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北京時間6月12日凌晨，2026年美加墨世界杯正式開幕。這場史上規模最大的足球盛宴，還沒等哨聲吹響，萬里之外的義烏已經交出了第一份成績單。

義烏海關數據顯示：

2025年義烏市體育用品及設備出口額首次突破百億大關，達到116.5億元，同比增長20.3%；

2026年一季度，這一數字繼續攀升至28.3億元，同比增長12%。

從2002年韓日世界杯的五彩假發，到2010年南非世界杯風靡全球的“嗚嗚祖拉”，再到2022年卡塔爾世界杯的“拉伊卜”吉祥物，“義烏制造”從未缺席過任何一屆世界杯，長期占據全球約70%的世界杯周邊市場份額。

但你可能不知道，今年的義烏，已經悄悄換了一套玩法：

這屆世界杯的“義烏生意經”，不再是簡單的“低價走量、薄利多銷”，而是完成了一次從“世界工廠”到“價值創造者”的根本性升級。

一、本屆世界杯的義烏，到底哪里不一樣？

1. 訂單節奏：從“賽前三個月趕工”到“提前一年備貨”

以往每屆世界杯，義烏的訂單高峰通常在賽前三個月才啟動。時間緊、任務重，很多商家因為物流延誤錯過了最佳銷售期，只能眼睜睜看著貨物變成庫存。

但今年，一切都變了。

早在2025年6月，世界杯參賽隊名單還沒最終確定的時候，義烏的工廠就已經開始生產了。去年10月到今年春節前，是本屆世界杯的訂單高峰期，到今年3月份，重點外貿訂單已經全部發完，接近開幕日接的幾乎都是返單和加急單。

連續參與五屆世界杯的球衣商家溫從見表示，他的工廠從2025年初就開始設計世界杯球衣，提前一年多進入“世界杯時間”。同樣經歷了五屆世界杯的義烏市民颯體育用品創始人陳紹美，從去年7月開始就陸續接到訂單，開賽前已經收到20萬-30萬個足球的出口訂單，每天有4000至5000個足球從義烏銷往世界各地。

這種變化，一方面是因為本屆世界杯首次擴軍至48支球隊，覆蓋市場更廣；另一方面，北美主辦國的物流清關周期更長，迫使海外采購商不得不提前規劃。

下圖：義烏一家體育用品公司的工人在趕制足球訂單（圖源：新華社）

2. 產品形態：從“功能性道具”到“情緒消費載體”

往屆世界杯，義烏出口的主要是足球、旗幟、圍巾、塑料喇叭這些標準化、功能性的基礎應援道具，產品同質化嚴重，商家只能靠拼價格搶訂單。

今年，義烏賣的已經不只是“世界杯周邊”，而是更契合不同國家文化、不同消費場景的“情緒商品”。

最火的爆款，是結合足壇“GOAT（歷史最佳）”梗的“咩西GOAT”小羊掛飾。這款產品將阿根廷球隊配色與梅西簽名融入設計，憑借趣味內涵和可愛造型，出貨量已經超過6萬只。

下圖：小羊（GOAT）造型，致敬梅西“史上最佳球員”的稱呼（圖源：文匯體育）

另一款現象級產品是“足球尖叫雞”。這款升級后的尖叫雞能穩穩站立，身穿球隊隊服、手捧足球，一捏就發出高亢的叫聲。墨西哥客戶當天看樣就付了30%定金，截至開賽前，這款產品的意向訂單已經排到了2027年。

下圖：在義烏，深耕玩具品類20年的周玲玲沒想到，“足球尖叫雞”會成為今年世界杯的爆款。早在四年前，她就已開始設計和研發這款穿著球衣的尖叫雞。（圖源：瀟湘晨報）

細分場景的產品也迎來了爆發。寵物球衣成為新晉黑馬，有商家光這一個類目就賣出了50多萬件；印有各國國旗、球星號碼的世界杯主題穿戴甲，單款銷量超過10萬套，主要銷往北美市場。

就連傳統產品也在升級。普通棉質球衣換成了速干面料，旗幟采用防水防曬特種布料，并且針對不同市場做了差異化設計——北美客戶偏愛大型戶外旗幟，南美客戶則青睞色彩鮮艷的應援飾品。

下圖：寵物球衣受到觀賽家庭歡迎（圖源：人民網）

3. 商業模式：從“拼價格走量”到“拼專利溢價”

四年前卡塔爾世界杯，義烏最火的產品是1.2元一個的塑料喇叭，一個只能賺5分錢，全靠走量活著。

四年后的今天，義烏的生意邏輯徹底反轉了。

同樣一件球迷衫，四年前出廠價15元，現在能賣到100多元，海外客戶不僅不砍價，還追著打款催發貨。

這種底氣，來自于義烏商家對知識產權的重視。溫從見目前擁有39項專利、32個商標、117項著作權，有了專利的“護身符”，他的原創設計球迷服比普通貼牌款貴20元，依然供不應求，產品溢價超過20%。

越來越多的商家開始主動獲取官方IP授權。聚星動力拿下了多支世界杯國家隊的官方授權，今年首批訂單金額就突破億元，較往屆增長至少五倍。蓓蕾布藝的駱添樂拿到了巴西、阿根廷、法國等8支頂級國家隊的全品類授權，同樣一個毛絨玩具，無授權的只能賣5美元，有授權的可以賣到20美元，利潤翻了好幾倍。

下圖：聚星動力的“世界杯豪門官方授權店”里出售的產品擁有正版 IP 和原創設計，成為 體現“義烏制造”轉型窗口（圖源：文匯體育）

供應鏈能力也在同步升級。義烏工廠憑借周邊原材料囤積、工序靈活組合及數碼直噴技術，實現了48小時內補貨發貨和“一件起印”的個性化定制。AI工具的普及更是讓設計效率提升了70%，以往一周的設計工作，現在一天就能完成。

渠道也發生了根本性變革。獲客方式從依賴線下檔口和展會，轉向依托TikTok等短視頻平臺的“貨找人”模式。商戶只需拍攝工廠生產、產品展示的短視頻，全球采購商刷到后就會主動私信詢單，大量夫妻店、小型作坊得以直接對接海外客戶。

4. 市場結構：從“傳統足球強國”到“東道主+國內雙爆發”

以往世界杯，義烏的訂單主要集中在巴西、阿根廷、德國、西班牙這些傳統足球強國。

今年，市場結構發生了明顯變化。2026年1-2月，義烏對美國、加拿大、墨西哥三個東道主國家的體育用品出口額達5.5億元，同比增長21.3%。

同時，中國國內消費市場的潛力也被徹底激活。國內啤酒、飲料、零食品牌借世界杯營銷的意愿空前高漲，大量采購定制助威喇叭、主題紙杯、觀賽大禮包等周邊產品，訂單規模達到往屆的數倍。

二、這些變化的本質，是什么？

表面上看，這只是義烏世界杯生意的一次普通升級。但深入一想，這其實是：

義烏制造在全球體育消費產業鏈中，角色與價值分配邏輯的根本性重構。

1. 價值鏈位置：從“末端代工”到“上游主導”

過去，義烏處于全球產業鏈的最底端。工廠僅僅是“代工車間”，接收中間商轉手的圖紙，賺取微薄的加工費，對產品設計、定價、渠道毫無話語權，利潤的大頭被品牌方、中間商和渠道商拿走。

現在，義烏正在向上游延伸，直接參與甚至主導價值鏈。通過獲取官方授權、自主研發設計、掌握核心面料與工藝，工廠直接對接海外品牌客戶或零售終端，省去了多層中間商的差價，將原本屬于品牌方的設計溢價和供應鏈的快速反應溢價牢牢掌握在自己手中。

圖源：中國三農

2. 核心競爭力：從“廉價勞動力”到“綜合解決方案”

過去，義烏的競爭核心是低成本、大規模。依靠堆積工人、拼整柜走量，以價格戰搶奪訂單，抗風險能力極弱，利潤空間被極度壓縮。

現在，義烏的競爭核心變成了“創意+速度+柔性供應鏈”的綜合能力。

創意上，能提供從概念到成品的完整產品方案，甚至引領市場潮流；

速度上，依托高度集聚的產業鏈，實現“8小時出樣、3-7天量產”的極限響應，這是全球其他地區難以復制的壁壘；

柔性上，能靈活應對小批量、多批次、個性化的高附加值訂單，滿足品牌方快速試錯和迭代的需求。

下圖：義烏出品的梅西、C 羅卡通雕像成了特色地標（圖源：文匯體育）

3. 盈利模式：從“賺辛苦錢”到“賺三重溢價”

過去，義烏的盈利模式單一且脆弱，完全依賴規模效應下的微薄加工費。利潤與訂單量強綁定，且回款周期長，資金壓力大。

現在，義烏的盈利模式變得多元化且更具韌性，主要來源于三重溢價：

? 授權與品牌溢價：正版授權產品售價可達無授權產品的數倍；

? 設計與創新溢價：原創設計、特殊功能和細分場景產品獲得更高定價權；

? 供應鏈效率溢價：快速響應和柔性生產能力本身成為可售賣的服務，客戶愿意為“確定性”和“速度”支付更高費用。

4. 產業角色：從“被動執行者”到“主動定義者”

過去，義烏的角色是“客戶發來什么就做什么”的被動執行者，市場趨勢和產品設計完全由海外客戶或中間商定義。

現在，義烏的角色轉變為“拿著自己設計的樣品給客戶挑”的主動定義者。工廠憑借對市場趨勢的敏銳洞察、快速打樣能力和供應鏈整合能力，能夠主動提出爆品方案，甚至引導客戶需求。

寵物球衣就是最好的例子。這個市場完全是由義烏商家率先發現并開拓的，如今已經成為世界杯周邊的重要增長點。

義烏的變天，是無數義烏商家在一次次價格戰的血拼中，被逼出來的轉型；也是中國制造業從“規模優勢”向“質量、品牌、創新與供應鏈綜合優勢”轉型的一個生動縮影。

世界杯終會落幕，但義烏的故事還在繼續。當義烏不再靠低價走量，中國制造開始定義全球消費趨勢，下一個四年，世界杯的生意經又會展現怎樣的新篇章？

（題圖來源：模具天天報）

原創作者：上海產業轉型發展研究院常務副院長

責任編輯：胡珊毓

策劃審核：夏 雨

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