本超過10個自有品牌聚焦為“麥臻選”（品質）和“宜客”（性價比）兩個，讓顧客更輕松。聚焦后，三年業績翻倍，創歷史新高。

在選品上，余俊賢強調“選品力”的本質是一份在乎。麥臻選堅持清潔標簽，用三年改良蜜餞配料表，目前零食品類自有品牌占比達70%，冷凍品占比超60%。同時，麥臻選攜手多點及合作伙伴，已進入菲律賓、泰國、新加坡市場。其產品榮獲PLMA國際卓越獎等多項全球大獎。余俊賢表示，希望有一天，麥臻選能成為顧客選擇麥德龍的理由——“不是因為我們賣什么，而是因為我們真的替你選過了。”

從用戶價值切入，打造自有品牌商品

盒馬商品策略負責人顧佳寅帶來題為《從用戶價值切入，打造自有品牌商品》的演講。他表示，自有品牌已超越“性價比平替”階段，不應只關注占比、毛利和SKU數量，而要回歸用戶價值。

顧佳寅從盒馬自有品牌開發的實踐出發，分享了五點感悟：第一，自有品牌承接的不是一單生意，而是顧客的“判斷權”。用戶購買是解決生活問題，信任建立后，零售商便成為把關者。第二，關鍵不是把選擇做多，而是把“誤選變少”。在用戶糾結、怕踩坑的場景中，提供更可信的精選結果。第三，商品創新要會做加法，更要會做減法——減掉不必要的成分、復雜的理解成本和信任風險，如盒馬推出國內首個A++標簽安心蛋撻。第四，自有品牌需建立“雙系統”：用基礎商品的確定性建立信任，用創新商品的期待感保持連接。第五，把用戶價值真正定義到商品里。商品定義首先要回答“用戶是誰、問題夠不夠重要、我們準備替他解決什么”，并聯合廠家、基地、老字號等合作方，將各自能力拼合，把專業需求變成用戶易懂、愿復購的商品。他表示，自有品牌的終極目標不是更多SKU，而是更少誤選；用戶把選擇權交給零售商，是信任更是責任。

即時零售的自有品牌品質化之路

叮咚買菜副總裁兼研究院院長申強在線上為與會者帶來題為《即時零售的自有品牌品質化之路》的演講。他表示，即時零售并非復制舊模式，而是為用戶創造更便捷安心的餐桌生活，為行業探索可持續增長模式，為社會重構數字時代的“附近”與信任。叮咚買菜以“數智大腦”為數字化底座，通過AI驅動預測補貨、選品營銷及智能調度，實現供需高效協作，推動零售邏輯從傳統人貨場向智能生態場演進。

申強表示，叮咚買菜定義“品質之愛”，以好商品、好用戶、好服務、好心智重塑線上煙火氣。生鮮領域堅持“一寸窄一公里深”，扎進上游抓時令、地域、安全、新鮮，做深大單品；非生鮮品類則聚焦健康生活、簡單便捷與情緒價值，持續孵化“叮咚V5" “良芯匠人”“有豆志”"黑鉆世家”“叮咚好食光”等自有品牌商品矩陣。面對廠牌祛魅時代，自有品牌開發需滿足“三位一體”：品質可靠、健康生活、心價比。他分享了Trader Joe’s和Mercadona等案例，并表示未來叮咚買菜將堅持品質分層、品類深耕，認真“做簡法、做驚喜、做心價比”，拒絕價格戰。通過數字化飛輪持續制造“發現感”，讓美好的食物如自來水般觸手可得。

開放共生，共贏致遠

上海伽那食品科技有限公司總裁特助王清文帶來題為《開放共生，共贏致遠》的演講。據介紹，盼盼秉持“食品做給親人吃，飲料做給親人喝”的信念，擁有17個生產基地、上海科創中心及海外原料基地，依托5G智慧工廠與ESG體系實現高質量發展。在聚力臻品方面，公司通過精準調研、原料自研、柔性創新鏈及全鏈路溯源，打造健康可追溯的產品。針對定制服務中的成本與產線矛盾，盼盼公開損耗數據，提出40噸快速啟動、120噸品牌差異、150噸品牌壁壘三級起訂方案，以透明合作破解困境。案例分享環節，盼盼為山姆定制子品牌“三方四季”，推出雪梨枇杷露等爆品，遵循“藥食同源、好喝、清潔配方”黃金法則，從需求研判到上架歷時4-5個月，月銷超10萬件。王清文表示，盼盼愿做值得長期托付的伙伴，致力提供十年不過時的健康食品。

7-ELEVEN自有品牌研發

7-ELEVEN中國商品及品牌戰略負責人張士雪向與會者分享了7-ELEVEN自有品牌的研發。 她表示，當前自有品牌“遍地開花、良莠不齊”，行業交流至關重要。回顧歷史，自有品牌誕生于19世紀末的美國，因生產效率提升、產品過剩、品牌商話語權過強而生，旨在通過垂直整合供應鏈實現成本控制與利潤提升。日本7-ELEVEN母公司于2005年啟動自有品牌研發，2007年正式推出，背景是泡沫經濟后市場供大于求，消費者追求新價值感。

中國7-ELEVEN自有品牌自2010年起步，歷經15年發展，店內日配商品及自有品牌占比超50%。其開發理念強調“美味安心”“高性價比”“超越顧客期待的價值”，定位為品質高于全國性品牌、價格更具競爭力。研發流程包括消費者調研、供應鏈合作、包裝設計、快速迭代（周期壓縮至3個月）及嚴格品控。例如推出的精釀啤酒和布朗尼脆片等單品，精準切中顧客痛點，獲得市場良好反響。面對未來，張士雪呼吁行業堅持長期主義，重視品牌力，推動自有品牌從簡單貼標走向高質量發展。

生態價值重塑 構建顧客需求

四川新希望味業有限公司總裁王鐵軍帶來題為《生態價值重塑 構建顧客需求》的演講。據介紹，新希望味業依托集團農牧食品全產業鏈優勢，深耕調味品生態，以“尋味中國地域美食，溯源食材本味”為核心定位，構建可持續生態產業鏈。面對餐飲門店下滑、傳統風味承壓的挑戰，企業從“盯對手”轉向“追用戶”，提出“產品穿透力”公式，打造極致性價比與差異化價值。通過“六味一體”體系，圍繞用戶情感與理性需求，創新地域風味產品，如樹番茄火鍋、燒椒醬、什錦泡菜等成為現象級爆品；新近推出的大王黑松露黑豆鮮醬油，作為國內屋頂盒(紙盒)包裝鮮醬油開創者，通過傳統工藝釀鮮、自然食材增鮮以及環保包裝鎖鮮，三重鮮保障；在盒馬上市即成為飆升榜TOP1。同時，攜手國家地理、央視、中國天氣等國家級平臺，構建風味、公信力與自然三大溯源體系，推動一二三產業融合，實現“用戶主權”驅動的高質量增長。

有煙火氣的自有品牌

錢大媽CMO首席商品官鄭紅梅從錢大媽的實踐出發，向與會者分享了如何打造有煙火氣的自有品牌。她指出，面對零售新挑戰，錢大媽以“不賣隔夜肉”為品牌主張，依托日清模式 推出錢大媽“鮮”自有品牌，以時鐘、閃電、水滴等元素，傳遞產品優“鮮”的承諾。

在品類第二增長曲線方面，錢大媽聚焦細分人群（家庭“煮”婦、有孩家庭），細分需求（懶、新鮮感、心價比、泛健康），細分場景（健康早餐、多樣午餐、快捷晚餐），細分品類（即蒸類、兒童早餐包點、藥食同源菜）。通過“老產品新技術”“老品類新人群”“老產品新原料”“老食材新方案”“老產品新趨勢”“老場景新需求”六大路徑，打造蒸汽鎖鮮牛奶、黑豬鮮肉小籠包、一醬成菜、懶鮮菜等爆品。同時，定向種植藥食同源系列，升級“慢養豬”白豬品牌，構建內循環體系，推動屠宰、加工、研發等供應鏈戰略升級。鄭紅梅表示，存量市場下供應鏈是核心競爭力，呼吁行業聚力共贏，與時光同行，領鮮未來。

會上，萬辰集團零售事業合伙人王紹敏向與會者分享了“好想來：零食折扣店自有品牌策略”。

在大會壓軸對話環節，中國連鎖經營協會副會長兼秘書長王洪濤作為對話主持人，與對話嘉賓：信譽樓百貨集團超市事業部運營總經理楊振，天虹數科副總經理兼首席營銷官王濤、太原唐久總經理、自有品牌負責人王菲菲、湖北雅斯集團食品采購總監郭晨、山東新和盛饗食集團有限公司董事長助理兼零售事業部總經理宋世昌圍繞“自有品牌的今天和明天”這一話題展開了一場深度對話。關于自有品牌的第一目標，多數嘉賓認為差異化優先于毛利。天虹強調通過優化包裝、配料等實現差異化，避免同質化；唐久則通過自建工廠和獨特工藝打造鮮食特色。展望未來，嘉賓們普遍認為AI將賦能自有品牌開發，提升數據分析和庫存管理效率，但最終決策和品質把控仍需人工介入。信譽樓堅持“把簡單的事情天天做好”，天虹強調戰略與體系支撐，唐久堅持“安全第一、品質第二”，雅斯感慨“難而有趣”，供應商代表新和盛則表示零供之間其實是緊密的合作關系，要一起想辦法怎樣把產品賣得更好。

本次大會上，中國連鎖經營協會發布了《2026年CCFA最佳自有品牌案例》，CCFA自有品牌專業委員會總干事孫民仕向與會者介紹了入圍案例情況。本次評選聚焦零售行業自有品牌的創新實踐與價值創造，入圍案例三大趨勢尤為顯著：其一，地域文化與消費需求深度融合。其二，跨界協同激活供應鏈效能。其三，健康化、品質化成為創新主線。入圍案例不僅展現了企業在產品研發、供應鏈管理上的精細化運營能力，更折射出企業對消費者需求的積極響應，從單一商品競爭到生態體系共建，自有品牌正成為重塑零售格局的關鍵力量。

這場匯聚千余位產業鏈領軍者的行業盛會，不僅展現了中國零售業在自有品牌領域的探索成果與創新活力，更在“價值共創·質贏未來”的主題下，凝聚起從供應鏈重構到消費者信任構建的廣泛共識。與會嘉賓一致認為，自有品牌已超越簡單的“貼牌替代”或“性價比工具”，正成為零售商重塑核心競爭力、定義自身價值的戰略支點。協會與行業各方將以此次大會為新起點，共同書寫自有品牌高質量發展的時代答卷。