中國(guó)消費(fèi)品牌，正在完成一場(chǎng)代際更替。

當(dāng)“燒錢(qián)換流量”的粗放增長(zhǎng)模式逐漸失效，一批更重視品牌長(zhǎng)期價(jià)值與經(jīng)營(yíng)效率的新生力量，正悄然搶占消費(fèi)市場(chǎng)的新生態(tài)位。

電商平臺(tái)的榜單是一個(gè)實(shí)時(shí)風(fēng)向標(biāo)。今年天貓618，127個(gè)開(kāi)店不足5年的新品牌沖入行業(yè)頭部，細(xì)分賽道批量爆發(fā)。沉寂約五年之后，消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)了一輪新品牌熱潮。

這并非舊故事的重演。上一代品牌在流量紅利中野蠻生長(zhǎng)，而這一代創(chuàng)業(yè)者拒絕在“流沙”上建樓。他們不再依賴(lài)短期爆量，而是專(zhuān)注產(chǎn)品力、復(fù)購(gòu)率與用戶資產(chǎn)的沉淀。

對(duì)他們而言，天貓是一套能精準(zhǔn)識(shí)別用戶需求，并通過(guò)長(zhǎng)期優(yōu)化的搜索、推薦與店鋪體系，把這種精準(zhǔn)匹配轉(zhuǎn)化為持續(xù)復(fù)購(gòu)與長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施。

在流量漸貴、消費(fèi)理性的今天，品牌增長(zhǎng)從何而來(lái)？

《DT商業(yè)觀察》深入服飾、快消、家具、健康4大賽道，對(duì)話5大代表性新品牌，試圖回答：當(dāng)流量神話退潮，中國(guó)新品牌如何靠“經(jīng)營(yíng)效率”重建護(hù)城河？

服飾新品牌：產(chǎn)品為核心，加深品牌文化認(rèn)同

2025年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還在討論“靜奢風(fēng)”和“clean fit”，到了2026年，中國(guó)本土生長(zhǎng)出來(lái)的，有供應(yīng)鏈能力的設(shè)計(jì)師新品牌，已經(jīng)開(kāi)始輸出審美。

天貓618數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)abrique、PANE、裘真等多個(gè)設(shè)計(jì)型新品牌，正在闖入天貓主榜。

Fabrique是不靠低價(jià)內(nèi)卷，而是依靠豐富多樣的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)人群和高復(fù)購(gòu)率，拿到增長(zhǎng)的玩家之一。

它在天貓的軌跡是一條清晰的上行線。2021年上線，次年雙11就打造出銷(xiāo)售額破百萬(wàn)的“鳳凰大衣”，2023年做出首個(gè)千萬(wàn)級(jí)單品“熱可可大衣”。2025年下半年，與天貓攜手于北京中軸線觀中，落地品牌大秀，并在2026年3月推出Vera Wang聯(lián)名系列。今年618，F(xiàn)abrique正式躋身天貓女裝主榜。

從鳳凰大衣到熱可可大衣，再到今年的Vera Wang聯(lián)名打造現(xiàn)象級(jí)熱度單品，F(xiàn)abrique多次在大促節(jié)點(diǎn)與天貓寶藏新品牌合作，通過(guò)高頻合作、借助IP站內(nèi)及站外聯(lián)合種草等核心資源的聯(lián)動(dòng)，把新品一次次推到更廣的人群面前，帶來(lái)新品爆發(fā)。

在服飾行業(yè)做品牌，F(xiàn)abrique認(rèn)為必須付出“真功夫”：扎實(shí)的產(chǎn)品力、個(gè)性的品牌表達(dá)、精準(zhǔn)的人群定位、以及精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，缺一不可。早期，它通過(guò)與全球超過(guò)350位頂尖設(shè)計(jì)師合作的原創(chuàng)時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)被消費(fèi)者識(shí)別；同時(shí)利用天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)工具，找準(zhǔn)高質(zhì)量人群完成購(gòu)買(mǎi)，在服飾設(shè)計(jì)師賽道站穩(wěn)腳跟。

Fabrique告訴《DT商業(yè)觀察》，“天貓作為體量最大的貨架電商平臺(tái)，始終是消費(fèi)者認(rèn)知品牌、并通過(guò)貨架搜索定期訪問(wèn)品牌的主要陣地。這個(gè)陣地里，沉淀了品牌最大體量的忠誠(chéng)消費(fèi)者。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，天貓旗艦店既是品牌展示窗口，也是穩(wěn)定的生意基本盤(pán)。”

在“品牌化”擴(kuò)張階段，F(xiàn)abrique認(rèn)為，尤其需要借助天貓寶藏新品牌IP的合作，從故事講述、文化表達(dá)等層面，充分放大品牌及產(chǎn)品勢(shì)能，得到消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可和關(guān)注。

（圖片來(lái)源：Fabrique公眾號(hào)）

裘真能成為天貓箱包TOP2品牌，在“水染植鞣皮”賽道成為品類(lèi)定義者，同樣得益于扎實(shí)的產(chǎn)品力。

“十年前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者很少知道植鞣皮，甚至把用久會(huì)包漿、留下使用痕跡的特性作為缺點(diǎn)。我們從零開(kāi)始做市場(chǎng)教育。植鞣皮在消費(fèi)者的觀念中，逐漸成為中高端包袋中的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，只要喜歡這個(gè)材質(zhì)，就一定知道裘真品牌。”裘真創(chuàng)始人程寶華說(shuō)。

早在2022年，裘真就自建原料皮采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，全流程把控產(chǎn)品質(zhì)量；隨后陸續(xù)建設(shè)4家工廠，打通“專(zhuān)業(yè)皮料采購(gòu)-制革-生產(chǎn)”全環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)工藝的標(biāo)準(zhǔn)化管控，把產(chǎn)品質(zhì)量做深做實(shí)。

“水染植鞣皮對(duì)原料皮等級(jí)和工藝把控要求極高。我們有一支十幾人的原料采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)到全國(guó)各地采購(gòu)優(yōu)質(zhì)原料。”程寶華說(shuō)，“消費(fèi)者支付的每一分錢(qián)，首先對(duì)應(yīng)的是實(shí)實(shí)在在的材料和工藝成本。這是看得見(jiàn)、摸得著、經(jīng)得起對(duì)比的。”

“從輕資產(chǎn)到重投入，需要數(shù)年的投入，無(wú)數(shù)次失敗中報(bào)廢的皮料就有2000多萬(wàn)。但我認(rèn)為這個(gè)投入很值得，裘真能走到今天，靠的就是產(chǎn)品力。這是品牌最扎實(shí)的護(hù)城河。”

（圖片來(lái)源：裘真公眾號(hào)）

而天貓，是以裘真為代表的中高端服飾箱包品牌找到的一個(gè)最優(yōu)解。

在程寶華看來(lái)，天貓擁有88VIP這類(lèi)高價(jià)值人群，他們對(duì)消費(fèi)有獨(dú)特見(jiàn)解，也愿意為審美、體驗(yàn)和認(rèn)同感買(mǎi)單。對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，這就像一個(gè)天然的產(chǎn)品測(cè)試池，品牌理念能否被聽(tīng)懂，產(chǎn)品能否被接受，價(jià)格帶成不成立，都可以在這里得到答案。

更重要的是，在天貓，擁有足夠多的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)與IP場(chǎng)景，比如天貓寶藏新品牌，能把“植鞣皮的產(chǎn)品美學(xué)”翻譯成“用戶體感”，用價(jià)值認(rèn)同驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者買(mǎi)單，為品牌打開(kāi)生意局面。

對(duì)審美驅(qū)動(dòng)型品牌來(lái)說(shuō)，天貓的核心價(jià)值不是泛流量，而是能看懂設(shè)計(jì)語(yǔ)言、愿意為審美付費(fèi)的那群人。

個(gè)護(hù)新品牌：建立圈層心智之后，完成全品類(lèi)建設(shè)

口腔護(hù)理是一個(gè)沉淀深厚、需求穩(wěn)定的行業(yè)，它不像科技行業(yè)有顛覆性的突破，也不像美妝賽道那般熱鬧、充滿話題。

但正是在這片“靜水流深”的市場(chǎng)中，倍至以清晰的“爆款策略”和“品類(lèi)認(rèn)知建設(shè)”，逐步建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

后疫情時(shí)代，倍至憑借一款“藍(lán)光電動(dòng)牙刷”，精準(zhǔn)切入“牙齒美白”這一家用口腔洗護(hù)升級(jí)需求場(chǎng)景，快速打開(kāi)局面。但品牌沒(méi)有走全品類(lèi)擴(kuò)張或低價(jià)內(nèi)卷，而是確立了一個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)原則。

“研發(fā)優(yōu)先，堅(jiān)持自主制造，前期60%資源傾斜于核心技術(shù)的研發(fā)，構(gòu)筑差異化壁壘，避免陷入同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)。”倍至品牌負(fù)責(zé)人表示，在天貓，倍至通過(guò)對(duì)用戶的精準(zhǔn)洞察，省去了大量試錯(cuò)成本，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到市場(chǎng)測(cè)試，每一步都能用更低成本押中更確定的回報(bào)。

不同渠道各有側(cè)重——“內(nèi)容直播擅長(zhǎng)即時(shí)轉(zhuǎn)化，但流量周期短且用戶價(jià)格敏感度偏高；下沉平臺(tái)主打低價(jià)白牌，與高端專(zhuān)業(yè)的定位沖突。天貓能同時(shí)承接品牌形象塑造、新品孵化、高凈值用戶沉淀、長(zhǎng)效復(fù)購(gòu)經(jīng)營(yíng)四大核心需求。”倍至透露，當(dāng)下，品牌處于1-10規(guī)模化擴(kuò)張階段，天貓是全域經(jīng)營(yíng)主場(chǎng)。

今年618，倍至聯(lián)動(dòng)天貓寶藏新品牌IP，拿到搜索置頂位、品類(lèi)頭部資源位，獲得大促期間的核心自然流量。在天貓寶藏新品牌IP的助力之下，品牌不僅精準(zhǔn)獲得自然流量的增長(zhǎng)，而且在口腔美白電動(dòng)牙刷細(xì)分類(lèi)目穩(wěn)居Top1。

（圖片來(lái)源：倍至）

正因如此，在倍至的品牌化規(guī)劃里，天貓是必不可少的一環(huán)。

在人群破圈機(jī)會(huì)的把握上，倍至將進(jìn)一步打通天貓平臺(tái)的多渠道布局，聯(lián)動(dòng)天貓行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源，加深品牌心智的傳遞，同時(shí)借用天貓的用戶數(shù)據(jù)和AI經(jīng)營(yíng)工具，實(shí)現(xiàn)新客拉新、老客深度復(fù)購(gòu)的雙輪驅(qū)動(dòng)。這樣一來(lái)，品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群，也容易從精致女性白領(lǐng)，拓展到家庭用戶、下沉市場(chǎng)年輕群體、母嬰寶媽群體。

倍至的路徑說(shuō)明：當(dāng)新品牌已經(jīng)在一個(gè)具體場(chǎng)景建立起產(chǎn)品力，天貓可以把這個(gè)場(chǎng)景翻譯成更寬的人群需求。

家居新品牌：在供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，加深品牌力沉淀

作為一家剛創(chuàng)辦5年多的家裝品牌，法莎蒂能夠迅速崛起的關(guān)鍵，在于精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、快速的渠道拓展、以及對(duì)消費(fèi)需求的洞察。

起步階段，品牌做出兩個(gè)關(guān)鍵決策：

其一，憑借對(duì)“科技布沙發(fā)”這一細(xì)分品類(lèi)的機(jī)會(huì)洞察，在布藝沙發(fā)大品類(lèi)中脫穎而出，依靠佛山家居供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)快速在線上起量，登上細(xì)分行業(yè)第一。

其二，All in天貓，堅(jiān)持做品牌。在法莎蒂看來(lái)，只有在天貓站穩(wěn)腳跟，聯(lián)動(dòng)官方IP獲得流量和曝光，品牌才能吸引其他渠道主動(dòng)拋來(lái)的橄欖枝。

如果說(shuō)新品牌起步階段需要爆品來(lái)破局，那么成長(zhǎng)階段則要依賴(lài)系統(tǒng)能力的構(gòu)建來(lái)沉淀長(zhǎng)期價(jià)值。

事實(shí)證明，法莎蒂在天貓拿到的不只是單純流量，而是一整套品牌成長(zhǎng)方案。比如與天貓寶藏新品牌的合作，既獲得站內(nèi)精準(zhǔn)曝光，也聯(lián)動(dòng)站外種草、用戶調(diào)研等支持，2025年直接助力“電動(dòng)沙發(fā)伸縮床”這款單品成為618爆品。

（圖片來(lái)源：法莎蒂）

法莎蒂也深度扎根天貓建立官方陣地，簽約明星代言人，完成從白牌到新銳品牌的關(guān)鍵一躍，實(shí)現(xiàn)品牌力沉淀。

從結(jié)果來(lái)看，一方面法莎蒂優(yōu)化了利潤(rùn)結(jié)構(gòu)：達(dá)摩盤(pán)精準(zhǔn)投放降低了流量成本，與天貓寶藏新品牌等IP合作孵化出高毛利新品，進(jìn)而讓品牌背書(shū)提升溢價(jià)15%。另一方面，借會(huì)員體系搭建、場(chǎng)景化推薦、官方以舊換新等活動(dòng)，同步提升復(fù)購(gòu)深度，老客的增購(gòu)率已達(dá)到40%。

在法莎蒂看來(lái)，天貓寶藏新品牌不只是一個(gè)流量合作工具，而是從“賣(mài)貨商家”到“消費(fèi)品牌”的孵化器，覆蓋產(chǎn)品孵化、流量支持、品牌背書(shū)、用戶運(yùn)營(yíng)等完整成長(zhǎng)體系，是新品牌完成品牌化躍遷的核心跳板。

健康新品牌：流量潮水之后，找到更具長(zhǎng)期性和堅(jiān)持性的渠道戰(zhàn)場(chǎng)，被更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和復(fù)購(gòu)

回顧前幾年，一眾新消費(fèi)品牌接連涌現(xiàn)，打法趨于一致：脈沖式營(yíng)銷(xiāo)，燒錢(qián)砸流量和廣告，大力鋪滿各種渠道。

而健康品牌諾特蘭德的發(fā)展歷程，有異曲同工之妙。

起步之初，它聚焦線上電商渠道，從運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)切入，通過(guò)矩陣鋪量、產(chǎn)品快速迭代等方式，實(shí)現(xiàn)從0到1的生意突破，成為營(yíng)養(yǎng)保健品賽道的黑馬。

然而，踩準(zhǔn)流量風(fēng)口只能帶來(lái)一時(shí)爆發(fā)，營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)作為一個(gè)天花板寬闊的“利基市場(chǎng)”，真正決定品牌能走多遠(yuǎn)的，是能不能留下用戶、解決品牌信任和復(fù)購(gòu)的問(wèn)題。

正因如此，在跑出足夠的體量和規(guī)模之后，諾特蘭德在品牌化建設(shè)階段，想要全力解決的核心問(wèn)題，是如何讓更多消費(fèi)者“認(rèn)識(shí)我”，愿意持續(xù)復(fù)購(gòu)。

“從1到10的規(guī)模之中，我們核心要思考的不是‘賣(mài)不賣(mài)得動(dòng)’，而是‘能不能接得住’，接住諾特蘭德在國(guó)民心智中的整體形象，接住諾特蘭德透明工廠高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的科學(xué)敘事。就像我們今年618主題‘細(xì)微見(jiàn)真章’一樣，我們?cè)诿恳环矫孀龅迷郊?xì)致、精細(xì)化，消費(fèi)者越能感受到諾特蘭德的品牌溫度，從而和我們走下去。”諾特蘭德電商負(fù)責(zé)人段鈺祺說(shuō)。

（圖片來(lái)源：諾特蘭德）

為此，諾特蘭德逐步將渠道陣地從抖音擴(kuò)展到天貓，開(kāi)啟從流量品牌向心智品牌的轉(zhuǎn)型，并把618當(dāng)成一個(gè)集中性的品牌溝通和用戶經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)，核心做了兩件事：

第一，借618做新品試水。“老品依舊負(fù)責(zé)穩(wěn)定銷(xiāo)量基本盤(pán)，而新品試水負(fù)責(zé)拉新，我們借助天貓平臺(tái)做出更好的新品表達(dá)，來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者更好地了解諾特蘭德，了解品牌方向和產(chǎn)品方向上的轉(zhuǎn)型。我們的最終目的還是希望諾特蘭德能覆蓋中國(guó)家庭的絕大部分健康細(xì)分需求，從而提高國(guó)民生命質(zhì)量，享受更美好的生活。”

第二，跟天貓寶藏新品牌IP合作，調(diào)整品牌故事的講述重點(diǎn)和方向。“擺脫以往內(nèi)容電商重點(diǎn)做低價(jià)買(mǎi)賣(mài)的模式，轉(zhuǎn)而把‘為什么諾特蘭德值得信任’‘為什么我們能讓你少踩坑’這些事情講清楚——把產(chǎn)品力的科學(xué)性、工廠每一個(gè)步驟的透明化生產(chǎn)及送檢品控過(guò)程，細(xì)致講述出來(lái)，更加注重品牌價(jià)值感的傳遞。”

今年618，諾特蘭德沖上天貓保健行業(yè)Top5。

如果說(shuō)過(guò)去，品牌快速崛起，留給外界的印象更多是“跑得快”，那么如今在規(guī)模化擴(kuò)張階段，諾特蘭德用渠道選擇的遷移、幕后研發(fā)和工廠等營(yíng)銷(xiāo)故事的講述，加深品牌形象的塑造和用戶信任的深度構(gòu)建。

它試圖在天貓回答一個(gè)所有人都關(guān)心的問(wèn)題：當(dāng)流量的潮水退去，支撐一家品牌走入深水區(qū)的，在于誰(shuí)能更早占住一個(gè)明確的消費(fèi)認(rèn)知，把品牌信任轉(zhuǎn)化成持續(xù)復(fù)購(gòu)，誰(shuí)就能獲得更高價(jià)值的成交和更長(zhǎng)線的發(fā)展。

如果說(shuō)上一代消費(fèi)品牌，試圖用“故事+投流”來(lái)創(chuàng)造新的市場(chǎng)；那么這一代消費(fèi)品牌更加務(wù)實(shí)，關(guān)注品牌的經(jīng)營(yíng)、利潤(rùn)和用戶關(guān)系。

回看這些分布在不同賽道的新勢(shì)力品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們在增長(zhǎng)路徑的設(shè)計(jì)上，主體性明確、布局方向清晰。

一方面，視用戶為資產(chǎn)，重視消費(fèi)信任和復(fù)購(gòu)率，用產(chǎn)品去得到好評(píng)、建立護(hù)城河。

另一方面，以經(jīng)營(yíng)品牌為核心，選對(duì)平臺(tái)作為主陣地，進(jìn)行系統(tǒng)借力。

對(duì)新品牌而言，天貓有不可替代的優(yōu)勢(shì)：當(dāng)品牌負(fù)責(zé)建立品類(lèi)定義權(quán)、用產(chǎn)品獲得消費(fèi)者信任，而天貓則幫助新品牌，積累人群資產(chǎn)，建立更健康、更可持續(xù)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

另外，天貓不只是發(fā)揮渠道作用、來(lái)提供穩(wěn)定流量，更進(jìn)一步，它還具有了支持品牌做用戶沉淀、心智建設(shè)的系統(tǒng)性能力。

比如天貓寶藏新品牌這樣的IP，已然成為品牌價(jià)值的放大器。它整合天貓核心營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)資源，提供站外種草、流量扶持、經(jīng)營(yíng)診斷優(yōu)化等品牌成長(zhǎng)全鏈路的扶持，縮短了新品牌的品牌化周期。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這屆新品牌正在與天貓完成一種雙向奔赴。當(dāng)新品牌從“被看見(jiàn)”進(jìn)一步走向“被選擇”，天貓也在源源不斷擁有更好的品牌生態(tài)，獲得新的活力。

作者/胡漢三@huwenwen11

設(shè)計(jì)/鄭舒雅

運(yùn)營(yíng)/蘇洪銳

企劃/ 潘志強(qiáng)