這是深氪新消費第2175期分享：

怎么把年輕人的消費心智攥得更緊。

作 者| 唐納德

來源|深氪新消費 [ID：xinshangye2016]

封面圖|AI生成

6月11日，奈雪的茶旗下健康產品線“纖果茶”系列再添爆款新品——老鹽黃皮小黃瓶。

與此同時。最近我在重慶發現了一個很有意思的現象，明明是賣奶茶的門店，蜜雪冰城、喜茶、茶顏悅色好像都悄悄賣上了零售。

看來，新式茶飲搞新品是必干的活，可茶飲產品只談養生又已經是老話題了，多搞出花樣的浪漫才是消費商業品牌的靈魂。

6月是高考考試和錄取的月份，也是618的大促時節，但與去年完全不同的一個情況是，今年沒有外賣巨頭喊天叫地的0元送奶茶的現象了。

但你以為幾個茶飲品牌巨頭會閑下來躺平嗎？不不不，實際上每年夏天開打的“搶人頭”大戰，早就一片混亂廝殺。

而且這早已跳出了“誰的奶茶更好喝”的小圈子。既有養生水又要零食物，從價格戰到價值戰，所有品牌都在同一件事上較勁——怎么把年輕人的消費心智攥得更緊。

這讓我想起來太史公在《史記》里寫過：天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。商業世界的邏輯兩千多年沒變過，哪里有未被填滿的需求，哪里就有蜂擁而至的玩家。

不止夏季養生水

各大勢力在其他心思已經行動了

說實話新式茶飲的競爭呢，也就跟高考差不多，每年夏天都是茶飲行業的生死考場，各家品牌像赴考的“考生”，攢著勁兒憋大招。只不過今年的出題人，直接換了考試大綱，為啥，因為后面外賣平臺大規模巨額補貼降溫了。

但擱以前，各家拼的是上新速度、水果新鮮度、奶蓋厚度，說白了還是在奶茶的一畝三分地里卷。今年不一樣，高考季撞上618的節點剛到，所有人的兵馬都齊刷刷盯上了“養生”這塊新地盤。

比如，喜茶早早就發布了行業首個健康標識體系，把原料、熱量明明白白擺上臺面，相當于把自己的家底亮給消費者看，今年喜茶在新味板塊中著重介紹了產自海南的小臺農芒。小臺農芒是中國獨有的芒果品種，果肉順滑，果香濃郁，是喜茶全球人氣產品芒芒甘露中的獨特風味秘訣。

6月，奈雪的茶旗下的老鹽黃皮小黃瓶橫空出世，以“給夏天加點鹽”為主題，推出融合嶺南限定黃皮、經典老鹽與金獎茉莉茶底的時令茶飲。

據說很多線下門店排起長龍，線上社交平臺掀起打卡熱潮，不少消費者留言求代購、盼加單，一躍成為今夏消暑解膩的人氣之選。

霸王茶姬、茶百道、蜜雪冰城這幾年也在搞健康養生系列，不少品牌把黃芪、陳皮、石斛這些以前只在中藥鋪露面的食材，全裝進了奶茶杯。

大家的熱情像一把火，燃燒得讓年輕人一個勁地喝，相關數據顯示。2024年中國養生茶飲市場規模已經達到512.8億元，預計2028年能沖到1189.5億元，四年翻一番還多。

我覺得以前大家都卷概念，如今你不來點實際的都沒人信了，這哪里是什么小眾賽道，分明是一塊正在快速膨脹的大蛋糕，晚一步伸手，連渣都搶不到。

更有意思的是，茶飲店的生意，已經不局限在杯子里了，也就是我在文章開頭提到的一幕，其實，養生健康不只是奶茶，還有零食。

不知從什么時候起，蜜雪冰城的收銀臺旁多了幾層零食貨架，五毛一包的瓜子、兩塊錢的鍋巴、三塊錢的辣條，品類豐富度快趕上社區小超市。

例如，蜜雪冰城老早就開始在全國門店鋪設零食貨架，上架薯條、瓜子、魔芋爽、面筋、辣條等零食，并持續不斷地擴充零食矩陣。

其他也沒閑著，蝴蝶酥、凍干酸奶塊、素毛肚紛紛擺上柜臺，買奶茶順帶走兩樣，成了很多消費者的肌肉記憶。

別覺得這是不務正業的副業。

對門店來說，零食不用額外占人工，貨架一擺就能賣，是穩賺不賠的增量生意；對品牌來說，這更是跳出“茶飲”單一品類的關鍵一步——今天你能買我家的零食，明天就能買我家的瓶裝水、茶包，品牌的邊界，就這么悄悄拓寬了。

養生水也好，零食也罷，本質上都是茶飲巨頭們開辟的新戰場。但戰場換了，打法自然也要跟著換，靠以前補貼降價那套肉搏戰術，在新賽道上根本行不通。

補貼之外

愉悅與養生是另外兩個選擇

早些年茶飲圈打仗，打法簡單粗暴，就一個字：降。

9.9元一杯不行，就7.9元；第二杯半價不行，就買一送一。蜜雪冰城靠低價戰術打遍下沉市場，喜茶、奈雪主動放下身段殺入中端賽道，一時間全行業都在拼誰更便宜，活像古代戰場上的步兵對沖，誰的人多、誰的糧足，誰就能贏。

可打著打著大家發現不對勁了：價格越降越低，利潤越攤越薄，人倒是引來了，轉頭別家更便宜就跑了，根本留不住。就像占了城池卻守不住，打下來也是白搭。

坦率地說，高度同質化導致行業平均利潤率大幅下滑，品牌陷入“創新—模仿—再創新”的死循環。價格戰就像七傷拳，傷人先傷己，打到最后都是兩敗俱傷。

于是聰明人開始換思路：既然低價留不住人，那就從根上解決問題——消費者掏腰包的時候，到底在為什么買單？

就兩個詞：愉悅，養生。

先說說養生吧。現在的年輕人，熬最晚的夜，敷最貴的面膜，喝最養生的茶，“朋克養生”早就不是什么新鮮段子。

此前看到過新華網的報告里有個數據很有意思，18到35歲的年輕人，占了健康養生消費人群的83.7%。一些研究院的調研則更直接，超過六成的消費者買過養生茶飲，一半人每周至少喝一杯，Z世代里68.2%的人選茶飲，第一標準就是低糖、無糖。

說白了，大家不是不愛喝奶茶了，是怕喝奶茶有負罪感。

怕胖、怕糖、怕不健康，可又管不住嘴，那最好的辦法就是：把奶茶做成養生的。既能滿足口腹之欲，又能安慰自己“我在養生”，這筆賬，年輕人算得門兒清。這也是為什么包括霸主茶姬的一些品能賣好的因素，養生水能爆火——它賣的不是水，是“喝了沒負擔”的安心。

再說說愉悅。

很多人覺得愉悅感就是好喝，其實沒這么簡單。買奶茶順便拿包零食，是隨手可得的小快樂；一大桶水果茶抱著喝，是滿滿的滿足感；包裝好看、聯名有意思，是發朋友圈的社交貨幣。這些看不見摸不著的情緒價值，才是讓消費者“下次還選你”的關鍵。

就像零食生意為什么能成？

不是因為奶茶店的零食比超市好吃，是你買奶茶的時候順手就能拿，不用特意跑一趟零食店，幾塊錢買個開心，成本極低，幸福感極高。這就是愉悅感的威力——它不需要你花大價錢，只需要你懂消費者的小心思。

能用錢解決的門檻，真不是真門檻。價格戰誰都能打，只要肯燒錢；可價值戰不一樣，你得懂人心。低價是入場券，能讓消費者試一次；愉悅和養生是留客票，能讓消費者一直來。

說到這兒，有人可能會問：巨頭有錢有資源，怎么轉型都好辦，中小品牌是不是就沒活路了？恰恰相反，新賽道剛打開，格局還沒定，給小品牌留的機會，反而更多。

不光是巨頭

小而美也在搶市場

很多人對茶飲行業有個誤解，覺得這是贏者通吃的生意，頭部幾家把地盤一分，剩下的只能等死。可現實往往比演義精彩，大樹底下不光能長草，還能長出獨一份的蘑菇。

說個不恰當的比喻，古代某些中后期，朝廷管不到的地方，遍地都是活得滋潤的地方土司，只要守好自己的一畝三分地，照樣日子過得紅火。

書亦燒仙草就是個典型例子。

在蜜雪鋪天蓋地開店、喜茶瘋狂下沉的年頭，這個做了十幾年的老品牌，沒跟風打價格戰，也沒瞎跨界搞噱頭，就死磕一件事：有料。

早年書亦靠“半杯都是料”的燒仙草打出名號，紅豆、花生、珍珠、仙草凍，滿滿一杯下肚，既能當飲料喝，又能頂半頓飯。

千萬不要小瞧這么一個簡單到有點土的特色，讓它在消費者心里扎了根——想喝料多的奶茶，第一個就想到書亦。

燒仙草這個單品，一年能賣一億多杯，復購率常年穩居品牌第一。這就是品類心智的威力，相當于在消費者心里占了個專屬位置，別人搶不走。

回過頭來看，小而美的品牌其實還得是圍繞“有料”兩個字做文章。把傳統小料升級成時令鮮果，草莓、西瓜、橙、芭樂，按季節上新，把“鮮果+小料”的組合玩出了花。

你說它便宜嗎？不算最便宜；你說它高端嗎？也談不上。

可它就是找準了自己的位置：不跟蜜雪拼極致低價，不跟新式茶飲拼品牌調性，就守著“有料茶飲”這一畝三分地，把產品做透，把價格控制在大眾能接受的區間，照樣活得滋潤。

在高度同質化的茶飲市場，最穩固的護城河，是無法輕易復制的品類心智。巨頭再厲害，也不可能把所有賽道都占滿。你做你的高端原葉茶，我做我的有料奶茶，他做他的手打檸檬茶，各有各的受眾，各有各的活法。沒必要所有人都擠在一座獨木橋上，非要爭個你死我活。

老話說得好，尺有所短，寸有所長。

大象踩不死螞蟻，只要螞蟻找對自己的洞。商業從來不是只有贏者通吃一條路，你想當巨頭，就去拼規模拼渠道；你想做小而美，就去拼細分拼特色。找準自己的生態位，就沒人能把你擠走。

下次我們走進奶茶店，不妨多留意一眼菜單上的草本款，看看收銀臺旁的零食架。你拿起的不只是一杯茶、一包零食，更是這個行業悄悄蛻變的證明。